Preisdifferenzierung
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Die Preisdifferenzierung in der Preispolitik
Die Preisdifferenzierung ist ein wichtiger Bestandteil der Preispolitik in einem Unternehmen. Um erfolgreich zu sein und die Erträge zu steigern, ist eine intelligente Preisdifferenzierung unbedingt notwendig. Wie die Preisdifferenzierung funktioniert und welche unterschiedlichen Arten es gibt, erfahren Sie in diesem Artikel.
Die Definition der Preisdifferenzierung
Die Preisdifferenzierung ist laut Definition eine bestimmte Preispolitik, die ein Unternehmen verfolgt, um das Einkommen zu steigern. Sie wird gerne auch fälschlicherweise als Preisdiskriminierung bezeichnet, aber dieser Begriff stammt eher aus der Mikroökonomie. Die Preisdiskriminierung existiert in drei Graden.
Die Preisdifferenzierung zeichnet sich dadurch aus, dass das gleiche Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird. Dabei gibt es billige Angebote und teure Angebote. Die Preisspanne zwischen dem billigsten und dem teuersten Angebot kann dabei mehrere Euro betragen.
Welches Angebot zu welchem Zeitpunkt an welchem Ort gültig ist, wird bei der Preisdifferenzierung auf der Basis von marktrelevanten Faktoren entschieden. Welcher Faktor dabei herangezogen wird, hängt von der Situation ab. Es kann sowohl die Zeit oder der Raum als auch der Verwendungszweck entscheidend sein, um den richtigen Preis zu finden.
Das Ziel der Preisdifferenzierung ist es, den wirtschaftlichen Erfolg zu steigern. Das soll durch einen höheren Absatz des Produktes erreicht werden. Es gibt aber auch individuelle Ziele, die mit dieser Preispolitik verfolgt werden können.
Ziele der Preisdifferenzierung
Als Marketinginstrument ist die Preisdifferenzierung für die Erreichung mehrerer Ziele nützlich. Das Hauptziel bleibt immer die Steigerung der Absätze und somit dem Gewinn. Dafür muss bei der Preisdifferenzierung weder mehr produziert noch mehr angeboten werden.
Die Teilziele oder untergeordneten Ziele ergeben sich ein wenig aus der Preisdifferenzierung heraus und können auch durch diese erreicht werden. Dafür muss das Ziel aber zuvor definiert werden und gezielt darauf hingearbeitet werden.
Durch die Preisdifferenzierung können neue Teilmärkte gebildet werden, sofern die Nachfrage entsprechend vorhanden ist. Sie können so das Marketing auf mehrere Märkte ausrichten und mit einer überarbeiteten Strategie neue Kund:innen gewinnen. Dafür müssen Sie Ihre Marketing-Strategie allerdings so ausrichten, dass das Marketing spezifisch auf jeden Markt einzeln abzielt.
Eine Preisdifferenzierung heißt nicht automatisch, dass Sie Ihr Produkt teurer als bisher anbieten müssen. Sie können sich in der Preisspanne auch unter dem bisherigen Preis bewegen. Das kann sehr hilfreich bei der Neukundengewinnung sein. Kunden und Kundinnen greifen eher mal bei einem ihnen unbekannten Produkt zu, wenn der Preis sie anspricht. Im Verbund mit der Erschließung neuer Teilmärkte können Sie durch die Preisdifferenzierung Ihre Kundschaft vergrößern.
Ein weiteres Teilziel der Preisdifferenzierung kann die Räumung des Lagers sein. Dadurch, dass Sie Ihr Produkt an mehreren Orten gleichzeitig zu unterschiedlichen Preisen verkaufen, können Sie Ihren Lagerbestand reduzieren. Erschließen Sie zudem noch neue Teilmärkte, benötigen Sie mehr Produkte und können Ihr Lager weiter räumen. Dafür müssen Sie als Anbieter:in natürlich auch die Abnehmer:innen davon überzeugen, bei Ihrer Lagerräumung mitzuziehen. Das kann durch Schlussverkäufe gelingen oder indem Sie Ihren Abnehmer:innen die Ware zu Staffelpreisen anbieten. Dadurch sinkt der Preis mit der Höhe der Abnahme.
