Die wichtigsten Kennzahlen (KPIs)  Deines Newsletter-Reportings kennen und interpretieren

Ein besonderer Pluspunkt des E-Mail Marketings ist die Messbarkeit – vorausgesetzt, Du nutzt ein professionelles Newsletter-Tools wie beispielsweise das von CleverReach^®. Denn dann erhältst Du ausführliche Reports mit den wichtigsten Kennzahlen (= KPIs, kurz für Key Performance Indicators) für jede einzelne Kampagne angezeigt. So kannst Du den Erfolg Deiner Mailings auswerten und erkennst auf einen Blick, wie gut Dein Newsletter abgeschnitten hat – und kannst schlussfolgern, wo Du beim nächsten Mailing noch nachbessern solltest.

Die wichtigsten Messwerte beim E-Mail Marketing und was Du aus diesen ableiten kannst, stellen wir hier vor:

Die Zustellrate: Wie viele Postfächer hat Deine Mail erreicht?

Die Zustellrate gibt Dir darüber Auskunft, wie viel Prozent Deiner versendeten E-Mails zugestellt wurden, denn nicht jede Mail landet tatsächlich im vorgesehenen Postfach.

Theoretisch kann das daran liegen, dass manche E-Mail-Clients Massensendungen als „Spam“ ansehen und aus diesem Grund nicht zustellen. Doch sofern Du Deine Newsletter mit Hilfe eines professionellen E-Mail Marketing-Anbieters wie CleverReach^® versendest, profitierst Du von diversen Schutzmaßnahmen. Diese garantieren die Zustellbarkeit Deiner Mailings.

Es gibt jedoch selbst dann noch einen Grund, weswegen Deine Zustellrate nicht bei 100 Prozent liegen könnte. Darüber gibt eine weitere Kennzahl Auskunft:

Die Bouncerate: Wie viele Postfächer waren nicht erreichbar?

Die Bouncerate gibt den Anteil der versendeten Mails an, die nicht zugestellt werden konnten – weil das Postfach nicht (mehr) existiert oder bereits die Speicherobergrenze erreicht hat.

Die Bouncerate lässt direkte Rückschlüsse auf die Qualität des Verteilers zu: Ist dieser nicht auf dem neuesten Stand, ist die Gefahr von vielen Bounce-Meldungen recht hoch. Das solltest Du nicht auf die leichte Schulter nehmen. Da viele Bounces ein typisches Zeichen für Spam-Versender sind, wirkt sich eine hohe Bouncerate negativ auf Deine Absender-Reputation aus. Und je niedriger Deine Absender-Reputation ist, desto höher ist die Gefahr, als Spam-Versender angesehen zu werden. Aus diesem Grund solltest Du nicht erreichbare Postfächer aus Deinem Verteiler löschen. Bei Software-Tools wie CleverReach^® werden Bounces automatisch gesperrt, damit Deine Zustellrate und Absender-Reputation gleichermaßen hoch bleiben.

Die Öffnungsrate: Wie viele Empfänger haben Deinen Newsletter geöffnet?

Die Öffnungsrate gibt an, wie viele Deiner Empfänger Deine E-Mail geöffnet haben. Die Rate ist gleichzeitig ein Gradmesser für Deine Betreffzeile, denn eine hohe Öffnungsrate bedeutet, dass Deine Betreffzeile so stark war, dass sie Deine Empfänger zum Klicken verführt hat.

Lass Dich nicht demotivieren, wenn Deine Öffnungsrate (zunächst) eher mickrig ausfällt. Auch erfolgreiche Newsletter verzeichnen „nur“ etwa ein Viertel Öffnungen – in manchen Branchen sogar noch weniger!

Ist die Öffnungsrate allerdings außergewöhnlich niedrig, dann ist Dein Betreff vielleicht nicht spannend genug. Lass Dir bei der Formulierung des nächsten Betreffs ausreichend Zeit und gib Dich nicht mit Beliebigem zufrieden!

Eine niedrige Öffnungsrate kann aber auch daher rühren, dass der Empfänger nicht auf Anhieb versteht, von wem er die Nachricht bekommen hat und sie deshalb ignoriert. Dann solltest Du überprüfen, ob Deine Absenderadresse eindeutig klarmacht, wer der Absender des Newsletters ist.

Die Klickrate: Wie spannend ist der Inhalt Deiner Mail?

Die Klickrate, auch Click-Through-Rate, errechnet sich aus dem Verhältnis der Klicks auf einen Link im Newsletter zu den zugestellten E-Mails. Wenn Deine Empfänger auf einen Link klicken, dann sind Deine Angebote und Themen so interessant, dass die Empfänger sich auf Deiner entsprechenden Landingpage weiter informieren möchten. Die Klickrate gibt Dir also Feedback zum Inhalt Deines Newsletters; eine hohe Click-Through-Rate ist ein Hinweis darauf, dass Du die passenden Themen für Deine Zielgruppe hast.

