Marketing: Benchmarking für Start-ups

Benchmarking für Start-ups ist eine Herausforderung, denn es ist gar nicht so einfach, die Leistungen der Mit-Wettbewerber zu vergleichen

Benchmarking für Start-ups ist eine Herausforderung, denn es ist gar nicht so einfach, die Leistungen der Mit-Wettbewerber zu vergleichen, ohne Zugriff auf deren Daten und Geschäftsprozesse zu haben. Genau genommen fangen die Schwierigkeiten schon damit an, dass man identifizieren muss, welche Wettbewerber für das Benchmarking überhaupt sinnvoll herangezogen werden.

Unter Benchmarking versteht man den direkten Vergleich mit den Leistungen anderer, um herauszufinden, was diese am besten machen und solche Abläufe dann für sich zu übernehmen. Für diesen Vergleich herangezogen werden jene Unternehmen, die sich als Wettbewerber besonders bemerkbar machen – und zwar in der Hoffnung, dass man ganz konkret von ihnen lernen kann. Diese Analyse kann sich auf “Best Practices” der anderen beziehen, aber auch auf Potenziale, Produkte, Prozesse und Methoden und den Bekanntheitsgrad.

Benchmarking für Start-ups – wo anfangen?

Benchmarking ist ein guter Weg, Erkenntnisse und Prozesse ins eigene Unternehmen zu bringen, die von anderen bereits erfolgreich erarbeitet wurden. Es geht nämlich nicht nur ums Vergleichen, sondern immer auch um die angedachte Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse.

Der Vorteil von Benchmarking ist in erster Linie, dass dieses Wissen und die Erfahrung um die Umsetzung sich bereits in der Praxis bewährt haben, man könnte also praxisorientiert und zielsicher eigene Prozesse darauf aufsetzen, was andere sich bereits erarbeitet haben. Tatsächlich besteht für viele Unternehmer ein Benchmarking-Projekt aber zunächst einmal nur daraus, Kennzahlen zu vergleichen, um herauszufinden, wer sich schneller auf einem gemeinsamen Markt entwickelt.

Welche Kennzahlen dann aber die wirklich spannenden sind, hängt von Deinem Geschäftsmodell ab: Bei einem Shop betrachtest Du andere ganz KPI (Key Performance Indikatoren oder Messziffern) als nachvollziehbar erfolgreich als bei einer Audience-Site, die von vielen Besuchern und Werbeeinahmen lebt oder als bei einer Service-Lösung wie lexoffice, bei der Anwender gegen eine geringe Gebühr eine komfortable Dienstleistung nutzen.

Wie ein potenzieller Investor auch triffst Du beim Benchmarking für Dein eigenes Angebot sofort auf das offensichtlichste Problem: Die meisten KPI-Faktoren der anderen Unternehmer sind nicht öffentlich zugänglich. Wenn sie nicht gerade in einer Pressemitteilung Zahlen in die Welt setzen, erfährst Du gar nicht auf Anhieb, wo die anderen sich im direkten Vergleich befinden könnten.

Umsatz oder Gewinn als alleinstehende Angaben reichen leider auch nicht aus, um den Finger auf Erfolgsfaktoren zu legen. Selbst Zahlen, die man wie beispielsweise Google-Keywordrankings oder Erwähnungen in sozialen Netzwerken oder Alexa-Rankings offen abrufen kann, stehen nicht für alle Businessmodelle in gleichem Umfang zur Verfügung oder lassen sich nicht für jedes Geschäftsmodell vergleichbar sinnvoll auswerten. Wie viele Besucher und Links eine Seite hat, verrät wiederum nichts über die Conversions und auch nichts darüber, wie viele Käufer später zu langfristigen Bestandskunden werden und so weiter.

Es stehen also oft nicht besonders viele vertrauenswürdige Daten eines Unternehmens öffentlich zur Verfügung, andere geben Firmen nicht so ohne weiteres heraus und welche Sinn fürs Vergleichen machen, kommt sowieso auf mehrere Faktoren an – der alte Spruch, dass keine Statistik so schön ist wie eine selbst “gefälschte”, trifft auf viele Benchmarking-Versuche zu, bei denen man sich wunderbar zurechtbiegen kann, welche Daten gerade relevant sein dürfen.

Wichtig ist natürlich, dass man nicht Äpfel mit Birnen vergleicht, sondern Unternehmen in ähnlichen Märkten mit vergleichbaren Voraussetzungen und Metriken: Gerade bei Start-ups mit innovativen Ideen kann die Suche nach Referenzunternehmen mit Best-Practice-Potenzial problematisch werden.

Datensammlung, Analyse und Umsetzung

Sobald Du herausgefunden hast, wer Deine Benchmarking-Favoriten sind, analysierst Du die Stärken und Schwächen, indem Du festlegst, welche Kriterien überhaupt eine Messung lohnen – und überlegst, welche Größenordnungen interessant sind, um als Referenz oder Best Practice zu dienen.

Bibliotheken, Datenbanken, Handwerks- und Handelskammern, Social-Media-Präsenzen, Suchmaschinenrankings, mit Hilfe von Analyseplattformen abrufbare Daten zählen zu den öffentlichen Informationsquellen, mit denen sich direkte Vergleiche anstellen lassen.

Durch den Abgleich mit den Daten und der Präsenz der anderen ergeben sich dann Verbesserungspotenziale, an denen man arbeiten kann. Solche “Erfolgsfaktoren” sind entweder Neuerungen oder deutliche Verbesserungen vorhandener Prozesse anhand der ermittelten Daten. Nicht alles wird sich reibungslos umsetzen lassen, daher besteht Benchmarking normalerweise auch darin, regelmäßige Erfolgskontrollen und Analysen durchzuführen.

So prüfst Du, welche Maßnahmen Sinn machen und welche angepasst werden müssen, damit Deine eigenen Ergebnisse sich dem “Benchmark” nähern.

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