Preispolitik als Marketinginstrument zur Festlegung optimaler Preise
Inhaltsverzeichnis
Die Preispolitik ist ein zentrales Instrument im Marketing-Mix und beinhaltet Entscheidungen zur Preisgestaltung, um Kaufanreize zu setzen und die Marktposition auszubauen. Bei der Preisbildung spielen Faktoren wie Herstellungskosten, Produkteigenschaften, Kundenerwartungen, Wettbewerbspreise und Unternehmensgewinne eine Rolle. Es gibt verschiedene Preisstrategien wie die kostenorientierte und marktorientierte Preispolitik sowie unterschiedliche Preisstrategien, darunter die Festpreisstrategie, Preisabfolgestrategie und Preiswettbewerbsstrategie, die je nach Zielsetzung und Marktsituation angewendet werden können.
Preispolitik Definition
Eines der wichtigsten Instrumente im Marketing-Mix ist die Preispolitik. Der Begriff Preispolitik steht für eine Marketing-Strategie, deren Aufgabe es ist, durch die gezielte Gestaltung des Kaufpreises bestimmte Kaufanreize zu setzen.
Zusammen mit der Produktpolitik, der Kommunikationspolitik und der Distributionspolitik ist die Preispolitik Teil vom Marketing-Mix. Sie beinhaltet sämtliche, in einem Unternehmen getroffene Entscheidungen im Zusammenhang mit der Festlegung und Durchführung von Preisen.
Zu den die Preisbildung bestimmenden Einflussfaktoren gehören die Herstellungskosten, die Produkteigenschaften, die Kundenerwartungen, die Preise der Wettbewerber und schließlich die Unternehmensgewinne. Je besser der Preis kalkuliert ist und je häufiger sich ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen, umso mehr wird die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens gestärkt. Insoweit sind die Ziele der Preispolitik Umsatzsteigerung, Kostensenkung, Gewinnmaximierung und Ausbau der Marktposition.
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Die verschiedenen Arten der Preispolitik
Beim Festlegen von Preisen geht es vor allem darum, die Kosten zu decken, Gewinne zu maximieren sowie die angestrebte Marktposition zu erreichen und zu behalten. Es sind vor allem vier Kriterien, die die Preispolitik bestimmen, nämlich die Kosten, die Kunden, die Nachfrage und die Wettbewerber beziehungsweise Konkurrenten.
Der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung entsteht auf Basis der gesteckten Unternehmensziele und der eigenen Kosten. Die Kunden wiederum nehmen Einfluss auf die Preisbildung durch die Nachfrage und ihre Bereitschaft, einen bestimmten Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen. Und auch die Konkurrenz entscheidet bei der Preisbildung mit, indem sich die Preise an denen der Wettbewerber orientieren. Abhängig davon, welche Ausrichtung dominiert, wird zwischen einer marktorientierten Preispolitik, die sich an den Kunden und der Konkurrenz ausrichtet, und einer kostenorientierten Preispolitik, die auf den Kosten basiert, unterschieden.
1. Die kostenorientierte Preispolitik
Die kostenorientierte Preispolitik kommt insbesondere für kleine Unternehmen und für Gründer in Betracht. Maßgeblich für die Preisbildung ist hierbei die Festlegung einer Preisuntergrenze, die durch die Herstellungskosten begrenzt ist. Das bedeutet, dass auf Basis des Zahlenmaterials aus dem Rechnungswesen ein Selbstkostenpreis ermittelt wird. Wird ein Produkt zu diesem Preis verkauft, sind zwar alle laufenden Kosten gedeckt, Gewinne werden jedoch nicht erwirtschaftet.
Um Gewinne zu erzielen, wird der Selbstkostenpreis um einen Gewinnaufschlag erhöht. Dieser Mindestverkaufspreis wird dann als Preis festgelegt. Für den Handel ist dieser kostenorientierte Preis kaum durchsetzbar, da für die Preisbildung auch die Marktentwicklung und die Konkurrenzsituation berücksichtigt werden müssen. Damit die Preise für einzelne Produkte nicht unterhalb der Rentabilitätsgrenze liegen, kann eine Mischkalkulation Ausgleich schaffen.
2. Die marktorientierte Preispolitik
Die marktorientierte Preispolitik setzt sich aus der nachfrageorientierten, der wettbewerbsorientierten und der kundenorientierten Preispolitik zusammen. Denn sie orientiert sich an der Nachfrage auf dem Markt, an den Beobachtungen der Preisfestsetzungen der Konkurrenz und daran, welchen Preis die Kunden bereit sind zu zahlen.
