Sinus Milieus

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    Sinus Milieus im strategischen Marketing

    Die Sinus Milieus sind Einteilungen der Bevölkerung, basierend auf der Lebenseinstellung und der sozialen Lage. Im strategischen Marketing werden die Sinus Milieus bereits seit den 1980er Jahren angewendet. Sie liefern Informationen, die für die Erstellung von Marketingkampagnen und die Optimierung in der Produktentwicklung verwendet werden können.

    Definition Sinus Milieus

    Was sind Sinus Milieus? Sie bilden ein reales Bild der Gesellschaft ab, indem sie die Lebenswelten der Menschen fokussieren. Dazu gehören alle Bereiche des Lebens wie Familie, Freunde, Freizeit, Konsum, politische Einstellung, Wertorientierung oder die Einstellung zur Arbeit.

    Im Kontext dazu finden sich demografische Eigenschaften. Das sind beispielsweise Bildung, Beruf oder Einkommen.

    Bei Sinus Milieus geht es darum, die Faktoren herauszuarbeiten, die für das Leben der Menschen Bedeutung haben und so herauszufinden, was die Ziele der Menschen sind und was ihr Antrieb ist. Dazu gehören auch Faktoren wie die Prägung durch den sozialen Hintergrund oder die Orientierung im Leben, anhand der Menschen ihre Ziele erreichen wollen.

    Sinus Milieus zeigen auf, was die Zielgruppe antreibt und welche Ziele sie verfolgen. Dadurch können Angebote, Produkte und Marketing besser auf diese Zielgruppe zugeschnitten werden.

    Dafür muss die Einteilung in die bestimmenden Faktoren erfolgen, die die Sinus Milieus ausmachen.

    Soziale Lage und Grundorientierung in den Sinus Milieus

    Die wichtigen Faktoren für die Einteilung der Sinus Milieus sind die soziale Lage und die Grundorientierung. Durch diese Unterteilung lassen sich sowohl einzelne Personen herausstellen als auch Personengruppen, die eine Zielgruppe darstellen.

    Soziale Lage

    Die soziale Lage unterteilt sich in drei Bereiche:

    Die untere Schicht oder Unterschicht beschreibt den Teil der Bevölkerung, der ein geringes Einkommen und einen geringen sozialen Einfluss hat. Häufig handelt es sich dabei um weniger qualifizierte Arbeitnehmer:innen.

    Die mittlere Mittelschicht liegt über der Unterschicht und bezeichnet den Teil der Bevölkerung, der sozusagen im Durchschnitt liegt. Die Menschen in dieser Schicht haben ein durchschnittliches Einkommen, sind durchschnittlich qualifiziert und leben ein „normales“ Leben. Hierbei handelt es sich häufig um Familien mit Kindern und Eigenheim.

    Die obere Mittelschicht oder auch Oberschicht ist der Teil der Bevölkerung, der mit hohem Einkommen und starkem Einfluss ausgestattet ist. Also die reichen und einflussreichen Menschen.

    Grundorientierung

    Die Grundorientierung bezieht sich auf den Lebensstil und die Werte der Menschen. Sie wird ebenfalls in drei Kategorien unterteilt:

    Die Tradition ist im Grunde die Herausarbeitung der Einstellung zu bewährten Ideen. Im Grunde wird zwischen Personen unterschieden, die bereit sind, sich auf neue Ideen und technischen Fortschritt einzulassen und denen, die an traditionellen Werten und Ideen festhalten.

    Im zweiten Punkt wird herausgestellt, ob Menschen die eigene Selbstverwirklichung wichtiger ist oder Status und Besitz. Dabei spielt die Modernisierung eine große Rolle. Personen, die immer die neuen Produkte haben wollen, definieren sich eher durch den Besitz, während Menschen, die sich selbst verwirklichen wollen, eher für ihre Hobbys oder die Arbeit leben.

    Die Neuorientierung sagt etwas darüber aus, wie stark sich Menschen mit einer Sache befassen oder wie schnell sie zur nächsten Sache überspringen. Vor allem in der schnelllebigen, modernen Zeit, ist das ein nicht zu unterschätzender Faktor. Ein Produkt, das heute angesagt ist, kann bereits morgen „out“ sein, weil etwas anderes ihm den Rang abläuft.