Das Potenzial der Preisdifferenzierung ist also hoch und die Möglichkeiten zur Umsetzung sind in jedem Unternehmen vorhanden. Es gibt verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung und mindestens eine davon lässt sich von jedem Unternehmen umsetzen.
Die Arten der Preisdifferenzierung
Bei der Preisdifferenzierung wird zwischen sieben verschiedenen Arten unterschieden. Für jede Art kann eine eigene Preisdifferenzierungsstrategie verfolgt werden, weil sie auf anderen Faktoren aufbaut als die anderen.
Die sieben Arten der Preisdifferenzierung sind:
Abb.: Übersicht über die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung
Jede Art der Preisdifferenzierung hat ihre eigenen Merkmale. Wir werfen deshalb in den nächsten Absätzen dieses Artikels einen Blick auf jede einzelne Preisdifferenzierungsart.
Die räumliche Preisdifferenzierung
Bei der räumlichen Preisdifferenzierung werden die Marktsegmente regional unterschieden. Das bedeutet, dass jedes Marktsegment einen Preis für das entsprechende Produkt bekommt.
Wichtig sind dabei der Standort und die Verfügbarkeit des Produktes. Wollen Sie beispielsweise an einem Standort mehr für Ihr Produkt verlangen, darf das Produkt an diesem Standort nicht leicht verfügbar sein. Ansonsten gibt es keinen Grund für Kunden und Kundinnen, mehr dafür zu bezahlen.
Beispiele für die Anwendung der räumlichen Preisdifferenzierung:
Bier, das in Deutschland gebraut und zu einem bestimmten Preis verkauft wird, im Ausland aber deutlich teurer und weniger verfügbar ist.
Tankstellen der selben Marke, die das Benzin je nach Standort zu unterschiedlichen Preisen verkaufen. So kann eine Tankstelle mit weniger Konkurrenz im Umkreis mehr für den Sprit verlangen als eine Tankstelle mitten in einer Stadt, in der es zahlreiche konkurrierende Tankstellen gibt.
Die zeitliche Preisdifferenzierung
Bei der zeitlichen Preisdifferenzierung passen Sie die Preise zu verschiedenen Zeitpunkten an. Häufig wird die zeitliche Preisdifferenzierung für die Preisgestaltung einer Saison verwendet, sie kann aber auch von allen anderen zeitlich messbaren Faktoren abhängig gemacht werden.
Beispiele für die Anwendung der zeitlichen Preisdifferenzierung:
Die vielleicht bekannteste Anwendung der zeitlichen Preisdifferenzierung ist die sogenannte Happy Hour. Da wird in einer Bar zu einem bestimmten Zeitpunkt eine Auswahl an Getränken und Cocktails zu einem günstigeren Preis angeboten.
Last-Minute-Angebote von Reiseportalen folgen ebenfalls einer zeitlichen Preisdifferenzierung und sind deutlich günstiger als zu den vorherigen Buchungszeiten.
Beim Benzin gibt es ebenfalls eine zeitliche Preisdifferenzierung, wenn eine Tankstelle das Benzin morgens zu einem höheren Preis anbietet als im weiteren Verlauf des Tages.
Die sachliche Preisdifferenzierung
Wenn Sie sich bei Ihrer Preisgestaltung auf die Verwendungszwecke eines Produktes beziehen wollen, nutzen Sie dafür die sachliche Preisdifferenzierung. Das funktioniert natürlich nur bei Produkten und Dienstleistungen, deren Verwendungszweck vielfältiger Natur ist.
Beispiel für die Anwendung der sachlichen Preisdifferenzierung:
Strom wird durch eine sachliche Preisdifferenzierung unterschieden. Es gibt Stromtarife für Privathaushalte, den industriellen Gebrauch und für gewerbliche Zwecke. Obwohl sich am Produkt Strom selbst nichts ändert und der immer aus der Steckdose kommt, sind die Preise für den Verwendungszweck sehr unterschiedlich.
