Unverändert wichtig: Empfehlungsmarketing für die Steuerkanzlei

Noch sind mündliche Empfehlungen die häufigste Quelle für neue Geschäftskunden, doch ist bereits abzusehen, dass sich dies immer mehr in den Bereich Social Media und das Internet verschieben wird. Ob im Gespräch oder online im Austausch, Empfehlungsmarketing für die Steuerkanzlei wird eine immer wichtigere Rolle spielen. Wir empfehlen, dass Sie noch heute damit zu beginnen, Ihre vorhandenen Möglichkeiten aktiv zu nutzen.

Damit Sie zügig vorankommen, haben wir Tipps und Anleitungen zusammengestellt: Wir zeigen Ihnen schrittweise auf, was Sie in der persönlichen Ansprache verbessern können, damit sich die Zufriedenheit Ihrer Mandanten künftig in noch mehr Weiterempfehlungen widerspiegelt. Danach zeigen wir Ihnen, wie Sie die Bewertungsportale, Referenzen und Social Media Netzwerke online für Ihr digitales Empfehlungsmarketing für die Steuerkanzlei nutzen können.

Erster Schritt: Bestandsaufnahme der Kanzleimandate

Zunächst sollten Sie prüfen, wer Sie bisher noch nicht empfiehlt – und dies strategisch ändern. Dazu listen Sie Ihre A-Mandanten auf und schreiben sich dazu, welcher dieser Mandanten Sie ganz konkret in den letzten zwei Jahren weiterempfohlen hat. Es sind nie alle Mandanten, da nicht jeder Mensch Empfehlungen ausspricht – doch es werden noch genug übrig bleiben, die in Frage kämen und aktiviert werden sollten. Wenn Ihre besten Mandant*innen Sie nicht empfehlen, wer dann?

Woran es liegt, wenn Sie bisher nicht empfohlen wurden:

Sie können davon ausgehen, dass einige dieser Mandanten glauben, dass Sie schon mehr als genug Arbeit haben, da Sie schwer erreichbar sind oder gern über den Stress und Termindruck jammern. Andere sind schlicht und ergreifend noch gar nicht auf die Idee gekommen, dass Empfehlungen ausgesprochen werden können und Ihnen helfen würden.

Beide Hinderungsgründe lassen sich schnell beseitigen: Sagen Sie Ihrer Mandantin oder Ihrem Mandanten ohne Umschweife, wie sehr Sie die Zusammenarbeit genießen und dass Sie sich mehr solche Mandanten wünschen würden. Danken Sie für die Zusammenarbeit, sagen Sie ganz offen, dass Sie weitere Kapazitäten haben und sich freuen, wenn aus dem Umfeld Ihrer besten Mandanten Empfehlungen erfolgen.

Eine gute Gelegenheit ist der Abschluss von Gesprächen, die ohnehin stattfinden. Zum Beispiel Abschlussbesprechungen, die Sie zukünftig immer mit einem Feedback-Formular abrunden könnten, das den Grad der Zufriedenheit abfragt. Wenn Sie eine Skala von 1 bis 10 nutzen, dürfen Sie davon ausgehen, dass die meisten Mandanten mit 7-8 antworten und so eine durchschnittlich gute Zufriedenheit ausdrücken.

Das gibt Ihnen die Chance, jetzt an der passenden Stelle nachzuhaken: „Was können wir tun, damit Sie uns in Zukunft mit einer 10 bewerten, uns wirklich aktiv weiterempfehlen?“

Bedenken Sie, dass Mandanten überall mit der Bitte um Detailbewertungen bombardiert werden online und vielleicht gar keinen fundierteren Vorschlag machen möchte – drängen Sie also nicht. Ziel und Zweck dieses Gesprächs ist es nämlich vor allem, sie oder ihn überhaupt auf die Idee zu bringen, dass eine Weiterempfehlung sinnvoll und normal ist.

Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass Ihr*e Mandant*in sich nun gelegentlich Gedanken macht, ob es da nicht doch jemanden gibt im eigenen Umfeld, der von den tollen Leistungen der Kanzlei ebenfalls profitieren könnte.

