Online-Marketing für Einsteiger: Retargeting

Online-Marketing für Einsteiger: Retargeting

Targeting in der Display-Werbung beruht auf der Annahme, dass Marketingmaßnahmen immer dann am erfolgversprechendsten sind, wenn sie möglichst genau auf die einzelne Person zugeschnitten sind.

Retargeting wiederum ist der Versuch, genau die Personen zu verfolgen und wieder einzufangen, die sich (scheinbar) bereits für ein Produkt interessieren.

Nur wenige Personen entschließen sich beim ersten Blick auf ein Produkt in einem Online-Shop sofort zum Kauf. Mit Hilfe von Retargeting sollen noch unentschlossene Interessenten in Käufer umgewandelt werden.

Die wiederkehrende Waschmaschine

Wer jemals online nach einem Haushaltsgerät recherchiert hat, kennt Retargeting bereits: Noch lange nach Anschaffung einer Waschmaschine wird zum Beispiel überall Werbung für weitere Geräte eingeblendet, die man sich in den verschiedenen Shops angeschaut hat.

So wird Retargeting nämlich besonders häufig eingesetzt: Besucher, die auf einer Website oder in einem Online-Shop gewesen sind, werden durch einen Cookie identifiziert und für Folge-Anzeigen anderswo im Web markiert.

Nicht für irgendwelche Anzeigen aus dem Shop, sondern genau für das Produkt oder die Produktkategorie, die alle mit eigenen Cookie-Ausgaben versorgt wurden und diese Information im Browser des Nutzers ablegen, wenn dieser Cookies akzeptiert.

Hunderttausende von Webseiten, die in Partnernetzwerken zusammengefasst sind, bieten nun dem Shop-Betreiber die Möglichkeit, den potenziellen Kunden überall im Web mit passenden Anzeigen zu versorgen.

Klickt ein Anwender tatsächlich auf diese Anzeige und bestellt, spricht man von Conversion oder erfolgter Konversion.

Targeting-Optionen

Wann ein Cookie im Browser des Besuchers abgelegt wird, kann unterschiedlich konzipiert werden. Einige setzen sich bereits beim Betrachten einer Produktseite fest.

Andere erst nach einem bestimmten Zeitraum, den der Anwender sich auf der Website aufhält und wieder andere erst, wenn ein Nutzer sich mindestens x Produkte angeschaut hat. Besonders gut ist Retargeting konzipiert, wenn die Cookies wieder deaktiviert werden, sobald das Gerät gekauft wurde.

Aber Remarketing funktioniert nicht nur in Bezug auf Shops, sondern für alle Firmen und auch für Anbieter von Dienstleistungen.

Ein Beispiel aus der Handwerksbranche: Ein Anbieter von Sanitär- und Heizungsbau-Dienstleistungen wird vermutlich viele regionale Anfragen erhalten.

Doch eine Entscheidung für eine neue Heizanlage oder eine Sanierung erfordert oft aufwändige Recherchen online.

Zumindest wird fast jedes Angebot heute gegoogelt, um sich einen Überblick über die Qualität der angebotenen Geräte zu verschaffen. Niemand entscheidet sich spontan beim ersten Klick. Es kann Wochen dauern, bis eine Entscheidung fällt.

Wenn beim Vergleich von Anbietern und Ausstattung nun immer und überall die Werbung eines bestimmten Dienstleister-Unternehmens auftaucht, so rückt dieser in seiner Sichtbarkeit automatisch weit nach vorn.

Hohe Click-Through-Raten und Conversionen

Retargeting sorgt für höhere Umsätze, indem es das Produkt oder die Marke immer wieder ins Gedächtnis bringt und unentschlossene Kaufinteressanten zurückholt, sobald sie sich dann zum Kaufen entscheiden.

Und Retargeting entfaltet die beste Wirkung, wenn Besucher segmentiert werden – zum Beispiel sauber aufgeteilt nach Anwendern, die Waschmaschinen oder Toaster betrachtet haben.

Anschließend werden die Retargeting-Anzeigen auf jede Gruppe individuell ausgerichtet, statt alle – zum Beispiel alle Besucher der Kategorie Haushaltsgeräte – pauschal anzusprechen.

Eine klare Handlungsaufforderung für ein konkretes Angebot erzielt die besten Ergebnisse.

Aber nicht nur nach Produkten sollte segmentiert werden, auch die Zeitfenster, in denen User “verfolgt” werden, unterscheiden sich je nach Ziel.

Große Anschaffungen brauchen längere Laufzeiten, Angebote wie Kurzreisen oder Verbrauchsgüter werden am besten sofort wieder präsentiert – ganz den üblichen Entscheidungskurven entsprechend.

Retargeting ist die bisher erfolgreichste Form von Display-Targeting, aber naturgemäß begrenzt auf Nutzer, die eine zu bewerbende Webseite bereits besucht haben.

Mit dem so genannten New Audience Targeting versucht man Zielgruppen zu finden, die zwar noch nicht auf der Website waren, aber eine hohe Wahrscheinlichkeit haben, dort Kunde zu werden.

Dynamisches Remarketing und relevante Anzeigen für Besucher auf der eigenen Website sind eine Möglichkeit, die buchstäblich jeder nutzen kann, der online Anzeigen schaltet.

Gewinnbringend für Angebote jeder Größenordnung

Als lohnenswerte Marketingmethode ist Remarketing nämlich nicht nur für Shops, sondern auch für regionale Anbieter und Dienstleister interessant und nicht nur für die großen Portale wie Amazon oder Ebay.

Vor allem aber reicht ein zweistelliges Werbe-Budget schon aus, um zum Beispiel mit Google Remarketing eine Google Adwords Kampagne testweise aufzusetzen.

Beim Konzipieren dieser Kampagne sollte man aber nicht vergessen: Wer den Bogen überspannt, nervt potenzielle Kunden, die sich verfolgt und überwacht fühlen – im schlimmsten Fall verabschiedet der Interessent sich völlig von dem überpräsenten Anbieter.

Gerade bei sehr vergleichbaren Angeboten ist das eine ernstzunehmende Gefahr und sollte unbedingt bedacht werden.

10.07.2015