Zielgruppenanalyse

So funktioniert die Zielgruppenanalyse

Will ein Unternehmen erfolgreich sein, muss es seine Kunden und Kundinnen kennen. Dafür gibt es die Zielgruppenanalyse, in der herausgearbeitet wird, wer die Kundschaft des Unternehmens ist und woran diese Kundschaft interessiert ist – die Zielgruppe wird analysiert. So werden Produkte und Leistungen besser auf die Endverbraucher:innen zugeschnitten.

Die Definition der Zielgruppenanalyse

Bei der Zielgruppenanalyse handelt es sich um einen Teilbereich der Marktanalyse. Dabei geht es insbesondere darum, die eigenen Kunden und Kundinnen einzuschätzen und die eigenen Produkte und Leistungen besser auf deren Bedürfnisse und Ansprüche anpassen zu können.

Zur Zielgruppenanalyse gehören alle Aktivitäten, die sich mit den Personen auseinandersetzen, die das Endprodukt kaufen oder die angebotene Dienstleistung in Anspruch nehmen sollen.

Die Zielgruppenanalyse ist ein sehr wichtiger Bestandteil der Marktanalyse, denn nur, wenn man die eigene Zielgruppe kennt, kann man mit und für diese Zielgruppe arbeiten. Unternehmen, die ihre Zielgruppe nicht kennen, verschwenden Geld durch nutzloses Marketing und der Produktion von Produkten, die keinen bestimmten Teil der Bevölkerung ansprechen.

Es bringt beispielsweise nicht viel, Menschen auf die eigene Webseite zu holen, wenn diese Menschen sich nicht für das Angebot auf dieser Webseite interessieren. Durch eine Zielgruppenanalyse können Sie hingegen genau die Menschen auf Ihre Website lotsen, die sich für Ihr Angebot interessieren und diese so zu Kund:innen machen.

Wollen Sie, dass Ihr Unternehmen wächst und langfristig erfolgreich ist, sollten Sie sich dringend mit Ihrer Zielgruppe befassen, denn sie ist es, die Ihr Unternehmen am Leben hält und dafür sorgt, dass Sie Ihre Ideen und Visionen verwirklichen können.

Zielgruppenbestimmung und Zielgruppendefinition als Anfang der Zielgruppenanalyse

Aller Anfang ist schwer. Das wusste schon der römische Epiker Ovid vor knapp 2.000 Jahren. So recht hat sich daran bis heute nichts geändert, auch wenn es unwahrscheinlich ist, dass Ovid jemals eine Zielgruppenanalyse vorgenommen hat.

Der Anfang für die Zielgruppenanalyse besteht aus der Zielgruppenbestimmung. Dabei ist die Frage wichtig, was das eine Merkmal ist, das die Zielgruppe für ein Produkt oder eine Dienstleistung ausmacht.

Beispiel einer möglichen Zielgruppe: Nehmen wir beispielsweise an, Sie produzieren ein isotonisches Sportgetränk. Dann ist schon mal klar, dass Ihre Zielgruppe sich für Sport interessiert und diesen auch bewusst betreibt.

Auf diesem Wissen bauen Sie Ihre weitere Zielgruppenanalyse auf und gehen über zur Zielgruppendefinition. Die Definition funktioniert vor allem über Informationen. Und wir meinen alle Informationen, die Sie bekommen können. Jede Information kann Ihnen einen Vorteil auf dem Markt oder weitere Kund:innen verschaffen.

Die wichtigsten Fragen in der Zielgruppendefinition sind diese:

  • Wodurch charakterisieren sich die Zielkund:innen?
  • Welchen Preis sind die Zielkund:innen bereit, für das Produkt zu bezahlen?

Die Charakterisierung der Zielgruppe

Um Ihre Zielgruppe zu charakterisieren, müssen Sie die Eigenschaften und Attribute eingrenzen. Dabei geht es vor allem um diese Faktoren:

Geschlecht

Spricht Ihr Produkt eher Frauen, Männer oder ein anderes Geschlecht an? Oder ist es für alle Geschlechter gleichermaßen geeignet? Männer beispielsweise interessieren sich wenig für Frauenhygieneartikel, hingegen rauchen nur wenige Frauen Zigarre. Machen Sie sich Gedanken darum, wo Ihr Angebot am besten hinpasst.

Alter

Die Altersgruppe kann bei vielen Produkten ebenfalls ein wichtiger Aspekt sein. Spielzeug richtet sich überwiegend an Kinder oder jüngere Kund:innen, das Rheumakissen ist eher für mittlere bis ältere Generationen interessant. In der Wirtschaft ist generell die Zielgruppe zwischen 14 und 49 Jahren sehr beliebt, weil in diesem Bereich die meisten Menschen noch anfällig für Werbung sind und dementsprechend leichter mit einem Angebot erreicht werden können. Das Angebot muss aber natürlich trotzdem stimmen und ansprechend gestaltet sein.