Der beste Zeitpunkt für Empfehlungsmarketing für die Steuerkanzlei

Wenn alles neu und interessant ist, ganz am Anfang einer Geschäftsbeziehung, ist die Bereitschaft für eine spontane Empfehlung an andere potenzielle Mandanten am höchsten. Deswegen sollten Sie gleich das Erstgespräch nutzen und Ihre Spielregeln erläutern: Was erwarten Sie, was kann der Mandant oder die Mandantin erwarten? Vielleicht möchten Sie Ihre Spielregeln in der Kanzlei aufhängen oder den neuen Mandanten als Flyer mitgeben – denn ein wichtiger Punkt dieser Vereinbarung ist der Hinweis auf die erwünschte Empfehlung.

Beispiel: Die Spielregeln für eine erfolgreiche Zusammenarbeit

Ihre Erwartung:

• Aktiv informiert werden über steuerliche und betriebswirtschaftliche relevante Änderungen
• Kreative und aktuelle Steuer-Spartipps
• Leichte Erreichbarkeit und kurzfristige Terminvereinbarungen
• Fristgerechte Bearbeitung der Unterlagen und Anforderungen
• Freundlicher Umgang und angenehme Atmosphäre
• Berücksichtigung Ihrer individuellen Ziele und Vorstellungen
• Rundum Zufriedenheit

Unsere Erwartungen:

• Sie informieren uns im Vorfeld über Projekte und unternehmerische Vorhaben
• Sie sind offen für neue Ideen
• Honorarzahlung innerhalb der Frist bzw. Lastschriftverfahren
• Rechtzeitige und vollständige Einreichung von angeforderten Unterlagen
• Respektvoller Umgang mit allen Mitarbeitern
• Sie planen Ihren unternehmerischen Erfolg und wollen vorwärts kommen
• Sie empfehlen uns weiter

Mandanten, deren Erwartungen ernst genommen und erfüllt werden, fühlen sich wohl – verstärken Sie den positiven Effekt, indem Sie auf jeden Fall innerhalb der ersten Monate konkret nach der Zufriedenheit fragen, offene Punkte klären und nachhaken, ob alles passt.

Untersuchungen haben gezeigt, dass jene Mandanten die innerhalb der ersten 6 Monate eine Empfehlung aussprechen, Sie anschließend auch in der Folge öfter weiterempfehlen als Mandanten, die das nicht gemacht haben. Notieren Sie sich, wann (und was genau) Sie über die Spielregeln gesprochen haben und hinterfragen Sie nach einem halben Jahr unbedingt, ob alles in Ordnung ist. Ob Sie das schriftlich oder telefonisch machen, kommt auf den Mandanten an, den Sie aufgrund der bisherigen Erfahrungen einschätzen können – wichtig ist, dass Sie sich konkret auf Ansagen beziehen, die so auch ausgesprochen wurden.

Schriftliche Mandantenzufriedenheitsabfrage

So könnte ein Beispiel für einen Mandantenzufriedenheits-Fragebogen aussehen:

„Wir freuen uns darüber, Sie bereits seit drei Monaten zu unseren Mandanten zu zählen. Unsere Zusammenarbeit steht noch am Anfang, daher möchten wir sichergehen, dass wir Ihre Erwartungen erfüllen. Bitte beantworten Sie uns kurz und knapp folgende Fragen, damit wir in Zukunft noch besser auf Ihre Wünsche eingehen können.

Auf einer Skala von 1-10: Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit unserer Kanzlei?
Was gefällt Ihnen in unserer Zusammenarbeit besonders gut?
Was gefällt Ihnen in der Zusammenarbeit weniger und was können wir ändern?
Sind wir es aus Ihrer Sicht wert, weiterempfohlen zu werden? Bitte mit kurzer Begründung.

Vielen Dank für Ihre Antworten. Wir werden diese auswerten und Sie informieren, wie wir Ihre Anregungen umsetzen.

Wichtig: Das passende Dankeschön

Wenn Sie bzw. Ihre Kanzlei empfohlen wurden, sollten Sie sich bedanken. Nicht irgendwann beim zufällig nächsten Gespräch oder Treffen, sondern nutzen Sie unbedingt die Chance, aus passiven Empfehlern aktive zu machen. Stellen Sie sicher, dass jede Empfehlung schriftlich gewürdigt wird.