Alkohol wird nicht nur in der Bar mit der Happy Hour getrunken. Er wird zum Beispiel auch zur Desinfektion oder Reinigung verwendet. In diesen beiden Fällen ist der Preis für Alkohol deutlich niedriger als für die Herstellung von alkoholhaltigen Getränken.
Die personelle Preisdifferenzierung
Die Zielgruppe ist der wichtigste Faktor in der personellen Preisdifferenzierung. Die Preise werden für verschiedene Gruppen von Kund:innen und Segmente auf dem Markt konzipiert. Das beinhaltet auch Rabattaktionen oder andere besondere Angebote, die bestimmte Kund:innengruppen ansprechen sollen.
Beispiele für die Anwendung der personellen Preisdifferenzierung:
Rabattaktionen sind eine der bekanntesten Varianten der personellen Preisdifferenzierung. Meistens zielen diese Aktionen auf eine bestimmte Gruppe von Kund:innen ab.
Niedrigere Preise für bestimmte Produkte für beispielsweise Familien, Rentner:innen oder Schüler:innen wie beispielsweise günstigere Kinotickets oder Eintrittskarten für Freizeitparks.
Automatische Rabatte für Kund:innen mit einer Kundenkarte.
Die mengenmäßige Preisdifferenzierung
Bei der mengenmäßigen Preisdifferenzierung richtet sich der Preis, wie der Name schon sagt, nach der Menge, die gekauft wird. Je mehr von einem Produkt gekauft wird, desto günstiger wird der Gesamtpreis.
Beispiele für die Anwendung der mengenmäßigen Preisdifferenzierung:
Mengenrabatte kommen natürlich als Erstes in den Sinn bei der mengenmäßigen Preisdifferenzierung.
Eine der bekanntesten Varianten der mengenmäßigen Preisdifferenzierung ist die „Kauf drei – zahl zwei“-Aktion.
Staffelpreise, die jeweils ab einer gewissen Menge eines Produkts den Einzelpreis senken. Das ist beispielsweise häufig bei Baustoffen der Fall. Je mehr Kubikmeter Sand gekauft werden, desto günstiger wird der Kubikmeterpreis für den Sand.
Die leistungsbezogene Preisdifferenzierung
Die Leistung, auf die sich die leistungsbezogene Preisdifferenzierung bezieht, ist die Leistung, die im Zusammenhang mit dem Produkt erbracht wird. Das betrifft meistens die Bedürfnisse der Kund:innen.
Beispiele für die Verwendung der leistungsbezogenen Preisdifferenzierung:
Auf einer Reise mit einem Zug oder einem Flugzeug haben Sie die Wahl zwischen unterschiedlichen Tickets, die sich auf die einzelnen Klassen beziehen. Kaufen Sie ein Ticket für die 1. Klasse, bekommen Sie dafür mehr Leistung als bei einem Ticket für die 2. Klasse. Dafür ist das Ticket für die 1. Klasse selbstverständlich teurer.
Die leistungsbezogene Preisdifferenzierung bezieht sich damit nicht auf ein Produkt, sondern auf Vorteile oder Vorzüge, die durch einen höheren Preis erworben werden können. Das Produkt selbst wäre im Beispiel das Ticket, das aber alleine keinen Mehrwert bringt. Den bekommen Sie erst, wenn Sie auf Ihrem Platz sitzen und den Service in Anspruch nehmen.
Die verdeckte Preisdifferenzierung
Bei der verdeckten Preisdifferenzierung geht es darum, ein Produkt zu unterschiedlichen Preisen anzubieten, ohne, dass die Kunden und Kundinnen wissen, dass es dasselbe Produkt ist. Dafür werden Unterschiede vorgetäuscht, obwohl sie nicht vorhanden sind. Die Qualität und der Herstellungsprozess bleiben gleich. Der Sinn dahinter ist, dass dadurch unterschiedliche Nachfragegruppen angesprochen werden.
