Marktforschung

Marktforschung Definition

Die Marktforschung bietet verschiedene Methoden, mit denen Sie den Absatzmarkt für Ihre Produkte erforschen können. Anhand einer systematischen Vorgehensweise wird das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage auf dem Markt analysiert. Daraus lassen sich Rückschlüsse ziehen, wie fähig der Markt ist, Umsätze zu erzielen.

Was sind die Ziele der Marktforschung?

Die Ergebnisse aus der Marktforschungs-Analyse helfen Ihnen dabei, den Markt und speziell Ihre Kund:innen besser einzuschätzen. So können Sie eine Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln, mit der Sie Gewinn erzielen oder Ihren Umsatz sogar steigern.

So hängen Marktforschung und Marketing zusammen: Von den Erkenntnissen der Marktforschung ausgehend, entscheiden Sie, welche Marketingmaßnahmen für Ihre Waren oder Dienstleistungen am sinnvollsten sind und setzen diese gezielt ein. Sie können Marktforschung auch für ein Produkt betreiben und so mögliche Gründe für Absatzprobleme aufdecken.

Zusammenfassend ergeben sich also folgende Ziele:

• Marktforschung ermöglicht es Ihnen, Ihren speziellen Absatzmarkt optimal einzuschätzen. Sie wissen, wo die Trends liegen und was genau die Zielgruppe Ihrer Produkte möchte oder braucht. Gleichzeitig decken Sie so besondere Chancen auf, die Sie gezielt nutzen können.
• Sie erkennen mögliche Risiken, die sich im Voraus vermeiden lassen oder wofür Sie entsprechende Gegenstrategien entwickeln können. Auf diese Weise kommt es weniger häufig zu Fehlentscheidungen.
• Die Ergebnisse der Marktforschung geben Ihnen Orientierung im Hinblick auf sinnvolle Marketingstrategien.
• Sie erhalten wertvolle Informationen zu Ihrem Produkt sowie Ihren Kund:innen und können die Leistung Ihres Unternehmens immer weiter optimieren.
• Den Erfolg angewandter Marketingstrategien kann kontrolliert und ggf. Anpassungen vorgenommen werden.

Instrumente der Marktforschung

Bei den Instrumenten der Marktforschung findet folgende Unterscheidung statt:

Primäre Marktforschung

Die primäre Marktforschung erhebt Daten immer für ein zuvor festgelegtes Problem beziehungsweise Ziel. Dabei kommen sowohl Befragungen als auch Beobachtungen und Experimente zum Einsatz.

Primäre Marktforschungen werden in der Regel von Marktforschungsinstituten im Auftrag von Unternehmen durchgeführt.

Sekundäre Marktforschung

Die sekundäre Marktforschung stützt sich hingegen auf bereits vorhandene Daten, die zuvor in primären Studien erhoben wurden. Hier werden also Daten, die für ein anderes Problem gesammelt wurden, für ein ähnliches Problem analysiert.

Für sekundäre Marktforschungen stehen Unternehmen Daten zur Verfügung und es muss kein Institut beauftragt werden. Das können interne Daten sein, aber auch externe Ergebnisse, die beispielsweise beim Statistischen Bundesamt einsehbar sind.

Wer führt eine Marktforschung durch?

Manche Unternehmen verfügen über eine eigenständige Marktforschungs-Abteilung. Gerade in kleineren Unternehmen gehört dieser Bereich oft zur Aufgabe der Produktmanager.

Daneben gibt es Profis für Marktforschung sind spezielle Marktforschungsinstitute. Sie kennen sich besonders gut mit den verwendeten Methoden aus und können in der Regel auf langjährige Erfahrung zurückblicken. Das ermöglicht eine korrekte Einschätzung sowie Interpretation der erhobenen Daten. Von Vorteil kann ebenso sein, dass Institute mit ausreichend Objektivität an die Analyse herangehen. Solche Institute müssen Sie für Ihre Arbeit zwar entlohnen, Sie selbst sparen dafür aber Personal- sowie Materialkosten.

Beispiele für international tätige Marktforschungsinstitute	Beispiele für deutsche Marktforschungsinstitute
Gesellschaft für Konsumforschung Synovate Die Nielsen Company IRI IQVIA	TNS Infratest Maritz Research LDB Group GIM Heidelberg Ipsos

Ablauf einer Marktforschung

Wie geht eine Marktforschung vonstatten? In der Regel werden dafür spezielle Marktforschungsinstitute beauftragt. Diese schauen sich die aktuelle Situation Ihres Absatzmarktes genauer an. Dabei wird eine einmalige Analyse durchgeführt oder eine in regelmäßigen Abständen wiederholt.

Die dabei erhobenen Daten werden für eine Prognose herangezogen: Es findet eine Einschätzung statt, welches zukünftige Marktverhalten zu erwarten ist. Daran können Sie sich dann orientieren und Ihre Strategie danach ausrichten. Sie können umso gezielter arbeiten, wenn Sie genau definieren, was analysiert werden soll. Dabei legen Sie beispielsweise fest:

• Soll der Markt von Grund auf erforscht werden oder soll es um gezielte Erfolgskontrollen bereits angebotener Produkte gehen?
• Wer sind repräsentative Beispiele, die zur Befragung herangezogen werden sollen? Daraus wird dann eine Stichprobe generiert.