Das könnte durch eine freundliche Nachricht geschehen: „Vielen Dank. Es kann uns nichts Schöneres passieren, als dass uns unsere bestehenden Mandanten weiterempfehlen“, das signalisiert dem Mandanten nämlich: „Mach weiter so“. Psychologisch betrachtet loben Sie Ihren Mandanten für sein Tun und das spornt ihn wiederum an, weiter so zu handeln. Vielleicht haben Sie auch eine Idee für ein kleines Geschenk, solch eine Geste wird positiv aufgenommen und führt im besten Fall zu weiteren Empfehlungen.

Bewertungsportale, Referenzen und Social Media nutzen

Die Zukunft der Empfehlungen ist längst im Internet angekommen: Auf der Suche nach einem Handwerker, einem Zahnarzt und Steuerberater begeben sich viele Interessenten online auf die Suche. Nicht mehr nur, um Dienstleister in unmittelbarer Nähe zu finden oder Preise zu vergleichen, wo möglich. Sie lesen sich auch aufmerksam alle Bewertungen zu einem Angebot durch – denn Kundenbewertungen sind für Verbraucher das wichtigste Entscheidungskriterium beim Online-Shopping und auch bei der Wahl einer Beratung, so hat eine repräsentative Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom ergeben.

Zwei Drittel der Befragten (65 %) nutzen Kundenbewertungen in Online-Shops als Entscheidungshilfe vor dem Kauf von Produkten. Damit landen die Online-Rezensionen noch vor Preisvergleichsseiten (51 %) und persönlichen Gesprächen mit Freunden, Familie und Kollegen (50 %). 4 von 10 Online-Käufern (39 %) haben weniger Vertrauen in Angebote oder Produkte, zu denen es keine Produktbewertungen gibt. Ebenso viele (38 %) geben an, dass die Rezensionen anderer Käufer in der Regel ihrer persönlichen Einschätzung des gekauften Produkts entsprechen. Und 45 % schreiben laut der Umfrage selbst Online-Bewertungen zu Waren oder Dienstleistungen.

Auch ohne Ihr Zutun: Bewertungsportale

Was vielen Unternehmer*innen nicht klar ist: Auf den meisten der Online-Portale mit der Möglichkeit einer Bewertung können sich Kunden und Mandanten äußern, auch wenn die „betroffene“ Kanzlei sich dort nicht selbst eingetragen hat. Auf www.yelp.de sind beispielsweise sämtliche Unternehmens-Adressdaten aus früheren Online-Telefonbucheinträgen bereits vorab als Gratiseintrag hinterlegt und werden nun noch von denen bestückt, die einen Kommentar abgeben wollen. Checken Sie doch mal, ob Ihre Kanzlei auch dabei ist, eventuell mit veralteten Daten.

Leider ist es weit häufiger, dass unzufriedene Menschen gerechtfertigt oder nicht gerechtfertigt Dampf ablassen, als dass zufriedene Personen losmarschieren und loben. Ein unzufriedener Mandant kann sich jetzt auf den genannten Portalen ungehemmt und schlimmstenfalls auch sachlich falsch „austoben“, andere lesen davon, und Sie bekommen es im schlimmsten Fall gar nicht mit.

Deswegen empfehlen wir Ihnen dringend, aktives Bewertungsmanagement zu betreiben und Mandanten immer wieder dazu aufzufordern, in den entsprechenden Portalen Sterne zu vergeben oder Kommentare zu veröffentlichen. Seriös natürlich, ohne dringlich nachzuhaken oder um Unwahrheiten zu bitten – Sie fragen die Kund*innen, bei denen Sie von Zufriedenheit ausgehen können. Dann steht die schlechte Bewertung neutralen und guten gegenüber und verliert deutlich an Wirkung. Aber Achtung: Geben Sie selbst keine Bewertung ab, das wirkt unseriös. Auch nicht unter falschem Namen, viel zu häufig fliegen solche Tricks peinlich auf.

Bewertungsportalen für Empfehlungsmarketing für die Steuerkanzlei nutzen

Auf der Webseite uberall.com können Sie mit dem oben in der Navigation verlinkten Tool „Wie sichtbar bin ich?“ prüfen, wo Sie mit welchen Daten eingetragen sind. Viele und regelmäßige, im besten Fall natürlich vorwiegend positive Bewertungen steigern nicht nur Bekannt- und Beliebtheit eines Unternehmens. Sie heben auch Ihr Ranking, so dass Sie eher gefunden und ausgewählt werden als Ihre Mitbewerber. Google findet und listet nämlich diejenigen Unternehmen weiter oben in den Suchergebnissen, die besonders viele Bewertungen haben.

