Golden Circle

Was ist die Golden-Circle-Methode?

Golden Circle ist ein Leadership-Konzept, das von Simon Sinek entwickelt wurde. Dabei geht es um drei Kern-Aspekte, die den Golden Circle ausmachen. Die Golden-Circle-Methode ist eine Formel, die Unternehmen und Organisationen erfolgreich machen soll, indem die richtigen Fragen gestellt und beantwortet werden.

Die Definition des Golden Circles

Ein Zitat fasst das Golden-Circle-Modell gut zusammen: „People don’t buy what you do. They buy why you do it.“ Zu Deutsch: „Menschen kaufen nicht, was Sie tun, sondern warum Sie es tun.“

Die Golden-Circle-Methode wurde von Simon Sinek entwickelt, der sich als Unternehmensberater und Autor einen Namen gemacht hat. Sein Modell basiert auf einem Muster, das er in vielen Unternehmen wiedergefunden hat. Ihm fiel auf, dass alle großen, erfolgreichen und visionären Unternehmen und Persönlichkeiten nach dem gleichen Prinzip handeln und kommunizieren.

Dabei geht es vor allem um Inspiration. Simon Sinek erklärt, dass es Unternehmen wie Apple und Personen wie Martin Luther King gelang, die Menschen mit ihren Visionen, ihrem Glauben, ihrem Ziel und ihren Ideologien zu inspirieren.

Simon Sinek hat den Grund herausgefunden, warum es manchen Unternehmen und Personen gelingt, andere Menschen zu inspirieren und andere nicht. Er sieht den Unterschied darin, dass die erfolgreichen Unternehmen und Personen sich nicht ausschließlich auf das „Was“ konzentriert haben, sondern vor allem auf das „Warum“.

Darauf aufbauend hat Simon Sinek das Golden-Circle-Modell entwickelt, das noch eine dritte Frage in den Fokus rückt: „Wie“?

Daraus ergibt sich ein Konzept, das auf drei simplen, aber nicht immer leicht zu beantwortenden Fragen basiert, die der Organisation der eigenen Darstellung und Kommunikation nach Außen dient.

Why? How? What?

Das Ziel der Golden-Circle-Methode ist die Definition des Teams und der Produkte. Dafür werden diese drei Fragen in den Fokus der Unternehmensstrategie gestellt:

Why im Golden Circle

„Why“ steht für „Warum“ und ist die wichtigste Frage im Golden-Circle-Modell. Nur wenige Unternehmen machen sich wirklich Gedanken darum, warum sie tun, was sie tun. Die treibende Kraft ist im Grunde immer Geld, keine Frage, aber das ist nicht das „Warum“.

Das „Warum“ bezieht sich eher darauf, warum es genau dieses Unternehmen in dieser Branche mit diesem Angebot ist. Wege, Geld zu verdienen, gibt es unzählige, aber Unternehmer:innen entscheiden sich bewusst für einen Weg davon.

Im Prinzip beginnt das bereits in der Schule bzw. beim Studium. Es gibt immer einen Grund, warum eine Entscheidung getroffen wird. Statt BWL könnte man schließlich auch die Wissenschaft vom Spazierengehen (ja, das ist ein echter Studiengang in Deutschland) studieren und anschließend kein Buchhaltungsbüro gründen, sondern eine Wanderschule.

Menschen wählen Studiengänge nach ihren Interessen aus und genau so verhält es sich mit der Gründung eines Unternehmens und dem Angebot, das dieses Unternehmen ausmacht. Dieser Grund, der auf der Ideologie basiert, ist das „Warum“ in der Golden-Circle-Methode.

How im Golden Circle

Das „How“ beschreibt das „Wie“ im Goldencircle. Diese Frage bezieht sich vor allem darauf, welche Alleinstellungsmerkmale ein Unternehmen besitzt. Es beschreibt sozusagen den Wiedererkennungswert und den Nutzen für die Kund:innen.

Das „Wie“ kann sich auf die Produktion beziehen, aber auch auf die Außendarstellung oder das Marketing. Im besten Fall umfasst die Antwort natürlich alle Bereiche. Die Werte des Unternehmens sind quasi die Antwort auf dieses Fragewort. Die Werte werden jederzeit vorgelebt und nach Außen getragen und geben Kund:innen, Partner:innen, Investor:innen, Konsument:innen und allen anderen, die sich dafür interessieren ein Bild vom Unternehmen.

Dabei zählt vor allem der Ersteindruck, weshalb das „Wie“ so wichtig ist. Bereits in der Gründungsphase müssen die Werte und Ideologien des Unternehmens vertreten werden, damit sich der Eindruck von Beginn an durch die Unternehmenshistorie zieht und das nach Außen spürbar ist.

Ändert sich das „Wie“, kann das auch große Konzerne vor Probleme stellen. In jüngster Vergangenheit konnte man das beim Produktionsstudio Warner Bros. in den USA beobachten. Mehrere Positionswechsel in der Führungsriege und ständige Anpassungen des Programms und der Unternehmensstrategie sorgten dort für reichlich Chaos, Schulden und vor allem für die Abwendung der Kund:innen.

