Branding

Das Wichtigste in Kürze

Branding bezeichnet den aktiven und gezielten Aufbau einer Marke. Es erfolgt das Ziel, einen unverwechselbaren Wiedererkennungswert und ein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen, das Emotionen und spezifische Botschaften bei potenziellen Kunden weckt.

Effektives Branding steigert nicht nur den Absatz und die Markenbekanntheit, sondern verringert auch den Preisdruck.

Beispiele für erfolgreiches Branding sind Unternehmen wie Apple, IKEA und Coca-Cola, die sich jeweils durch einzigartige Markenbilder und -botschaften auszeichnen.

Branding – so betreiben Sie einen geschickten Markenaufbau

Studien belegen es: Nahezu 90 Prozent der Marketer bezeichnen die Steigerung der Markenbekanntheit als das wichtigste Ziel. Um Ihre Marke erfolgreich aufzubauen, benötigen Sie dabei in erster Linie einen einzigartigen Wiedererkennungswert. Laut Umfragen und Statistiken sind dadurch im Schnitt bis zu 30 Prozent mehr Umsatz möglich. Warum dabei Branding bzw. Brand Marketing eine entscheidende Rolle spielt und wie genau Sie dieses Instrument vorteilhaft einsetzen – wir zeigen es Ihnen.

Was ist Marketing Branding eigentlich genau?

Der aktive und gezielte Aufbau einer Marke wird als Branding bezeichnet. Es geht im Rahmen dieser Branding Definition darum, ein Alleinstellungsmerkmal (USP) zu generieren und dieses zum Aushängeschild Ihres Unternehmens zu entwickeln. Im optimalen Fall verbinden Ihre potenziellen Kund:innen Ihre Marke mit bestimmten Botschaften und Gefühlen. Dadurch bleiben Marken, Alleinstellungsmarken und auch einzelne Produkte oder Leistungen länger im Gedächtnis.

Branding hat hierbei die Aufgabe, die jeweilige Marke mit einem Image zu verbinden. Auf diese Weise sollen die Konsumenten immer ein bestimmtes Bild vor Augen haben, sobald sie mit der Marke konfrontiert werden bzw. in Berührung kommen. Marketer arbeiten hier mit bestimmten Botschaften und verknüpfen diese mit Bildern und Emotionen, mit denen sich die Zielgruppe identifizieren kann. Das schafft Vertrauen, steigert den immateriellen Markenwert und stellt einen wesentlichen Erfolgsfaktor für eine starke Kundenbindung dar.

Auf einen Blick – so profitieren Sie von einem stimmigen Branding

• Sie bauen eine emotionale Bindung zu Ihrer Marke und Ihren Produkten bzw. Leistungen auf.
• Es kann der Wiedererkennungseffekt bei Ihren potenziellen Kunden verstärkt werden.
• Branding sorgt für Fokus und Klarheit. Es fungiert als Rückgrat Ihres Unternehmens.
• Kunden interpretieren eine gebrandete Marke als ein Versprechen, das immer gehalten wird. Dies äußert sich durch Vertrauen und Loyalität.
• Mit Branding können Sie die den gesamten Prozess der Kundenerfahrung planen und realisieren. Dadurch können Sie sich viel besser auf die Erwartungen Ihrer Zielgruppe einstellen.
• Stimmige Brands sorgen für eine hohe Unterscheidungsqualität gegenüber Ihren Mitbewerbern.
• Ein unternehmensspezifisches Branding hat eine richtungsweisende Funktion und motiviert die eigenen Mitarbeiter.
• Ein stimmiges Branding sorgt für externe Markenbotschafter.
• Branding macht Ihre Marken-DNA sichtbar und erlebbar.
• Der Erfolg Ihrer Marke basiert auf Langfristigkeit und Nachhaltigkeit.