- Bei einer nachfrageorientierten Preispolitik wird zum Beispiel mit Preiserhöhungen die Zahlungsbereitschaft der Kunden getestet. Sinkt das Interesse der Kunden, wird versucht, den Kundenschwund durch eine Senkung der Preise zu stoppen.
- Bei einem kundenorientierten Preispolitikrgeht es darum zu testen, welchen Preis der Kunde bereit ist zu zahlen. Dazu eignen sich zum Beispiel Online-Umfragen, die vor der der Einführung und im weiteren Verlauf stattfinden. Maßgeblich für das Preisempfinden und die Bereitschaft höhere Preise zu akzeptieren, sind die Qualität und die Erfahrung der Kunden mit dem Produkt.
Insoweit ist die marktorientierte Preispolitik aufwändiger, da in Auftrag gegebene oder selbst durchgeführte Analysen und Marktforschungsergebnisse die Basis für die Preisbildung sind.
Preisstrategien: Wie wird der Preis bestimmt?
Vor der Markteinführung eines Produktes oder einer Dienstleistung werden Überlegungen angestellt, welche Preisstrategie die richtige ist, um eine erfolgreiche Etablierung am Markt sicherzustellen. Diesbezüglich werden drei Preisstrategien unterschieden, die Festpreisstrategie, die Preisabfolgestrategie und die Preiswettbewerbsstrategie.
1. Die Festpreisstrategie als Instrument der Preispolitik
Bei der Festpreisstrategie wird im Zeitpunkt der Markteinführung der Preis für ein Produkt oder das Preisgefüge für ein Sortiment festgelegt und regelmäßig beibehalten. Diese strategische Preisstrategie wird unterteilt in die Hochpreisstrategie, die auch Prämienpreisstrategie genannt wird, in die Niedrigpreisstrategie, die auch Promotionspreisstrategie heißt, und in die Preisdifferenzierung.
Hochpreisstrategie
Die Hochpreisstrategie ist ein Instrument der Preisgestaltung, die von Luxusmarken favorisiert wird. Betont wird der Wert eines Produktes, der weit über dem von Konkurrenzprodukten liegt. Ziel hinter dieser Strategie ist, Qualitätsführerschaft und einen gewissen Elite-Anspruch gegenüber Mitbewerbern zu demonstrieren. Kunden, die diese Produkte kaufen, heben sich von der breiten Masse ab und unterstreichen damit ihren Status.
Niedrigpreisstrategie
Dem Namen entsprechend wird bei der Niedrigpreisstrategie versucht, den Preis so niedrig wie möglich anzusetzen, um zum Beispiel das Konkurrenzprodukt vom Markt zu verdrängen. Das setzt voraus, dass alle Kosten optimiert werden und sparsam gewirtschaftet wird. Wer durch einen möglichst niedrigen Preis Kunden gewinnt, muss damit rechnen, dass diese zum Wettbewerber abwandern, wenn dieser günstigere Preise bietet. Um Kunden langfristig zu binden, muss es gelingen, diese mit weiteren Instrumenten zu binden, zum Beispiel mit attraktiv gestalteten Verkaufsflächen, mit nachhaltigen Produkten, einer verbesserten Qualität oder mit emotionalen Marketing-Kampagnen.
Preisdifferenzierung
Die Preisdifferenzierung ist eine weitere Art der Festpreisstrategie, bei der Unternehmen Produkte und Dienstleistungen zu unterschiedlichen Preisen anbieten. Dabei wird versucht, den Unternehmensgewinn zu maximieren. Dies geschieht dadurch, dass für ein Produkt unterschiedliche Preise verlangt werden mit dem Ziel, den Markt abzudecken. Bei der Preisdifferenzierung werden fünf verschiedene Arten unterschieden, nämlich die räumliche, die zeitliche, die personelle, die mengenbezogene und die produktbezogene Preisdifferenzierung.
- Die zeitliche Preisdifferenzierung wird bevorzugt bei saisonalen Produkten und Angeboten eingesetzt, wobei bei starker Nachfrage die Preise steigen und umgekehrt bei schwacher Nachfrage sinken.
- Während die mengenbezogene Preisdifferenzierung auf die Gewährung von Mengenrabatten setzt, sind die Kunden bei der räumlichen Preisdifferenzierung bereit, an verschiedenen Orten unterschiedliche Preise zu akzeptieren. Beispiele sind Preisunterschiede zwischen Stadt und Land oder zwischen strukturschwachen und strukturstarken Gegenden. Insoweit orientieren sich die Preise bei der geografischen Preisdifferenzierung auch an der jeweiligen Kaufkraft.
