Kundenzufriedenheit

Das Wichtigste in Kürze

Kundenzufriedenheit entsteht, wenn die Erwartungen der Kund:innen an ein Produkt oder eine Dienstleistung erfüllt oder übertroffen werden.

Zufriedenen Kund:innen bleiben dem Unternehmen treu und erhöhen die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen und Weiterempfehlungen.

Es gibt verschiedene Faktoren, die die Kundenzufriedenheit beeinflussen, darunter die Einhaltung von Produktversprechen, Qualität, Service und der Gesamteindruck eines Unternehmens.

Die Messung der Kundenzufriedenheit ist entscheidend, um Verbesserungsbedarf zu identifizieren und Maßnahmen umzusetzen.

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Die Definition der Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit wird über die Erwartungshaltung der eigenen Kundschaft generiert. Kunden und Kundinnen erwarten einen gewissen Service, eine gewisse Qualität oder einen gewissen Nutzen von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Damit Kund:innen zufrieden sind, müssen diese Erwartungen möglichst erfüllt werden.

Die Erfüllung der Erwartungen sorgt dafür, dass die Kundschaft zufrieden mit dem Angebot ist. Ein Übertreffen der Erwartungen ist natürlich noch besser. In beiden Fällen erhöht sich die Kundenzufriedenheit und gleichzeitig die Loyalität gegenüber dem Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung.

Die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität sorgen dafür, dass das Angebot des Unternehmens erneut genutzt wird und kurbelt so die Gewinne an.

Die Kundenzufriedenheit wird von allen Faktoren beim Umgang mit dem Unternehmen beeinflusst. Das beginnt beim Kaufvorgang, erstreckt sich über die Verwendung des gekauften Produktes und geht bis zum Kundenservice, der sich um Fragen oder Probleme der Kund:innen kümmert.

Alle Faktoren müssen einen positiven Eindruck hinterlassen, damit die Kundenzufriedenheit und somit die Loyalität gesteigert werden können. Hinterlässt nur ein Aspekt einen negativen Eindruck, kann das den Verlust des jeweiligen Kunden beziehungsweise der jeweiligen Kundin bedeuten.

Ein Produkt muss also beim Kauf ansprechend und nützlich aussehen, halten, was es verspricht und bei Fragen zum Produkt muss der Kundenservice behilflich sein.

Man kann die wichtigsten Faktoren für die Kundenzufriedenheit auf Befriedigung und Sympathie herunterbrechen. Diese beiden Aspekte müssen erfüllt sein, damit Kund:innen zufrieden mit einem Angebot sind. Kund:innen müssen das Unternehmen sympathisch finden und zufrieden mit dem verkauften Produkt oder der angebotenen Leistung sein.

Um das zu erreichen, sind neben einem Anspruch auf Qualität vor allem Maßnahmen im Marketing notwendig. Deshalb gehört der Bereich der Kundenzufriedenheit fest zum Marketing im Unternehmen.

Faktoren für die Kundenzufriedenheit

Wie bereits erwähnt, sind die wichtigsten Faktoren für die Kundenzufriedenheit die Erfüllung von Erwartungen, die Befriedigung des Nutzens und ein sympathischer Eindruck.

Das lässt sich durch die Umsetzung von drei Aspekten erreichen:

  • Produktversprechen einhalten – Werbung und Verkaufsgespräche zielen darauf ab, ein Angebot zu verkaufen, und gehen mit bestimmten Versprechungen einher, die eingehalten werden müssen, damit Kund:innen zufrieden mit dem Produkt und dem Unternehmen sind
  • Anspruch auf Qualität – Kund:innen erwarten eine gewisse Qualität von einem Produkt, die geliefert werden sollte, damit sie mit dem Ergebnis zufrieden sind
  • Problemlösungen – der Service sowohl bei Problemen mit dem Produkt selbst, der Rückgabe oder dem Umtausch sollten immer freundlich und vor allem natürlich hilfreich sein, damit Kunden sich verstanden und ernst genommen fühlen

Wenn nur einer dieser Aspekte nicht den Erwartungen der Kunden und Kundinnen entsprechend umgesetzt wird, kann das dazu führen, dass sie sich vom Unternehmen abwenden und zur Konkurrenz gehen.

Zum Beispiel kann eine Kundenzufriedenheit beim Kauf schnell umschlagen, wenn ein Produkt nicht wie gewünscht funktioniert. Oder eine grundsätzliche Zufriedenheit mit dem Produkt wird durch einen unfreundlichen Kundenservice zunichtegemacht.