Abb. 1: Branding Vorteile

Product Branding wirkt als Vermarktungs- und Verkaufsbooster

Branding spielt eine wichtige Rolle sowohl bei der Neukundengewinnung als auch bei der Kundenbindung. Zudem fungiert Branding als Vermarktungsbooster für Produkte und Dienstleistungen. In diesem Fall handelt es sich dann um Product Branding. Dies können Sie als strategische Maßnahme definieren, um ein Brand durch gezielte Botschaften und Werbung zu emotionalisieren und zu etablieren. Suchen Customer dann nach bestimmten Produkten und Leistungen, denken sie direkt an Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke.

Ein emotionalisierendes Branding reduziert deutlich den Preisdruck

Hinzu kommt, dass Sie durch ein emotionalisierendes Branding und eine daraus resultierende erinnerungswürdige Unternehmensidentität den Preisdruck senken. Denn je stärker Ihre Marke von den Kunden angenommen wird und je loyaler das Kundenverhalten ausfällt, desto unabhängiger wird Ihre Marke vom Preis. Das bedeutet gegenüber dem Wettbewerb einen deutlich reduzierten Preisdruck. Beste Beispiele hierfür sind Unternehmen bzw. Marken, die sich über ein einzigartiges Image definieren. Die einzelnen Produkte und Leistungen haben eine riesige Fanbase. Der Preis spielt dabei eher eine untergeordnete Rolle. Selbst starke Preiserhöhungen schmälern den Umsatz nicht nennenswert. Warum das so ist, verdeutlicht die folgende Liste.

Typische Beispiele für ein nachhaltig erfolgreiches Branding

• Apple hat mit dem angebissenen Apfel auf der Geräterückseite ein Logo etabliert, das für stets hochgradig qualitative und intuitiv nutzbare High-End-Produkte sowie für ein elegantes, klar strukturiertes Design steht. Apple-Produkte müssen dabei sogar teuer sein. Das erwarten die Nutzer von Apple-Geräten und steigert sogar noch den Kult-Faktor.
• Das schwedische Möbelunternehmen IKEA geht den umgekehrten Weg. Durch ein kontinuierlich optimal abgestimmtes Corporate Branding hat sich IKEA als die Möbelmarke für den Selbstaufbau von Einrichtungsgegenständen, immer günstige Preise und eine familiäre Atmosphäre nachhaltig positioniert. Das klappt hervorragend. Aus bundesweiter Perspektive hat sich IKEA als klar positionierte Marke auf Deutschlands Möbelmarkt eine Art Monopolstellung gesichert.
• Coca-Cola ist quer durch alle Altersgruppen und Gesellschaftsschichten zum Kult geworden. Dies liegt nicht zuletzt an der ikonischen Flaschenform und dem Product Branding, das je nach Bedarf auf Lifestyle oder etwa Familie abzielt. Suggeriert wird dabei grundsätzlich ein fröhlicher Lebensstil, unabhängig vom Alter. Zur Winter- bzw. Weihnachtszeit legt der weihnachtliche Coca-Cola-Truck dann den Fokus gezielt auf Familie und Freunde.
• Auch der Marketing Brand von Evian hat sich fest in den Köpfen der Konsumenten verankert. Das Mineralwasser von Evian und damit auch die Marke selbst vermitteln das Gefühl von Reinheit. Dadurch hat sich das Mineralwasser in der ganzen Welt als Marke für Reinheit positioniert und etabliert. Das nutzt Evian jetzt auch, um eine Kosmetiklinie mittels Brand Stretching auf den Markt zu bringen. Das auf Reinheit basierende Branding funktioniert hier für beide Produkte gleichzeitig.

Markenaufbau gezielt realisieren – auf diese Weise gehen Sie dabei vor

Wichtig ist dabei, dass Sie den Markenaufbau als einen langfristigen Prozess verstehen. Von heute auf morgen lässt sich eine Marke nicht erfolgreich aufbauen. Branding ist zwar immer individuell und spezifisch, aber Sie können sich an den folgenden Schritten des Markenaufbaus für Ihr eigenes Branding Marketing orientieren.

