Ohne Conversion ist alles nichts - Erfolge richtig messen

Ohne Conversion ist alles nichts: Ziele setzen und erreichen

Marketing erfolgt immer zielgerichtet, nämlich um Marken aufzubauen, zur Image-Pflege - und vor allem, um Conversion zu erzielen: Messbare Ergebnisse.

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Es ist spannend und macht Spaß, ein Blog zu betreiben und auf Social-Media-Plattformen aktiv zu sein, um Reaktionen zu erhalten. Eine Marke aufzubauen, Deine Community zu kennen und das Image Deines Produkts oder Angebots zu stärken, das sind in der Gründungsphase wesentliche Aufgaben, damit Dein Content Marketing in Schwung kommt – doch am wichtigsten ist, dass Dein Aufwand sich buchstäblich „auszahlt“.

Das Erreichen eines Marketingziels wird Conversion genannt, die Rede ist dabei häufig von Maßnahmen, die „konvertieren“ sollen. Was sich so technisch wie eine Bedienungsanleitung anhört, bedeutet tatsächlich schon ab Existenzgründungsphase: Alle Deine Aktivitäten sollten grundsätzlich ein Ziel verfolgen. So verlockend es ist, einfach mal nebenbei ein bisschen zu bloggen und irgendwelche Posts zu setzen – wenn Dein Business ein Ziel hat, sollten Deine Aktivitäten auch eins haben. Ein messbares, versteht sich.

Der Weg ist nicht das Ziel. Conversion ist das Ziel.

Ein guter Bekanntheitsgrad, ein solides Image, das passende Umfeld, Aufbau einer Community für eine starke Marke – auch das sind wichtige Ziele deines Online-Marketings, doch der Begriff der Conversion wird in der Regel für präzise messbare Erfolge verwendet. Dabei geht es gar nicht immer um einen Verkauf eines Produkts oder einen Vertragsabschluss oder Auftrag.

Auch der Download Deines Whitepapers, die neue Verknüpfung auf LinkedIn, Traffic auf einem Blogpost oder einer Landingpage mit entsprechenden Shares, eine Anmeldung zu Deinem Newsletter oder die Teilnahme an einer Aktion wie Anforderung von Materialien oder Leads auf einem Event können eine erfolgreiche Conversion sein. So unterschiedlich wie mögliche Ziele sind auch die Wege zum Erreichen dieser und die Kennzahlen für unterschiedliche Content-Arten und Konversionsziele.

Von einer Konversion oder Conversion sprechen wir, wenn Personen die gewünschte Aktion auf einer Webseite oder in einer App durchführen: Der Status ändert sich, der User oder die Userin „konvertiert“ – wird zu Kundschaft.

Ausgangspunkt und Anlaufstelle für erfolgreiche Conversion: Deine Website

Die eigene Website bietet Dir für viele Aktionen die besten Möglichkeiten, Ziele zu setzen und diese zu messen. Nicht nur die einfachen Ergebnisse wie „von 100 Besuchern auf meiner Website kaufen zwei“. Sondern weit detaillierter, so dass Du an den Ergebnissen strategisch dort weiterarbeiten kannst, wo sich Deine Conversion Rate erhöhen lässt. Mit Hilfe einer Analysesoftware wie beispielsweise Google Analytics kannst Du die wesentlichen Daten abrufen:

  • Verweildauer/Absprungrate: Wenn niemand zum Lesen bleibt, helfen große Abrufzahlen nicht – wenn viele im Bestellprozess aussteigen, muss auch dieser überarbeitet werden.
  • Mobile Anwendung: Wenn die Zielgruppe größtenteils per Smartphone kommt, muss der Aufbau der Website darauf ausgerichtet sein.
  • Einzelne Seitenaufrufe (Aufruf der Seite pro Sitzung): helfen, die Beliebtheit eines Themas erfassen – oder zu sehen, welche Unterseite weiter optimiert werden sollte.

Ein praktisches Beispiel, wie Du Deine Conversion erhöhen kannst:

Wenn Dein allgemein feststehendes Ziel mehr Newsletter-Abonnenten sind, schaust Du Dir die Zahlen der letzten Zeit an und legst ein Ziel fest, das Du im nächsten Schritt erreichen willst. Wie kannst Du beispielsweise die Abonnentenzahl pro Monat verdoppeln? Das ist Dein konkretes Ziel.