Wohnort

Hier kann es ein wenig kompliziert werden, abhängig davon, wie groß der Markt ist, den Sie mit Ihrem Produkt bedienen. Bieten Sie beispielsweise eine handwerkliche Dienstleistung an, können Sie den Wohnraum auf Ihre unmittelbare Umgebung eingrenzen. Ein global aktives Unternehmen hingegen hat es da schwerer. Grenzen Sie den Wohnort so gut ein, wie Sie können. Beispielsweise kann ein Ansatz die Wohngegend sein. Jemand, der einen Porsche fährt, wohnt eher nicht im heruntergekommenen Plattenbau. Besitzer:innen einer Villa fahren andererseits vermutlich keinen Twingo.

Familienstand

Ist Ihr Angebot eher für Singles interessant oder für Partner:innen? Vielleicht ist es sogar was für die ganze Familie. Der Schwimmkurs für Kinder richtet sich an Familien, der Hai-Tauchkurs ist eher was für Singles.

Weitere Merkmale

Berufsgruppe, Bildung, Religion, Nationalität etc. Es gibt noch viele weitere Faktoren, über die Sie sich Gedanken machen können, die aber nicht immer wichtig sind. Die Berufsgruppe kann beispielsweise interessant sein, wenn Sie Produkte herstellen, die direkt damit zusammenhängen. Werkzeug ist vor allem für Handwerker interessant, schicke Anzüge finden sich eher in Büros mit viel direktem Kund:innenkontakt.

Je detaillierter Sie die einzelnen Kategorien in der Charakterisierung vornehmen, desto besser ist das Ergebnis, das Sie erzielen. Eine genauere Definition macht es Ihnen später leichter, Ihr Produkt und Ihr Marketing auf die Zielgruppe zuzuschneiden.

Ein Beispiel für Personas in der Zielgruppenanalyse

Aus den gesammelten Daten und Informationen können Sie sogenannte Personas erstellen. Dabei erschaffen Sie sozusagen eine imaginäre Person, auf die die Merkmale zutreffen, die Ihre Zielgruppe ausmachen. So haben Sie ein genaues Bild Ihrer Zielkund:innen vor sich.

Dabei gehen Sie aber einen Schritt weiter und stellen generelle Fragen zum Verhalten der von Ihnen erschaffenen Persona, um die Bedürfnisse besser einschätzen zu können. Angenommen, Sie erschaffen Max Mustermann für Ihr isotonisches Getränk. Dann versetzen Sie sich in diesen Max Mustermann und beantworten für sich Fragen wie diese:

  • Wo würde Max Mustermann ein isotonisches Getränk kaufen?
  • Wo hält sich Max in seiner Freizeit auf?
  • Wie würde Max von unserem Getränk erfahren?
  • Bekommt Max an diesen Orten unser Getränk?

Beantworten Sie diese Fragen, bringt Sie das zum Beispiel in Ihrem Marketing, aber auch dem Vertrieb weiter:

  • Max Mustermann würde unser isotonisches Getränk in Online-Shops für Sportartikel kaufen.
  • Max hält sich in seiner Freizeit gerne im Fitnessstudio auf.
  • Max würde durch Werbung in Fitnessstudios oder Banner auf Sport-Seiten von unserem Getränk erfahren.
  • Wir sollten versuchen, unser Getränk auch in Fitnessstudios anzubieten.

Sie haben durch die Persona also etwas in Erfahrung bringen können, das Sie dazu veranlasst, Ihren Vertrieb zu erweitern und eventuell auch Ihr Marketing anzupassen. Die Zielgruppendefinition kann man als Erfolg bezeichnen.

Mögliche Methoden der Zielgruppenanalyse

Damit Sie die Charakteristika Ihrer Zielgrupper herausfinden, können Sie wie folgt vorgehen:

  • Sie können eine (anonyme) Umfrage durchführen.
  • Sie können die Charakteristika Ihrer Zielgruppe mit Hilfe von Interviews herausfinden.
  • Für eine schnelle Zielgruppenanalyse können Sie online die Kriterien recherchieren.

Die Preissensitivität der Zielgruppe bestimmen

Bei den Merkmalen in der Zielgruppendefinition haben wir das Gehalt außer Acht gelassen, weil das ein besonders wichtiger Aspekt ist, der gesondert betrachtet werden sollte.

Stellen Sie sich die Frage, wie viel Geld Ihre Zielkund:innen zur Verfügung haben. Dazu ist es wichtig, das Einkommen Ihrer Zielgruppe zumindest einigermaßen einzuschätzen.

Ebenso wichtig ist aber auch die Frage, wie viel Ihre Zielgruppe bereit ist, für Ihr Angebot zu zahlen.

Nur, weil genügend Geld zur Verfügung steht, heißt das nicht, dass es auch für Ihr Produkt ausgegeben wird. Ihr isotonisches Getränk stellt sich zahlreicher Konkurrenz. Orientieren Sie sich beim Preis also im besten Fall am Markt. Kostet Ihr Getränk mehr als alle anderen, werden Sie es schwer haben, Ihre Zielgruppe vom Kauf zu überzeugen, obwohl diese das Geld verfügbar hätte.