Für eine (zu) niedrige Rate kann es folgende Gründe geben:

• Der Inhalt des Newsletters hat nicht gehalten, was der Betreff versprach. Denn obwohl Deine Betreffzeile knackig, sexy, cool sein soll, darf sie natürlich nicht überzogen sein und dadurch falsche Erwartungen wecken. Ein enttäuschter Empfänger klickt nicht! Wecke Neugierde, aber versprich nicht das Blaue vom Himmel.
• Dein Newsletter ist optisch nicht ansprechend. Ein unübersichtliches Layout, pixelige Bilder und chaotisch zusammengewürfelte Schrifttypen und -farben trüben die Lust am Lesen bzw. Klicken erheblich. Entrümpele Dein Layout, beschränke Dich auf bestimmte Farben und Schriften und achte auf Einheitlichkeit bei der Bildsprache. Gleich wird Dein Newsletter wesentlich professioneller wirken und angenehmer zu lesen sein.
• Es gibt es ein technisches Problem: Möglicherweise war nicht alles korrekt verlinkt und manche Links laufen ins Leere. Damit dies nicht passiert, empfiehlt es sich, vor dem Versand alle Verlinkungen zu prüfen.

Conversionrate: Wie viele Empfänger sind aktiv geworden?

Die Conversionrate gibt an, wie viele Empfänger Dein Newsletter zu einer Handlung motiviert hat. Eine Handlung ist beispielsweise der Kauf eines Produkts im Online-Shop, das Anlegen eines Kundenkontos, ein Download oder die Anmeldung zu einem Event.

Eine Conversion ist das höchste Ziel beim E-Mail Marketing – und das zugleich am schwersten zu erreichende. Die Conversionrate sagt: Das Angebot bzw. die Information kam gut bei der Zielgruppe an – Treffer, versenkt!

Ist die Rate ausbaufähig, bedeutet das im Umkehrschluss: Irgendetwas hat den Empfängern noch gefehlt. Vielleicht waren die angebotenen Produkte zwar interessant, aber zu teuer. Oder aber der Weg zur Conversion ist zu kompliziert. In dem Fall pushst Du Deine Conversionrate, indem Du Deine Angebote besser auf Deine Zielgruppe zuschneidest und indem Du die erforderlichen Schritte reduzierst und vereinfachst.

Die Abmelderate: Wie viele Empfänger sagen Bye-Bye?

Die Abmelderate gibt an, wie viele Empfänger sich prozentual aus Deinem Verteiler ausgetragen haben. Abgesehen davon, dass ein Abmeldelink in jedem Newsletter gesetzlich vorgeschrieben ist, ist es nicht zweckdienlich, die Abmeldung zu erschweren. Die ungünstigste Folge wäre, dass Deine E-Mail als Spam markiert wird und Deine Absender-Reputation darunter leidet. Sei also selbstbewusst und mach es Abmeldewilligen leicht!

Versuche stattdessen, aus Deiner Abmelderate Schlüsse zur Verbesserung Deiner E-Mail Kampagnen zu ziehen.

Allgemein ist eine gewisse Fluktuation ganz normal und eine Abmelderate zwischen 0 und 0,5 Prozent kein Grund zur Sorge. Je nach Branche können auch höhere Zahlen gängig sein.

• Beispielsweise werden häufig vor der Neuanschaffung eines teuren Produkts (Auto) Newsletter verschiedener Hersteller abonniert – nach der Kaufentscheidung sind diese überflüssig und werden abbestellt.

Weitere Gründe für Abmeldungen sind:

• Der Inhalt Deiner Newsletter ist nicht interessant: In dem Fall überprüfst du, ob Du tatsächlich noch den Geschmack Deiner Zielgruppe triffst. Wenn Du unsicher bist: Frag‘ nach! Eine entsprechende Umfrage ist schnell erstellt.
• Zu häufiger Versand: Dies ist der überwiegende Abmeldegrund. Versende seltener Newsletter oder lass Deine Empfänger bestimmen, wie oft sie News von Dir bekommen wollen.
• Zu seltener Versand: Damit ist die Gefahr zwar gering, dass Du deine Empfänger nervst – dafür ist das Risiko umso höher, dass Deine Abonnenten vergessen haben, wer Du bist!
• Insgesamt zu viele Newsletter: Manchmal fällt man auch einfach einer Newsletter-Ausmist-Aktion zum Opfer; in dem Fall kannst Du selber gar nichts verbessern. Biete einfach weiter gute Inhalte an und Dein Abonnent wird vielleicht schon bald zurückkehren!