Jeder dieser Aspekte kann darüber entscheiden, ob aus neuen Kund:innen Bestandskunden oder Bestandskundinnen werden. Das langfristige Ziel jedes Unternehmens sollte es sein, die Bestandskund:innen zu vermehren, da der Gewinn durch eine starke Stammkundschaft viel mehr gesteigert wird, als durch Neukund:innen und die Gewinnung neuer Kund:innen auch mit viel höherem Aufwand und mehr Kosten verbunden ist.

Die Faktoren der Kundenzufriedenheit im Kano-Modell

Das Kano-Modell richtet den Fokus auf drei Faktoren:

  • Basisfaktoren – die Mindestanforderungen, um Kund:innen zufriedenzustellen, wie beispielsweise, dass das Produkt nicht defekt ist
  • Leistungsfaktoren – die Erfüllung von versprochenen Erwartungen, wie beispielsweise, dass das Produkt den Zweck erfüllt, für den es gedacht ist
  • Begeisterungsfaktoren – Eigenschaften des Produktes, die über die Erwartungen hinausgehen, wie beispielsweise eine Zusatzfunktion, die vorher nicht groß angepriesen wurde

Die Kundenzufriedenheit ist nicht immer rational, hängt aber an mindestens einem dieser drei Faktoren. Manchen Kund:innen sind bereits zufrieden, wenn das Gerät seinen Zweck erfüllt, andere erst dann, wenn es mehr leistet, als sie erwartet haben.

Außerdem zählt das Kano-Modell noch zwei weitere Faktoren auf:

Die unerheblichen Faktoren sind Funktionen, die zwar „nice to have“ sind, aber nicht unbedingt ausschlaggebend für die Kundenzufriedenheit sind, da sie sozusagen erwartet werden.

Die Rückweisungsmerkmale sind Mängel, die dafür sorgen, dass ein Produkt nicht gekauft oder zurückgegeben wird. Diese haben einen negativen Effekt auf die Kundenzufriedenheit und sollten demnach vermieden werden.

Die Vorteile von hoher Kundenzufriedenheit und einer starken Stammkundschaft

Das Ziel einer hohen Kundenzufriedenheit ist die Erweiterung des Stammkundenkreises für das eigene Unternehmen. Zufriedene Kunden und Kundinnen kommen wieder und kaufen erneut ein oder nehmen eine Dienstleistung wiederholt in Anspruch.

Eine hohe Kundenzufriedenheit bietet einige Vorteile und kann auch zu einer Art selbstständiger Entwicklung führen, wenn ein Produkt oder eine Marke einen guten Ruf erhält, der vor allem durch die Kund:innen selbst weitergetragen wird.

Die folgenden Vorteile ergeben sich durch eine hohe Kundezufriedenheit:

Wiederholungskäufe

Zufriedene Kundschaft ist treue Kundschaft. Bestandskund:innen sind insgesamt günstiger als neue Kunden und Kundinnen. Sie müssen nicht mehr mit Werbung von einem Produkt überzeugt werden. Sie wurden bereits überzeugt, indem ihre Erwartungen erfüllt oder übertroffen wurden.

Marketing-Maßnahmen sind bei Bestandskund:innen also eher dafür nötig, die Kund:innen zu halten. Das kann aber auch durch andere Prozesse gelingen. Beispielsweise durch eine Verbesserung der ohnehin schon überzeugenden Qualität oder die Erweiterung der Produktpalette.

Durch loyale Kundschaft erhöht sich der Umsatz langfristig und es entsteht auch eine gewisse Planungssicherheit, da ein Absatz mehr oder weniger vorausgesetzt ist.

Weiterempfehlungen

Einer der positivsten Aspekte, der sich durch treue Kunden und Kundinnen ergibt, sind Weiterempfehlungen. Die sogenannte Mund-zu-Mund-Propaganda trägt die Informationen über die Produkte eines Unternehmens weiter, ohne dass dafür ein Cent investiert werden muss.

Zufriedene Kund:innen erzählen gerne im Freundeskreis, in der Familie oder auf der Arbeit von ihren „Errungenschaften“ und wecken so das Interesse anderer Konsumenten und Konsumentinnen. Diese probieren die entsprechenden Produkte dann gegebenenfalls auch mal aus und können ebenfalls zu zufriedenen Kund:innen gemacht werden.

Erhöhte Auftragslage

Mehr Kund:innen ergeben mehr Verkäufe und somit mehr Aufträge oder mehr Produktion. Die Kundenzufriedenheit wirkt sich also auch direkt auf das Wachstum eines Unternehmens aus.