Beispiele für die Anwendung der verdeckten Preisdifferenzierung:
Ein White Label ist ein Label, das als Ersatz für eine große Marke auf ein Produkt angewendet wird, um es zu einem niedrigeren Preis zu verkaufen. Ein bekanntes Beispiel dafür ist die Markenjeans, die mit anderem Label auch als No-Name-Jeans verkauft wird.
Voraussetzungen für die Umsetzung einer Preisdifferenzierung
Um eine Preisdifferenzierung umzusetzen, müssen einige Voraussetzungen erfüllt sein. Ansonsten wird die Preisdifferenzierung nicht die gewünschte Wirkung zeigen und die Ziele werden nicht erreicht.
Vor allem sollen diese Voraussetzungen verhindern, dass plötzliche alle Kund:innen zu Ihrem günstigeren Angebot greifen, schließlich ist das Hauptziel, die Steigerung vom Gewinn des Unternehmens.
Diese Voraussetzungen müssen dafür erfüllt sein:
Ihre Kund:innen müssen Ihre Preise unterschiedlich beurteilen können. Sie müssen bereit sein, die Höchstpreise zu akzeptieren. Die Preiserwartungen sind bei allen Kund:innen unterschiedlich, also muss der Höchstpreis mit Bedacht gewählt werden. Dabei ist die Zielgruppenanalyse hilfreich, um zu erfahren, wie viel Ihre Kund:innen bereit sind, auszugeben.
Die Kund:innen müssen auf die Änderungen der Preise unterschiedlich reagieren. Dafür müssen Sie eine möglichst breit aufgestellte Zielgruppe haben. Kund:innen aus unterschiedlichen sozialen Umfeldern, mit unterschiedlichen Gehältern und unterschiedlichen Ansprüchen reagieren auch unterschiedlich auf Preisveränderungen.
Sie müssen Ihre Kund:innen deshalb in mindestens zwei Segmente einteilen können, damit Sie anhand dieser zwei Segmente Ihre Preisgestaltung vornehmen können.
Die Kund:innen oder auch Abnehmer:innen müssen über unterschiedliche Vertriebskanäle beliefert werden und auch durch unterschiedliches Marketing angesprochen werden. Das bedeutet, dass der Aufwand sehr hoch ist und mit der Anzahl der Segmente steigt.
Die Preisdifferenzierung der Kundschaft vermitteln
Haben Sie Ihre Kund:innen in Segmente eingeteilt, müssen Sie entscheiden, wie Sie diese Segmente ansprechen wollen. Die Vorbereitung einer Preisdifferenzierung funktioniert über Kommunikation, wozu auch die Sichtbarkeit der Angebote gehört.
Kommunikation funktioniert dabei auf direkte oder indirekte Weise, wobei sich das vor allem auf die Wahlmöglichkeiten der Kund:innen bezieht.
Die direkte Kommunikation zielt darauf ab, Kunden und Kundinnen die Auswahlmöglichkeit zu geben und die Kund:innen dementsprechend selbst die Wahl treffen, welches Angebot Sie wollen. Beispiele dafür sind kleinere Verpackungen mit weniger Inhalt neben den üblichen Verpackungen mit dem üblichen Inhalt oder auch das Angebot im Fachhandel und gleichzeitig online. Die Kund:innen können also bewusst zwischen den Angeboten wählen.
Bei der indirekten Kommunikation wird den Kund:innen eine Variante vorgesetzt, die gekauft werden soll. Eine Wahl ist also nicht direkt vorgesehen. Diese Einschränkung ist aber von der Art der Preisdifferenzierung abhängig. Eine Rabattaktion beispielsweise kann zeitlich begrenzt sein und es besteht keine Wahl über den Rabatt. Die einzige Variable ist, dass der Rabatt genutzt werden kann oder nach Ablauf der Zeit der volle Preis gezahlt wird.