    Das Sinus Modell für die Charakterisierung der Sinus Milieus

    Im Sinus Modell sind die Sinus Milieus bereits benannt. Es gibt insgesamt zehn Gruppen innerhalb der Sinus Milieus. Diese Gruppen entstehen durch einen gleichen oder zumindest ähnlichen sozialen Status und ebenfalls mehr oder weniger gleiche Wertvorstellungen.

    Die Einstellungen zu Faktoren wie Arbeit, Familie, Freizeit oder Konsum sind bei den Menschen innerhalb eines Sinus Milieus recht ähnlich.

    Dabei gibt es natürlich immer gewisse Unterschiede bei den Menschen innerhalb eines Sinus Milieus. Die Basis sind statistische Werte und bedienen sich auf gewisse Weise den gängigen Stereotypen.

    Sinus Milieus: Lebenswelten der Gesellschaft

    Das sind die zehn Sinus-Milieus mit Beispielen zu den Personen:

    Das konservativ-etablierte Milieu (KET) mit Beispiel

    Hier spricht man klassisch auch vom sogenannten Establishment. Die Menschen innerhalb dieses Sinus Milieus zeichnen sich durch ein hohes Einkommen und Eigentum aus. Besitz ist in diesem Milieu ein wichtiger Aspekt und wird als Statussymbol angesehen.

    Die meisten Personen dieses Milieus entstammen der Oberschicht, es gibt aber auch Ausnahmen innerhalb der Mittelschicht. Traditionelle Werte sind in diesem Milieu besonders hoch angesehen, aber die Modernisierung spielt in gewisser Weise auch eine Rolle, wenn es um Besitztümer geht.

    Ungefähr 10 Prozent der deutschen Bevölkerung gehören diesem Sinus Milieu an.

    Ein Beispiel für das konservativ-etablierte Milieu ist eine Person, die in einer wohlhabenden Familie aufgewachsen ist und eine Privatschule besucht hat. Nach dem Studium an einer Universität folgt eine Festanstellung im Familienunternehmen.

    Das liberal-intellektuelle Milieu (LIB) mit Beispiel

    Die Menschen im liberal-intellektuellen Milieu sehen sich selbst als eine Bildungselite. Reichtum und Status sind in diesem Milieu weit weniger wichtig als die liberale Weltanschauung. Trotzdem zählt dieses Milieu größtenteils zur Oberschicht und das Einkommen ist hoch.

    Selbstbestimmung und freie Entfaltung hat für die Menschen in diesem Milieu einen hohen Stellenwert und Kunst und Kultur stehen im Fokus.

    Ungefähr 7 Prozent der deutschen Bevölkerung sind diesem Sinus Milieu zuzuordnen.

    Ein Beispiel für das liberal-intellektuelle Milieu ist eine Person, die ein sozialwissenschaftliches Studium abgeschlossen hat und in einem akademischen oder kulturwirtschaftlichen Bereich arbeitet.

    Das Milieu der Performer (PER) mit Beispiel

    Im Performance Milieu stehen hohe Leistungen an oberster Stelle. Beruflich stehen die Personen dieses Milieus im ständigen Konkurrenzkampf mit ihren Kolleg:innen und wollen jederzeit überzeugen.

    Vor allem Networking-Experten entstammen diesem Milieu. Sie bauen sich ein großes Netzwerk auf, das ihnen dabei helfen kann, beruflich aufzusteigen.

    Performer:innen haben ein hohes Einkommen und leben nach der Devise: „Harte Arbeit zahlt sich aus.“ Dieses Einkommen nutzen sie für ein recht hohes Konsumverhalten.

    Ungefähr 8 Prozent aller deutschen Bürger gehören diesem Sinus Milieu an.

    Ein Beispiel für eine:n Performer:in ist eine Person, die im Finanzsektor oder ähnlichem Bereich einen Posten als Manager:in innehat. Familie ist für die Person ein vernachlässigbares Thema, da die Karriere wichtiger ist. Die Freizeit wird dafür genutzt, sich neue technische Geräte oder Gadgets zu besorgen und diese kennenzulernen.

    Das expeditive Milieu (EPE) mit Beispiel

    Sowohl in der Oberschicht als auch in der Mittelschicht ist das expeditive Milieu vertreten. Die Menschen innerhalb dieses Milieus lieben ihre Freiheit, reisen gerne und vernetzen sich mit anderen Menschen. Dabei spielt das Internet eine große Rolle. Die sogenannten digitalen Nomaden gehören diesem Milieu an.

    Ungefähr 9 Prozent der Bevölkerung Deutschlands gehören zu diesem Sinus Milieu.