Dann schaust Du Dir mit der Statistik oder einer Heatmap an, wie sich Besuchende auf Deinen Webseiten verhalten, wo sie klicken und wo sie abspringen. Was kannst Du verbessern, was straffen? Du prüfst den Call-to-Action, vielleicht ergänzt Du ihn dann auch noch auf weiteren Stellen Deiner Website, zum Beispiel im aktuellen Teil des Blogs oder als Info-Box im „Haupteingang“.

Nun überlegst Du, mit welcher Aktion Du weitere potenzielle Abonnent*innen motivieren kannst: Ein Rabatt für die erste Bestellung, eine automatische Teilnahme an einem kleinen Gewinnspiel, ein kostenloser Download oder besonders nützliche Tipps in den nächsten Newslettern, die Du separat anpreist? Oder einfach endlich ein Hinweis, wie viel Nutzen Dein Newsletter hat, aber diesmal auf Deinen Social-Media-Profilen und Kanälen? Du überlegst Dir eine Aktion, die Dein konkretes Ziel vorantreiben wird.

Diese neue Aktion wiederum publizierst Du dann mit dem frischen CTA auf Deinen Kanälen und forderst Deine Follower, Fans und Community auf, bitte alles nun eifrig zu verteilen. Je nach Schwerpunkt kann auch eine Anzeige im passenden Umfeld lohnen oder eine Partnerschaft sinnvoll sein, bei der Du die Influencer-Schwingungen anderer Experten nutzt nach dem Motto „eine Hand wäscht die andere“.

Social Media KPI

Die so genannten „Social Signals“ zeigen Dir, wie Dein Content Marketing auf Deinen Kanälen ankommt. Du siehst aber auch, ob es für Deine Website-Konversion überhaupt etwas bringt, wenn Du ’social‘ viel Reichweite hast und kannst auch dort schrittweise strategisch vorgehen und die Ergebnisse verbessern.

#Hashtags, Favs, Likes, Shares, Retweets, Mentions, Kommentare, Verlinkungen, Zitate und das Einbetten von Videos zeigen, ob Deine Inhalte an- und wahrgenommen werden. In den „Insights“ der Plattformen siehst Du dann auch noch Klicks und Reichweite.

Es kann zunächst wie eine fast unlösbare Aufgabe wirken, am eigenen Marketing zu arbeiten, um die Conversion Rate zu erhöhen, wenn Du kein Marketingexperte bist.

In der Gründungsphase können jedoch die wenigsten Start-ups und Existenzgründenden in eine Agentur investieren, daher ist es besonders wichtig, sich die meist kostenfreien Fortbildungsangebote anzuschauen, die beispielsweise von den Anbietern von Analyse-Software quasi mitgeliefert werden wie die kostenlosen Schulungen und Support für Google Analytics.

Eine KPI kommt niemals allein (in Frage)

So verlockend es sein mag, Reichweite oder Abonennt*innen als Maßstab zu nehmen, eine alleinstehende Kennzahl ist leider nicht aussagekräftig genug, um damit an Deiner Conversion Rate zu arbeiten. Außerdem müssen die Ziele zum eingesetzten Medium passen. Wenn Du Dein Blog vorrangig als Instrument für Community- und Markenaufbau genutzt hast, kannst Du nicht ohne strategische Überlegungen auf einmal eine Lead-Maschine daraus machen: Nutzwert alleine reicht dafür nicht aus. Soll aus einem Info-Magazin eine Ansammlung aus konvertierenden Landingpages in Form guter Blogposts werden, müssen diese mit SEO-Potenzialen und laufenden Kampagnen verwoben werden.

Anders gesagt: Wenn Du Dich mit Deinen Bemühungen auf dem Informationsweg des Kunden (Customer Journey genannt) an der falschen Stelle einklinkst, sind Infos vielleicht zu vage oder zu kompakt. All das sind aber Dinge, die sich steuern lassen – wenn Du ein Analysewerkzeug verwendest und Deine allgemeinen Ziele auf konkrete herunterbrichst, diese in enzelne Schritte aufteilst und dann strategisch verfolgst.

  • Foto: © mooshny – stock.adobe.com
Über den Autor
Carola Heine
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