Im Anschluss an die Datenerhebung werden die Ergebnisse analysiert und interpretiert und vom Institut an Sie weitergeleitet.

Im Grunde lässt sich der Prozess in fünf Phasen unterteilen:

Definition des Problems

Zuerst wird geklärt, was das Ziel der Marktforschung ist. Soll die Kund:innenzufriedenheit analysiert werden oder der Preis für ein Produkt optimiert werden? Oder etwas ganz anderes? Das Ziel ist die Basis für alle nachfolgenden Prozesse. Mögliche Ziele sind:

• Kund:innenanalyse
• Zufriedenheitsanalyse
• Produktoptimierung
• Preisoptimierung
• Produktentwicklung
• Markenimage
• Unternehmensimage
• Zielgruppenanalyse

Design

Das Design beschreibt, wie die Studie innerhalb der Marktforschung aussehen soll. Die Basis dafür ist das zuvor definierte Ziel.

Mögliche Maßnahmen sind:

• Auswahl von Fragepersonen
• Stichproben
• Auswahlverfahren
• Fragebogen
• Auswertungsmethoden
• Zeitplan
• Vorstudien

Datengewinnung

Bei der Datengewinnung oder auch Datenerhebung werden die Maßnahmen umgesetzt und Daten gesammelt. Das kann ebenfalls auf unterschiedliche Weise geschehen:

• Schriftlich
• Telefonisch
• Persönliche Interviews
• Web-Interviews oder Umfragen

Datenanalyse

Anschließend werden die Daten analysiert und ausgewertet. Das kann ebenfalls mit sehr unterschiedlichen Methoden vorgenommen werden:

• Regressionsanalyse
• Kausalanalyse
• Diskriminanzanalyse
• Faktorenanalyse
• Clusteranalyse
• Multidimensionale Skalierung
• Logistische Regression

Dokumentation und Anwendung

Abschließend werden die ausgewerteten Daten dokumentiert und möglichst angewendet. War das Ziel der Studie beispielsweise, den Produktpreis zu analysieren, würde an dieser Stelle das Ergebnis eine Auswirkung auf die Preisgestaltung haben. Der Produktpreis würde an die Ergebnisse angepasst werden.

Qualitative vs. quantitative Marktforschung

Bei den Marktforschungsverfahren wird zwischen den qualitativen und den quantitativen Verfahren unterschieden.

Die quantitativen Methoden sind eher auf Stichproben aus, die repräsentative Ergebnisse liefern. Diese Ergebnisse werden anschließend mittels mathematisch-statistischer Verfahren analysiert.

Qualitative Methoden gehen analytischer vor und sind auf genauere Ergebnisse aus. Die qualitativen Methoden können die quantitativen Verfahren gut ergänzen und so beide Seiten aufeinander aufbauen.

Andersherum können qualitative Ergebnisse auch sehr gut für die Erstellung von quantitativen Studienteilen wie Fragebögen als Grundlage herangezogen werden.

Methoden der Marktforschung

Im Zuge der Marktforschung kommen unterschiedliche Methoden zum Einsatz. Dazu gehören beispielsweise:

• Gezielte Befragungen/Interviews (mündlich, schriftlich oder online)
• Auswertung von Umsatzstatistiken
• Analyse von Kund:innenreklamationen

Weit verbreitet ist inzwischen das sogenannte Data Mining. Dabei werden zum Beispiel Warenkorbanalysen durchgeführt oder Umsatz- und Verkaufszahlen genauer unter die Lupe genommen.

Dadurch ist es unter anderem möglich, den Kund:innen personalisierte Angebote zu machen. Schaut er sich online bestimmte Produkte aus einem Warensortiment an, erhält er eine Übersicht weiterer Angebote, die ihn auch interessieren könnten.

Durch die Analyse der Daten erfahren Sie nicht nur mehr über Ihre Kund:innen, deren Kaufverhalten und wie Ihre Produkte bei ihnen ankommen. Zusätzliche Angebote stellen ebenso eine Chance dar, Ihren Umsatz zu steigern.

Befragung

Diese können mündlich, schriftlich oder auch online vorgenommen werden. Mittlerweile geht der Trend zu Online-Befragungen. Das liegt unter anderem an der einfachen Umsetzung, aber auch daran, dass man dort die Menschen besser erreicht.

Die Erstellung eines Fragebogens muss methodisch geschehen, damit die Ergebnisse verwertet werden können und bei der Auswahl der Befragten muss darauf geachtet werden, die richtigen Personen für die entsprechende Befragung auszuwählen. Dabei spielt unter anderem die Zielgruppe eine große Rolle.

Beobachtung

Die Beobachtung ist häufig eine Alternative zur Befragung und konzentriert sich auf Verhaltensweisen, die auch ohne Befragungen erkennbar sind. Dazu gehört beispielsweise das Kaufverhalten von Zielgruppen.

In der Regel werden Befragungen und Beobachtungen gerne ergänzend verwendet.