Dadurch ergibt sich eine höhere Auslastung, was mit durchgehenden Umsätzen einhergeht. Es besteht also keine Sorge um die Bezahlung von Verbindlichkeiten, da der Geldfluss immer vorhanden ist.

Langfristig kann das Unternehmen also ausgebaut werden. Expansionen sind möglich. Das Produktportfolio kann erweitert und das Unternehmen weiterentwickelt werden.

Zufriedene Angestellte

Durch den höheren Absatz und die Vergrößerung des Unternehmens können Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen besser bezahlt werden. Außerdem haben sie einen mehr oder weniger garantierten Arbeitsplatz, was ihnen ebenfalls mehr Sicherheit im Privatleben gibt.

Zudem ist es möglich, Fachleute einzustellen, die auf wichtigen Positionen für einen noch besseren Ruf des Unternehmens sorgen, wodurch sich Zufriedenheit und Loyalität noch weiter steigern.

Preise

Wer hohe Qualität anbietet und eine zufriedene Kundschaft hat, bekommt mehr Spielraum in der Preispolitik.

Das Ziel ist es aber natürlich nicht, die Kund:innen auszunehmen. Diese sind aber durchaus bereit, für Qualität ein wenig mehr auszugeben. Vor allem, wenn sie mit dem Angebot zufrieden sind.

Toleranz

Damit einher geht auch eine gewisse Toleranz gegenüber Fehlern. Die Faktoren für Kundenzufriedenheit sind zwar immer wichtig und müssen aufrechterhalten werden, aber langjährige Kund:innen verzeihen auch mal einen Fehltritt.

Neue Kund:innen hingegen sind nicht so entgegenkommend und müssen erst das Vertrauen in das Unternehmen und die Produkte gewinnen, um ebenfalls mal einen Fehler zu ignorieren.

Wettbewerb

Kunden und Kundinnen, die bei Ihrem Unternehmen einkaufen, kaufen nicht bei der Konkurrenz ein. Dadurch verbessert sich die Marktposition.

Kunden und Kundinnen, die bei Ihrem Unternehmen einkaufen, aber mit dem Angebot unzufrieden sind, wandern zur Konkurrenz ab. Dadurch verschlechtert sich die Marktposition.

Die bessere Marktposition hängt also untrennbar mit der Kundenzufriedenheit zusammen.

Die Kundenzufriedenheit ermitteln

Das große Problem an der Kundenzufriedenheit ist, dass diese eher nicht direkt an ein Unternehmen herangetragen wird. Kunden und Kundinnen kommen für gewöhnlich nicht vorbei und berichten, wie zufrieden sie sind. Auch im Internet gibt es nicht von allen zufriedenen Kund:innen Lobpreisungen oder Bewertungen auf entsprechenden Portalen – auch, wenn diese durchaus ein Indiz für die Entwicklung der allgemeinen Zufriedenheit sein können.

Die Kundenzufriedenheit muss also selbst ermittelt werden. Das ist vor allem wichtig, um handeln zu können, wenn sich die Kundenzufriedenheit in die falsche Richtung entwickelt oder nicht so voranschreitet, wie man sich das vorgestellt hat.

Anhand der Daten können Sie herausfinden, warum Ihre Kund:innen Ihre Produkte kaufen oder warum sie es nicht tun. Daraus ergeben sich Möglichkeiten zur Optimierung von Abläufen und Produktionsprozessen.

Die besten Methoden zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit sind die Kundenzufriedenheitsbefragung und die Kundenzufriedenheitsanalyse.

Die Kundenzufriedenheitsanalyse

Bei der Kundenzufriedenheitsanalyse geht man sozusagen undercover. Ermittelt werden vor allem die Eindrücke von folgenden Faktoren:

  • Wartezeiten – Wie lange steht man in der Schlange? Wie lange muss man auf den Versand eines Produkts warten? Wie lange dauert ein Bestellvorgang?
  • Kompetenz – Welche Fragen kann der Kundendienst beantworten? Welche nicht? Wie genau sind die Informationen? Wie hilfreich die Hilfestellungen?
  • Abschlussstärke – Wie überzeugend können die Mitarbeiter:innen das Produkt verkaufen? Wie gewillt sind die Kund:innen, das Produkt zu kaufen? Wie überzeugt sind die Kund:innen bereits beim Betreten des Geschäfts?

Um Einblicke in diese Faktoren zu bekommen, gehen Sie wie gesagt „undercover“. Das bedeutet, Sie geben sich selbst als Kunde oder Kundin aus und testen das System auf Herz und Nieren. Als Arbeitgeber:in ist es unter Umständen schwierig unerkannt im eigenen Unternehmen einzukaufen. Deshalb kann dafür auch jemand angestellt werden.