Um die Preissensitivität Ihrer Zielgruppe zu bestimmen, schauen Sie sich also vergleichbare Produkte und deren Preis an. Die Zielgruppen dieser Produkte ähneln Ihrer Zielgruppe und zumindest beim Preis gelten immer die gleichen Regeln: niemand will mehr bezahlen als notwendig.

Selbst Multimillionäre kaufen nicht die erstbeste Yacht, die Sie sehen, sondern schauen sich die Angebote und Möglichkeiten an. Sie entscheiden nach dem Kosten-Nutzen-Faktor, obwohl Sie sich den ganzen Yacht-Hafen leisten könnten.

Beim Geld denken alle lieber zweimal nach.

Das Kaufverhalten der Zielgruppe

Haben Sie die Zielgruppendefinition so weit abgeschlossen, können Sie sich an den Kern der Zielgruppenanalyse machen: das Kaufverhalten.

Dabei sind folgende Aspekte besonders wichtig:

  • Kaufmotiv – die Frage, warum ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen wird.
  • Einfluss – vor allem in Zeiten von Influencern und Inbound Marketing sehr wichtig ist die Frage, wer oder was den größten Einfluss darauf hat, dass Ihre Kund:innen Ihr Produkt kaufen.
  • Verkaufsort (Point of Sale) – wie schon weiter oben erwähnt, ist der Vertriebsweg wichtig.
  • Kauffrequenz – wie häufig das Produkt gekauft wird, hat entscheidende Auswirkung auf die Produktion. Angebot und Nachfrage.
  • Kaufzeitpunkt – zu welcher Zeit wird das Produkt gekauft? Gibt es bestimmte Zeiten, an denen der Verkauf besser läuft? Das ist vor allem für das Social-Media-Marketing interessant, weil man das gut auf diese Zeiten anpassen kann.

Darüber hinaus sind noch weitere Merkmale entscheidend und können sich auch auf das Kaufverhalten auswirken. Dazu gehören zum Beispiel die Interessen, das Gesundheits- und Umweltbewusstsein oder auch die generelle Einstellung zu neuen Erfahrungen.

Zielgruppensegmentierung

Wenn Sie alle Daten und Informationen gesammelt haben, die Sie in Erfahrung bringen konnten, können Sie noch eine Zielgruppensegmentierung vornehmen. Dabei sortieren Sie die Daten in unterschiedliche Segmente, um so einen besseren Überblick zu bekommen.

Die einzelnen Segmente bestehen meistens aus diesen vier:

  • Ökonomie – Einkommen, Kaufkraft, Preisempfinden
  • Demographie – Altersgruppe, Wohnort, Bildung, Interessen
  • Kaufverhalten – Kaufzeitpunkt, Kaufort, Kauffrequenz
  • Konkurrenz – Konkurrenzanalyse

Die Konkurrenzanalyse ist dabei ein eigener Teilbereich der Marktanalyse, der nur geringe Überschneidungen mit der Zielgruppenanalyse hat. Es ist aber trotzdem im Zusammenhang mit der Zielgruppe wichtig, die Konkurrenz zu kennen, denn diese hat eine ähnliche oder sogar dieselbe Zielgruppe wie Ihr Unternehmen.

Die Zielgruppenanalyse muss sich übrigens nicht auf Privatkund:innen beschränken. Sie kann auch auf Geschäftskund:innen angewandt werden. Dabei gibt es nur geringfügige Unterschiede. Bei B2B-Kund:innen werden beispielsweise Merkmale wie Umsatz, Mitarbeiter:innenzahl oder die Branche mit in die Analyse einbezogen, die bei B2C-Kund:innen logischerweise keine Rolle spielen.

Ein Beispiel für die Zielgruppenanalyse

Schauen wir uns zum Abschluss Ihr isotonisches Getränk noch einmal genau in der Zielgruppenanalyse an:

Wir haben bereits festgestellt, dass sich Ihre Zielgruppe für Sport begeistert. Jetzt gehen wir mehr ins Detail.

Ihr isotonisches Getränk spricht alle Geschlechter an, die Altersgruppe liegt zwischen 16 und 36 Jahren, weil statistisch in diesem Alter die meisten Menschen Sport treiben. Sie sprechen vor allem Singles an und weniger Familien.

Als Persona haben wir bereits Max Mustermann erstellt und die wichtigsten Fragen geklärt. Sie werden also aktiv und vertreiben Ihr Getränk nicht nur online, sondern auch in Fitnessstudios.

Beim Preis orientieren Sie sich an gleichwertigen Produkten und schätzen das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe so ein, dass sie vor allem am Morgen und am Abend sportlich aktiv ist. Daraus ließe sich schließen, dass das auch die Zeiten sind, an denen Ihr Getränk am meisten gekauft wird.

Das Kaufmotiv ist in diesem Fall sehr einfach zu bestimmen: Ihre Zielkund:innen wollen Ihren Flüssigkeits- und Energieverlust durch den Sport mit Ihrem Getränk ausgleichen.

Den größten Einfluss auf Ihre Zielkundschaft haben Fitness-Influencer:innen. Vielleicht ließe sich da ein zusätzliches Geschäft machen? Man kann es ja mal versuchen. Schließlich soll die Zielgruppenanalyse auch beim Marketing helfen.