So einen Verlust wieder aufzufangen, kann äußerst schwer werden. Ist das Vertrauen einmal verloren, bekommt man es nur selten wieder zurück. Deshalb sind eine klare Linie und verständliche Werte von Beginn an die besten Antworten auf das „Wie“ im Golden Circle.

What im Golden Circle

Die einfachste Frage ist die nach dem „What“ bzw. „Was“. Was ein Unternehmen tut, ergibt sich schlicht aus dem Angebot. Stellt das Unternehmen ein Produkt her oder bietet es Dienstleistungen an und wenn ja, welche? Diese Frage können sowohl Mitarbeiter:innen als auch die Kund:innen problemlos beantworten.

Im Grunde kann die Frage sogar tiefergehender beantwortet werden. Der oder die Mitarbeiter:in weiß schließlich nicht nur, was das Unternehmen macht, sondern auch, was ihre Aufgabe im Unternehmen ist. Grundsätzlich baut diese Frage aber immer darauf auf, was das Unternehmen anbietet.

Die Antwort kann detailreich ausfallen. Ein Produkt ist nicht einfach nur ein Produkt. Auch im Produkt findet sich immer auch ein oder mehrere Alleinstellungsmerkmale. Schließlich nutzt es nichts, einfach ein Produkt zu kopieren, das bereits existiert. Irgendeinen Unterschied gibt es immer, sei es in Form von Features oder einem niedrigeren Preis. Das gehört zum „Was“ im Golden Circle.

Die Gewichtung der drei Fragen im Golden Circle

Es könnte der Eindruck entstehen, dass das „Warum“ die wichtigste Komponente im Golden Circle ist, schließlich stellte Simon Sinek fest, dass die erfolgreichsten Unternehmen und Persönlichkeiten sich genau dieses Aspekts bewusst sind oder waren.

Allerdings ist das „Warum“ von der Wichtigkeit her auf der gleichen Ebene wie das „Wie“ und das „Was“. Alle drei Aspekte greifen ineinander und ergänzen sich. Dadurch funktionieren sie nur im Golden Circle, wenn sie gemeinsam agieren.

An dieser Stelle kommen wir auch zu der Erklärung, woher der Name „Golden Circle“ eigentlich kommt, denn bisher war hier noch von keinem Kreis die Rede.

Simon Sinek erklärt sein Modell als einen Kreis mit drei Ebenen. Die mittlere Ebene stellt das „Warum“ dar. Die äußere Ebene ist das „Was“. Dazwischen befindet sich das „Wie“.

Die meisten Unternehmen agieren von Außen nach Innen. Sie gehen also vom „Was“ aus, über das „Wie“ und gelangen so erst zum „Warum“. Im schlechtesten Fall landen sie gar nicht beim „Warum“, weil sie, wie bereits erwähnt, darüber gar nicht nachdenken.

Erfolgreiche Unternehmen hingegen agieren von Innen nach Außen. Sie beginnen mit dem „Warum“ und arbeiten sich über das „Wie“ zum „Was“ vor.

Beispiele für die erfolgreiche Anwendung der Golden-Circle-Methode

Ein beliebtes Beispiel für das Golden-Circle-Modell mit den drei Fragen “what”, “how” und “why” ist der Konzern Apple. Bei Apple lassen sich gut die beiden unterschiedlichen Varianten verdeutlichen.

Die Kommunikation von Außen nach Innen sieht bei Apple so aus:

Was? – Wir stellen Computer her.

Wie? – Die Computer sind benutzerfreundlich.

Warum? – Um die Computer für jeden nutzbar zu machen.

Bei dieser Variante kommen die wirklich interessanten Informationen erst zum Schluss und zu Beginn gibt es keinerlei Alleinstellungsmerkmal. Computerhersteller gibt es unzählige und auch benutzerfreundlich zu sein, ist kein Alleinstellungsmerkmal von Apple.

Findet die umgekehrte Kommunikation statt, sieht das Modell so aus:

Warum? – Wir glauben daran, etwas zu verändern, indem wir Computer für jeden nutzbar machen.

Wie? – Wir machen unsere Produkte benutzerfreundlich.

Was? – Wir stellen Computer her.

Bei dieser Reihenfolge ergeben sich zwei Vorteile: Erstens beginnt die Aussage mit einem interessanten Alleinstellungsmerkmal und zweitens bleibt bis zum Schluss offen, worum es sich beim Produkt eigentlich handelt. Es ist also eine Art Spannungsbogen vorhanden. Deshalb lässt sich der Golden Circle auch hervorragend für einen Pitch oder das Marketing verwenden.

Die Informationen zu Beginn, wecken Interesse, worum es geht, zeigt sich erst zum Schluss.

Mittlerweile weiß jeder, was Apple tut, aber als neues Unternehmen oder bei einem neuen Produkt, ist der Golden Circle eine hervorragende Methode, um sich selbst und auch die eigenen Produkte zu definieren. Davon sollte auch niemals in der Unternehmenshistorie abgewichen werden, denn das „Warum“ ist immer der Beginn vom „Was“ und das „Wie“ führt zum Ziel.

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