Die Kundenzufriedenheitsanalyse sollte sich aber nicht nur auf das eigene Unternehmen beschränken. Die gleichen Einblicke sind auch bei der Konkurrenz interessant. Dann können die ermittelten Daten miteinander abgeglichen werden, um weitere Fragen zu beantworten: Was macht die Konkurrenz besser? Was schlechter? Warum sind Kund:innen in bestimmten Aspekten dort zufriedener? Warum nicht?

Bei der Kundenzufriedenheitsanalyse wird vor allem selbst getestet und beobachtet, wie sich reale Kund:innen verhalten.

Die Kundenzufriedenheitsbefragung

Genauerer Daten liefert eine Kundenzufriedenheitsbefragung. Im Vorfeld müssen gewisse Vorbereitungen getroffen werden:

Sollen offene oder geschlossene Fragen gestellt werden? Bei offenen Fragen haben die Kund:innen mehr Spielraum, allerdings kann das Ergebnis in alle Richtungen gehen. Dadurch wird die Auswertung erschwert. Geschlossene Fragen haben den Vorteil, dass sich Kund:innen zwischen vorgegebenen Antworten auswählen müssen. Dadurch sind die späteren Ergebnisse deutlicher.

Die Fragen müssen leicht verständlich und klar formuliert sein. Wenn Kund:innen nicht verstehen, was eigentlich verlangt wird, fallen die Antworten falsch aus und geben somit später auch einen falschen Eindruck von der tatsächlichen Kundenzufriedenheit wider.

Der Fragenkatalog sollte einem Schema folgen. Kraut und Rüben ist nur verwirrend. Themenbereiche sollten zusammenliegen und nicht wild zwischen Thematiken hin und hergesprungen werden.

Am besten wird der Fragenkatalog nach diesem Schema konzipiert:

  • Allgemeine Fragen zum Unternehmen
  • Spezifischere Fragen zum Service und dem Angebot des Unternehmens
  • Imagebewertung
  • Sehr spezifische Fragen zu individuellen Themen

Der Fragenkatalog sollte nicht zu lang sein. Eine Beschränkung auf die wichtigsten Fragen ist immer sinnvoll, um die Geduld der Befragten nicht zu überstrapazieren.

Methoden und Systeme für die Kundenbefragung

Die Ergebnisse einer Kundenbefragung müssen ausgewertet werden. Dazu gibt es unterschiedliche Methoden, die verschiedene Einblicke geben.

Der Customer Satisfaction Score (CSAT) stellt die Gesamtkundenzufriedenheit in den Fokus. Dabei wird anhand einer Skala das Ergebnis ermittelt. Simpel gesprochen kann der CSAT ganz einfach ermittelt werden, indem die Kund:innen schlicht nach der Zufriedenheit gefragt werden. Dann wird die Anzahl der zufriedenen Kund:innen durch die Anzahl aller Befragten geteilt.

Der Net Promoter Score (NPS) stellt fest, wie viele Kund:innen das Unternehmen weiterempfehlen würde. Dafür wird explizit danach gefragt und mit einer Skala von 0 bis 10 gearbeitet. Die Kund:innen, die mit einer 9 oder 10 antworten, nennt man Promotoren beziehungsweise Promotorinnen. Diejenigen, die mit einer 0 bis 6 antworten, sind sogenannte Detraktoren oder Detraktorinnen. Zur Ermittlung des Net Promoter Scores wird die Anzahl der Detraktor:innen in Prozent von der Anzahl der Promotor:innen in Prozent abgezogen.

Der Customer Effort Score (CES) zeigt an, wie schwer oder leicht es Kund:innen gefallen ist, mit dem Unternehme zu interagieren. Hier zielt die Befragung also vor allem auf die Bewertung des Kundenservices ab. Der Kundenservice ist laut Experten tatsächlich der wichtigste Faktor, wenn es um die Kundenzufriedenheit geht und sollte deshalb möglichst unkompliziert sein.

Für den CES werden in der Regel Fragen gestellt, die genau sieben Antwortmöglichkeiten haben:

  • stimme vollständig zu
  • stimme zu
  • stimme eher zu
  • weder noch
  • stimme eher nicht zu
  • stimme nicht zu
  • stimme überhaupt nicht zu

Eine mögliche Frage ist beispielsweise: „Die Problemlösung bei Unternehmen X war einfach“. Anhand der Antworten stellt sich dann heraus, wie einfach es tatsächlich war, ein Problem zu lösen.

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