Bessere Zielgruppenansprache in der Beraterkanzlei

Zielgruppenansprache in der Beraterkanzlei

Marketing für Steuerberater:innen: 5 Schritte für deutlich mehr Fokus beim Aufspüren lukrativer Mandate

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Vor Marketingplanung, erfolgreicher Conversion von Leads und einem eleganten digitalen Onboarding liegt Targeting. Je besser Ihre Zielgruppenansprache funktioniert, desto effizienter läuft alles andere durch.

Es ist erst wenige Tage her, dass ich bei einer Marketingberatung erneut auf „Die Liste“ getroffen bin. Wer sich mit strategischer Zielgruppenansprache beschäftigt, kennt das Phänomen: In einigen Unternehmen wird basierend auf einem bunten Strauß an Kriterien eine Liste von potenziell interessanten Unternehmen geführt, die man aus dem einen oder anderen Grund sehr gerne ansprechen würde.

5 Tipps für bessere Zielgruppenansprache

Die Liste ist selten verhandelbar und noch seltener zielführend. Als Grundlage für Targetingmaßnahmen ist sie nämlich meistens nicht geeignet – was nicht heißt, dass Sie sich um diese Mandate nicht parallel bemühen können.

Erfolgversprechender und zielführender ist es, wenn Sie sich zunächst damit beschäftigen, wie Sie mehr Fokus in die strategische Zielgruppenansprache bringen. Durch Aufdröseln der einzelnen Kriterien nämlich, um sie besser greifen zu können.

1. Kriterien straffziehen

Zusätzlich zu passenden Branchen und zu lösenden Herausforderungen, mit denen Sie bereits Erfahrungen gesammelt haben, sollten Sie weitere Kriterien in Ihr Targeting aufnehmen: Strategische Eignung und Attraktivität des Kunden. Wenn Sie immer mit großen internationalen Unternehmen arbeiten, ergibt es für Ihr Marketing keinen Sinn, andere Firmen anzusprechen, die nicht in dieses Profil passen – das wäre ja weniger lukrativ und dafür aufwändiger. Ebenso ist Ihr spezielles Beratungsangebot wahrscheinlich für viele potenzielle Mandant:innen geeignet, die aber gar nicht über das entsprechende Budget verfügen. Berücksichtigen Sie also auch diese Punkte.

2. Mischung mit Potenzial

Beim Straffziehen der Zielgruppenansprache und der spannenden Konzeption von neuen Marketingaktivitäten verfallen viele Verantwortliche ins „shiny new object“-Syndrom und konzentrieren sich ausnahmslos auf die Neumandantenakquise. Die Arbeit an der Zielgruppenansprache sollte aber immer auch eine Analyse der Bestandsmandate und Empfehlungen beinhalten. Sie werden schnell feststellen, dass einige von weiterer Aufmerksamkeit profitieren, was dann wiederum für Sie gut ist. Die Zielvorgaben umfassen demnach bestehende Mandate und neue Mandate jeweils mit Entwicklungspotenzial, Bestandskunden mit Potenzial für Ausbau und Kriterien für spannende Unternehmen, die zu Ihrer Kanzlei passen.

Das Persona-Prinzip, nur mit Firmen statt Personen

Personas sind hypothetische ideale Nutzer:innen, rein fiktive Personen für das zielgerichtete Erstellen von Kampagnen im Marketing.

Als rein fiktive Person, die aber über individuelle Merkmale verfügt, steht eine selbst erstellte Marketing-Persona stellvertretend für die Mitglieder der Zielgruppe, die später zum Käufer werden soll oder eine Website nutzen können.

Den Wunschkunden so detailliert wie möglich zu definieren hilft, die die besten Kanäle zu finden, um ihn mit Marketingmaßnahmen zu erreichen.

Die Entwicklung von Personas wird zunehmend als Leitfaden für die Erstellung von maßgeschneiderten Webtexten für die verschiedenen Phasen des Kaufzyklus verwendet. Sie nutzen je nach Zielgruppe entweder Entscheider:innen-Personas oder ein verwandtes Prinzip für die erfolgreiche Zielgruppenansprache:

Statt Einzelpersonen skizzieren Sie Firmen. Statt einer Persona mehrere Zielkriterien, die alle wichtigen Bereiche wie Branche, Größe, Entwicklungspotenziale und Budget erfassen.

Mehr über Personas

3. Filtern nach Autoritätsebene

An wen muss sich Ihr Marketing richten, damit das Beratungsangebot bei den perfekten Entscheiden landet? Identifizieren Sie eine oder mehrere Zielgruppen durch die Auswahl nach Vorstandsmitglieder oder Chief Executive, Chief Financial Officer, Chief Marketing Officer. Bei regionalen Zielen Filialleiter – oder, wenn Sie sich auf Digitalberatung spezialisiert haben: Chief Technical Officer, Beschaffungsbeauftragte, Unternehmensjuristen, Finanzdirektoren. Sprechen Sie diese Personen gezielt dort an, wo sie den Bedarf erkennen werden.

4. Filtern nach Auslösern

Wenn Sie gründlich vorgehen, eventuell noch Adressen einkaufen und Mailmarketing-Kampagnen ergänzen, um Leads zu erzeugen, werden sie eine lange Liste potenzieller „Targets“ erstellen. Eine Möglichkeit, diese für Kampagnen wieder zu erfolgversprechend zu filtern, ist eine Analyse der Faktoren, die eine Wahrscheinlichkeit des Beratungsbedarfs erhöhen: Was motiviert die Zielpersonen? Es muss nicht immer um Risiken oder Wachstum gehen, auch weitere Geschäftsfelder oder der kluge Einsatz von internen und externen Geldern kann überzeugen.

5. Filtern nach Art der Geschäftsbeziehung

Etwas schwieriger zu greifen ist die Möglichkeit, Mandant:innen danach zu filtern, wie sie bei der Auswahl von Beratungsunternehmen vorgehen: Nur nach dem günstigsten Preis? Nach Prestige, weil damit auch geworben wird? Nach dem besten verfügbaren Fachwissen? Heute treffen Firmen Ihre Entscheidungen für eine Zusammenarbeit auch auf der Suche nach wertschöpfenden Partnern, bei denen eine langfristige Zusammenarbeit und gemeinsame Entwicklung möglichst wahrscheinlich ist. Jeder Ansatz lässt sich vermarkten, auch wenn Sie das mit dem niedrigsten Preis dabei in den meisten Fällen aussparen werden.

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Jeder dieser Filter für die Zielgruppenansprache und auch eine Kombination je nach Zielmarkt, angebotenen Dienstleistungen und Expertiseschwerpunkten hilft Ihnen dabei, sich auf Optionen mit Potenzial zu konzentrieren, statt im Trüben zu stochern mit Ihren Kampagnen. Je klarer die Filter, desto einfacher ist es für die mit der Ausführung beauftragten Mitarbeiter:innen oder Agenturen, eine höhere Konversionsrate zu erzielen.

Es lohnt sich also, immer wieder konkret an einem sehr klaren Targeting zu arbeiten. Viel Erfolg!

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Über die Autorin
Carola Heine
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