- Anderes gilt für die personelle Unterscheidung, bei der bestimmte Zielgruppen andere Preise zahlen. Beispiele sind Tarife und spezielle Angebote für Schüler, Berufseinsteiger, Studenten und Rentner.
- Es bleibt die produktbezogene Differenzierung, bei der ein Produkt in verschiedenen Varianten und zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird.
Diese angewandten Preisstrategien können sich im Laufe der Zeit oder in Abhängigkeit zur jeweiligen Produktlebenszyklusphase ändern, hier ein Beispiel aus der Automobilbranche: Neue Automodelle werden zunächst in hochpreisigen und leistungsstarken Varianten auf den Markt gebracht. In Erweiterung der Zielgruppen kommen günstigere Varianten auf den Markt bis sie zum Ende des Modellzyklus zu Sonderpreisen verkauft werden, weil das Modell vom Markt genommen wird oder ein Modellwechsel ansteht.
2. Preisabfolgestrategien als Instrument der Preispolitik
Preisabfolgestrategien zielen durch einen im Laufe der Zeit veränderten Preis auf eine Gewinnmaximierung ab und darauf, einen möglichst hohen Wettbewerbsanteil abzuschöpfen. Dabei wird der Preis entweder steigen oder sinken, weshalb zwischen der Abschöpfungsstrategie und der Penetrationsstrategie unterschieden wird.
Abschöpfungsstrategie
Merkmal der Abschöpfungsstrategie, die auch Skimming genannt wird, ist ein zunächst hoher Anfangspreis, der im Laufe der Zeit gesenkt wird. Ziel ist, den maximalen Preis jeder Käufergruppe abzuschöpfen. Beispiele aus dem technischen Bereich sind Computer, Smartphones und Unterhaltungselektronik, wenn Verbraucher sehnsüchtig auf das neueste Modell warten. Dann sind sie bereit, sehr hohe Preise zu zahlen, um das neueste Modell als einer der ersten zu besitzen. Die nächste, ebenfalls technikaffine Käufergruppe kann indes abwarten, bis kleine Nachlässe gewährt werden, während sich der Durchschnittsverbraucher mit günstigeren Auslaufmodellen begnügt. Die Abschöpfungsstrategie lässt sich auch auf die Modebranche und die Pharmaindustrie übertragen.
Penetrationsstrategie
Im Gegensatz dazu sind bei der Penetrationsstrategie die Einstiegspreise gering mit dem Ziel, den Markt mit dem neuen Produkt so schnell wie möglich zu durchdringen beziehungsweise zu penetrieren. Oftmals liegt der Preis unter der Rentabilitätsgrenze, sodass der spätere Normalpreis die anfänglichen Verluste ausgleichen soll. Es sind vor allem Konzerne, die die Penetrationsstrategie verfolgen, weil sie trotz des hohen finanziellen und organisatorischen Aufwands dazu in der Lage sind.
3. Die verschiedenen Arten der Preiswettbewerbsstrategie
Der Unterschied der Preiswettbewerbsstrategie zur Festpreisstrategie besteht darin, dass sich der Preis im Laufe der Zeit ändert. Insgesamt gibt es drei verschiedene Preiswettbewerbsstrategien, nämlich Preisführer-, Preisfolger- und Preiskämpferschaft. Während der Preisführer den höchsten Preis auf dem Markt verlangt und den größten Marktanteil erreicht, passt sich der Preisfolger den Preisen des Wettbewerbers beziehungsweise des Preisführers an. Das setzt voraus, dass die Preise unter denen des Konkurrenten und Preisführers liegen. Der Preiskämpfer zeichnet sich dadurch aus, dass er die niedrigsten Preise am Markt verlangt. Grund ist, die Konkurrenz zu schwächen und letztendlich vom Markt zu verdrängen, um die eigenen Marktanteile zu erhöhen.
Abschließend ist festzuhalten, dass die Preispolitik als Teil des Marketing-Mix darauf abzielt, die Preise so festzulegen, dass Kunden Produkte und Dienstleistungen kaufen. Möglich ist das mithilfe von drei Preisstrategien, der Festpreisstrategie, der Preiswettbewerbsstrategie und der Preisabfolgestrategie. Welche Strategie die effektivste ist, entscheidet sich anhand der Kosten, der Konkurrenzsituation, der Nachfrage und der Marktsituation.
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