    Ein Beispiel für eine expeditive Person ist ein:e Blogger:in oder Podcaster:in, mit mehreren Wohnortwechseln, die sie auch mal ins Ausland führen.

    Das adaptiv-pragmatische Milieu (ADA) mit Beispiel

    Beim adaptiv-pragmatischen Milieu handelt es sich um ein schnellwachsendes Zukunftsmilieu. Vor allem junge Menschen gehören diesem Milieu an. Sie sind stark verwurzelt mit ihrer Heimat und passen sich den Gegebenheiten an, statt sich gegen sie aufzulehnen. Dadurch entsteht eine konventionelle Sicherheit, die den Menschen in diesem Milieu sehr wichtig ist.

    Von der deutschen Bevölkerung können etwa 11 Prozent zum adaptiv-pragmatischen Milieu gezählt werden.

    Ein Beispiel für eine adaptiv-pragmatische Person ist ein:e Eigenheimbesitzer:in mit einem hohen Interesse an einem vielseitigen Freizeitangebot. Eine Mitgliedschaft in einem Sportverein und ein stabiles Familienleben gehören ebenfalls dazu.

    Die bürgerliche Mitte (BÜM) mit Beispiel

    Das vom Namen her bekannteste Sinus Milieu ist die bürgerliche Mitte. Hier findet sich der sogenannte Mainstream, der einen hohen Wert auf Harmonie legt. Politische und private Dispute werden hier größtenteils vermieden. Stattdessen wird großer Wert auf Sicherheit beziehungsweise ein als sicher definiertes Leben gelegt.

    Zur bürgerlichen Mitte gehören fast 13 Prozent der deutschen Bevölkerung.

    In der bürgerlichen Mitte finden sich beispielsweise Menschen, die einfach ihr Leben genießen, so wie es ist. Meistens mit Familie und einem gewissen Wohlstand, ohne wirklich reich zu sein oder einen hohen Status zu besitzen.

    Das sozialökologische Milieu (SÖK) mit Beispiel

    Der Gegenpol zur bürgerlichen Mitte ist das sozialökologische Milieu. Hier wird gerne Kritik an der Gesellschaft geäußert. Die Haltung der Menschen ist politisch korrekt, mit einem hohen Stellenwert für Diversität und alles Multikulturelle.

    Zu diesem Sinus Milieu gehören circa 7 Prozent der deutschen Bevölkerung.

    Ein Beispiel für das sozialökologische Milieu sind engagierte Menschen mit hoher Bildung, die sich für die Natur oder die Menschen einsetzen und eine Veränderung erreichen wollen.

    Das traditionelle Milieu (TRA) mit Beispiel

    Hier findet sich die klassische Arbeiterkultur und das Kleinbürgertum. Bodenständigkeit und Sparsamkeit sind ein wichtiger Aspekt des traditionellen Milieus. Auf gewisse Weise ist es mit der bürgerlichen Mitte zu vergleichen, allerdings ist der Altersdurchschnitt höher.

    Das traditionelle Milieu umfasst ungefähr 11 Prozent der deutschen Bevölkerung.

    Ein Beispiel ist eine Person im Rentenalter mit recht großer Familie, die seit Jahrzehnten im gleichen Haus beziehungsweise Wohnung oder zumindest im gleichen Ort lebt.

    Das prekäre Milieu (PRE) mit Beispiel

    Die Menschen im prekären Milieu sind von Zukunftsängsten gezeichnet. Sie finden sich vor allem in der Unterschicht. Vergleiche mit finanziell erfolgreicheren Personen sind an der Tagesordnung und es wird versucht, den Anschluss nicht zu verlieren.

    Diesem Milieu gehören in Deutschland 9 Prozent der Bürger:innen an.

    Beispiele für das prekäre Milieu sind Menschen mit niedrigem Bildungsstand und geringfügiger oder gar keiner Beschäftigung. Ihre Freizeit verbringen sie mit elektronischen Geräten, können sich aber nur wenig leisten.

    Das hedonistische Milieu (HED) mit Beispiel

    Das größte Sinus Milieu ist das der Hedonist:innen. Ein geringes Einkommen, das vor allem für Freizeitaktivitäten ausgegeben wird, ist hier bestimmend. Deshalb gehören vor allem Jugendliche und Schüler in dieses Milieu.

    15 Prozent der deutschen Bevölkerung gehören diesem Sinus Milieu an.

    Ein Beispiel dafür ist die Jugendkultur mit ihrer „YOLO“-Einstellung.

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