Experiment

Wie in der Wissenschaft üblich, werden Experimente in der Marktforschung herangezogen, um Ursachenanalysen anzustellen. Das kann zum Beispiel dann der Fall sein, wenn man die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen testen will. Dabei wird dann eine Gruppe von Kund:innen der Werbemaßnahme ausgesetzt und eine weitere Gruppe nicht. Anschließend wird analysiert, welche Auswirkungen die Werbemaßnahme hatte und wie wirksam diese im Vergleich zur Gruppe ohne Maßnahme ausfällt.

Bereiche der Marktforschung

Bei der Absatzforschung geht es speziell um mögliche Kund:innen und deren Wünsche sowie Bedürfnisse. Außerdem wird gezielt untersucht, welche finanziellen Mittel die Kund:innen zur Verfügung haben (Kaufkraft), was sie bereit sind, für ein Produkt oder eine Dienstleitung auszugeben und wie groß das Interesse daran überhaupt ist (Kaufmotivation). Man versucht auch herauszufinden, welches Image das Unternehmen innerhalb der Gesellschaft genießt.

Daneben lässt sich auch speziell das Produkt erforschen. Dann geht es eher um Fragen wie:

• Welche Eigenschaften muss das Produkt haben, damit es zur vollsten Zufriedenheit der Kund:innen ist?
• Wie sind die Kund:innen mit der Qualität des Produkts zufrieden?
• Sprechen ihn Leistung und Verpackung an?
• Was denken Kund:innen über das Preis-Leistungs-Verhältnis des Produkts?

Wenn Sie mehr über Ihre Marktkonkurrenten erfahren möchten, können Sie ebenso eine Konkurrenzanalyse durchführen lassen. Dabei geht es unter anderem um Folgendes:

• Wer bietet ähnliche Produkte oder Dienstleistungen wie Sie an?
• Welche Produkte stellen eine direkte Konkurrenz zu Ihren dar?
• Was kostet das Produkt bei der Konkurrenz?
• Wie schätzen die Kund:innen das jeweilige Konkurrenzprodukt ein?

Die wichtigsten Bereiche der Marktforschung für Unternehmen sind:

Produktentwicklung

Hier werden qualitative und quantitative Methoden miteinander verwoben, um das Potenzial von Produkten zu ermitteln. Auf Basis der Ergebnisse wird die Vermarktungsstrategie entwickelt.

Unterstützende Maßnahmen für die Produktentwicklung sind unter anderem die Marktpotenzialanalyse, die Konkurrenzanalyse und Produkttests.

Käufersegmentierung und Profiling

Dabei geht es darum, die unterschiedlichen Zielgruppen leichter zu identifizieren. Man spricht zwar meistens von „der“ Zielgruppe, aber nur in den seltensten Fällen ist diese Zielgruppe homogen. Es gilt also, mehrere Zielgruppen anzusprechen und diese so zu einer Zielgruppe zu vereinen.

Dafür werden Kund:innen nach Merkmalen sortiert, die für den Kauf eines Produktes relevant sind. Dabei werden Gemeinsamkeiten herausgearbeitet und so die einzelnen Käufergruppen erstellt. Die Eigenschaften dieser Käufergruppen werden durch das Profiling erkannt.

Konkurrenzanalyse

Die Konkurrenz ist immer ein entscheidender Faktor, wenn es um Erfolg und Misserfolg geht. Die Konkurrenzanalyse schaut sich den direkten Wettbewerb auf dem Markt an.

Dabei werden Stärken und Schwächen der Konkurrenz herausgearbeitet. Das Ziel ist es, die eigenen Schwächen im Vergleich zu stärken und so wettbewerbsfähiger zu werden.

Markentracking

Heutzutage ist alles eine Marke. Nicht nur Ihr Produkt, sondern Ihr gesamtes Unternehmen. Und vielleicht sogar Sie selbst. Mit Markentracking stellt die Marktforschung fest, wie stark eine Marke ist.

Wichtige Faktoren, die bei Marktforschungsstudien zum Markentracking eine große Rolle spielen, sind die Markentreue und das Markenbewusstsein. Beim ersten Faktor geht es darum, wie sehr eine Marke anderen Marken bevorzugt wird. Beim Markenbewusstsein geht es hingegen darum, ob die Marke überhaupt bekannt und in den Köpfen der Menschen verankert ist.

Fazit

Die Marktforschung kann für Unternehmen sehr wichtige Erkenntnisse ans Licht befördern. Dabei sind die Anwendungsmöglichkeiten und Einsatzbereiche breit gefächert.

Ob die Studien von Experten vorgenommen werden müssen oder das Unternehmen sich selbst darum kümmern kann, kommt ganz darauf an, was für Ergebnisse man erwartet. Die primäre Marktforschung liefert explizite Ergebnises für ein bestimmtes Anliegen, ist dafür aber auch komplexer. Die sekundäre Marktforschung basiert auf bereits bekannten Ergebnissen, die auf ein eigenes Problem übertragen werden können.

Beide Methoden sind am Ende hilfreich und bringen durch die ausgewerteten Daten verlässliche Mittel, die Planungen und Anpassungen leichter machen.