Das macht Bewertungen auf Google my Business besonders interessant für Ihr Empfehlungsmarketing. Darüber hinaus eignen sich für Steuerberater noch folgende Portale (ohne Anspruch auf Vollständigkeit)

Provenexpert – www.provenexpert.com
Yelp – www.yelp.de
Kennstdueinen – www.kennstdueinen.de
Steuerfinder – www.steuerfinder.com

Kundenstimmen auf Ihrer Kanzlei-Website

Wenn möglich, sollten Sie auf Ihrer Webseite Referenzen Ihrer Mandanten angeben, denn solche Aussagen haben einen hohen Stellenwert für Interessenten, vor allem wenn die Mandanten namentlich genannt werden. Zum einen bekommt der Interessent ein Gefühl dafür, ob er in Ihre Kanzleistruktur passt und zum anderen erhöhen diese Aussagen die Glaubwürdigkeit der anderen Aussagen über Ihr Leistungsportfolio auf der Website.

Voraussetzung ist die Einwilligung des Mandanten oder der Mandantin, vor allem bei konkreter Namensnennung – vielleicht können Sie sich mit einem begehrten Backlink auf die Website der Referenzgeber revanchieren. Lassen Sie sich aber auf jeden Fall eine schriftliche Bestätigung für die Verwendung der Aussage und vielleicht sogar ein Foto samt Verwendungserlaubnis geben. Mit der schriftlichen Zustimmung sind Sie auf der sicheren Seite.

Beispielhafter Einsatz von Kundenbewertungen auf lexoffice.de

Auch Storytelling, Ihnen vermutlich unter dem Namen Fallstudie für Marketingzwecke bereits bekannt, ist ein guter Weg, auf sich aufmerksam zu machen und dabei eine konkrete Referenz zu zeigen. Erzählen Sie in Form einer kurzen Geschichte den Ablauf eines Projektes oder einer Beratung, erzählen Sie, wie Sie Mandanten konkret unterstützt haben. Dieses Format eignet sich am besten für Beratungsprojekte, z. B. Nachfolge, Finanzierung, neue Niederlassung national oder international.

Linktipp: Mehr über Storytelling als Marketinginstrument

Facebook für Marketing und Empfehlungsbeschleunigung

Wenn Sie für Website oder Kanzlei-Blog interessante Inhalte erstellen, können Sie diese auf Social-Media-Kanälen teilen und durch nützliche News und Themen mit Mehrwert als eine buchstäblich empfehlenswerte Steuerkanzlei wahrgenommen werden.

Neuigkeiten mit Nutzwert sind hier das beste Format. Haben Sie neue Informationen aus Ihrer Kanzlei, wurden tolle und nützliche Veränderungen an Ihrer Website vorgenommen oder bieten Sie aktuelle Downloads und Steuer-Tipps an? Dann sind dies News, die Ihr Facebook-Netzwerk interessieren könnten.

Auch wenn es verlockend ist, teilen Sie nicht nur Artikel von anderen Quellen, auch wenn Verlage, Software-Häuser und Standesorganisationen und Verbände das anbieten. Sie brauchen ein markantes eigenes Profil, verfassen Sie daher eher wertvolle Kommentare zu einer neuen Regelung, als diese einfach nur von anderen zu teilen.

Facebook ist hier besonders spannend, denn Sie können in den direkten Dialog mit Ihrer Zielgruppe gehen. Diejenigen, die bei Ihrer Facebook-Seite „Gefällt mir“ anklicken, wollen sich oft aktiv mit der Seite und Ihren Themen auseinandersetzen, indem sie die Neuigkeiten kommentieren oder Fragen stellen. Impulse aufgreifen, Fragen zeitnah beantworten, Diskussionen im Auge behalten und diese im Zweifel auch erneut anstoßen, vielleicht sogar in bestimmte Richtungen lenken – all das verhilft Ihnen dazu, von potenziellen Mandanten als Berater wahrgenommen zu werden, und sogar denen ins Auge zu fallen und im Gedächtnis zu bleiben, die vielleicht einfach nur auf die Frage „kann jemand einen Steuerberater empfehlen“ reagieren.