Abb. 2: Markenaufbau

1. Schritt: Legen Sie Ihre Markenidentität fest

Wofür soll Ihr Unternehmen stehen? Welche Werte sollen vermittelt werden? Auf welche Zielgruppe möchten Sie sich fokussieren? Wie soll Ihre Marke aussehen und welches Image soll transportiert werden? Dies sind die relevantesten Fragen, die Sie für sich beantworten müssen. Sie können hier ganz individuell und flexibel schon im Vorfeld das Aussehen, die wichtigsten Eigenschaften und gegebenenfalls die gewünschten Funktionen oder Verhaltensweisen bestimmen. Stellen Sie sich vor, Sie kaufen ein Auto und konfigurieren es im Vorfeld so, dass Ausstattung, Aussehen und Performance genau Ihren Wünschen entspricht. Genauso legen Sie auch Ihre Markenidentität fest.

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor stellt dabei das Generieren von Unterscheidungsmerkmalen gegenüber der Konkurrenz dar. Bestenfalls können Sie sich mit einem Alleinstellungsmerkmal abheben. Ein solches Merkmal muss nicht unbedingt eine weltbewegende Innovation darstellen, sollte dem Kunden aber einen klaren Mehrwert bieten. Das vereinfacht die virale Verbreitung. Um den Aufbau des Personal Brands zu optimieren, müssen Sie zudem Ihre Zielgruppe genau definieren. Dies ist enorm wichtig, da Sie die gesamte Markenidentität gezielt auf Ihre Zielgruppe ausrichten sollten. Außerdem entwerfen Sie in dieser Phase auch ein präzises Unternehmensleitbild, um die Identifikation mit Ihrer Marke zu unterstützen.

2. Schritt: Gestalten Sie Logo und Namen, die Ihre Identität transportieren

Entscheiden Sie sich im zweiten Schritt dann für ein ansprechendes Logo und einen einprägsamen, bestenfalls einzigartigen Namen. Stimmige Logos und Unternehmen vermitteln bereits, wofür Ihr Unternehmen steht, und wecken zudem Interesse an Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke und Ihrem Portfolio. Vermeiden sollten Sie hier auf jeden Fall triste Beschreibungen, Initialen, Akronyme sowie auch Sprüche und bekannte Wortspiele.

3. Schritt: Positionieren Sie sich als Expertin bzw. Experte in Ihrem Business

Machen Sie anschließend Ihre Kompetenzen und Referenzen konsequent sichtbar für Ihre Zielgruppe. Präsentieren Sie sich als Problemlöser und überzeugen Sie mit Expertenwissen und innovativen Ideen. Für die Umsetzung können Sie dabei mit dem Instrument Content-Marketing besonders effizient vorgehen. Wichtig sind hier beispielsweise zielgruppenrelevante Inhalte, ein gezielter Wissenstransfer oder auch ein Ratgeber-Charakter, der Ihren Kunden einen Mehrwert verschafft. Beschränken Sie sich aber nicht nur auf die eigene Website. Nutzen Sie vor allem auch die beliebtesten Social-Media-Kanäle, um Ihre Marke ins richtige Licht zu rücken.

4. Schritt: Etablieren Sie sich langfristig über Authentizität

Die eigene Authentizität ist die entscheidende Komponente für den langfristigen und nachhaltigen Branding-Erfolg. Sämtliche Unternehmensaktivitäten, Verhaltensweisen, Intentionen und Ambitionen müssen zwingend mit Ihrer Marke, Ihrem Leitbild und Ihrem Image übereinstimmen. Auch die Führungsetage und die Mitarbeiter repräsentieren Ihre Marke. Daher sollten sie die nach außen transportierte Unternehmensidentität zu jeder Zeit auch mit Leben füllen.