Marktanalyse

Eine Marktanalyse durchführen

Die Marktanalyse ist eines der wichtigsten Werkzeuge in Ihrem Unternehmen. Sie dient dazu, Informationen über alle wichtigen Bereiche zu sammeln, die für den Erfolg Ihres Unternehmens wichtig sind. Die Marktanalyse ist die Grundlage für die Entscheidungen innerhalb der Marketingstrategien.

Marktanalyse Definition

Jedes Unternehmen will Erfolg haben und um diesen Erfolg zu erreichen, müssen bestimmte Entscheidungen auf die richtige Weise getroffen werden. Dabei kann es aber kaum funktionieren, einfach aus dem Bauch heraus zu entscheiden und zu hoffen, dass die Dinge sich schon in die richtige Richtung entwickeln werden.

Die Marktanalyse liefert wichtige Daten und Informationen, die Ihnen dabei helfen, die richtigen Entscheidungen für Ihre Marketingstrategie zu treffen. Sie erfahren dadurch, wie geeignet ein bestimmter Markt für Ihre Geschäftsidee ist und auch, wie viel Platz auf dem entsprechenden Markt für einen neuen Wettbewerber ist.

Eine Marktanalyse ist ein Teil der Marktforschung und gehört in jeden Businessplan. Darin wird bei der Unternehmensgründung die Geschäftsidee festgehalten. Dazu gehört auch die Marketingplanung, die auf der Marktanalyse fußt. Die Marktanalyse sollte also in der Gründungsphase für jede Form der Selbstständigkeit vorgenommen werden, egal ob als Freiberufler:in oder Unternehmensgründer:in.

Die Marktanalyse konzentriert sich immer auf einen bestimmten Markt, der systematisch auf alle wichtigen Aspekte untersucht wird. Das beinhaltet unter anderem die Anbieter vergleichbarer Produkte wie das eigene, aber auch die Nachfrage nach dem entsprechenden Produkt. Dadurch können Entscheidungen in Bezug auf den Kauf, die Herstellung, den Verkauf und andere Faktoren leichter und sinnvoller getroffen werden.

Die Ergebnisse der Marktanalyse liefern Ihnen einen Einblick in die Entwicklung eines Marktes. Sie können dadurch Chancen erkennen, aber auch Risiken aus dem Weg gehen, indem Sie rechtzeitig auf die Entwicklungen reagieren.

Als Basis der Marktanalyse gilt die Zielgruppe. Bevor Sie eine Marktanalyse beginnen, müssen Sie also zuerst Ihre Zielgruppe definieren. Das sollte ohnehin einer Ihrer ersten Schritte sein, denn die Zielgruppe ist die Grundlage für Ihre komplette Geschäftsidee.

Marktanalyse Methoden

Wie macht man eine Marktanalyse? Für die Durchführung der Marktanalyse stehen Ihnen zahlreiche Methoden zur Verfügung. Im Grunde sind alle Arten der Recherche und Daten- bzw. Informationsbeschaffung ein Teil der Marktanalyse. Alle Informationen, die Ihnen bei der statistischen Auswertung Ihrer Kundschaft, dem Wettbewerb auf dem Markt, die Branche und deren Rahmenbedingungen dienlich sind, erhalten Sie im besten Fall als Ergebnis und können diese anschließend weiterverwerten.

Wir schauen uns hier einige der möglichen Methoden und Verfahren an, mit der Sie eine Marktanalyse durchführen können:

Vorhandene Statistiken und Marktstudien als Quelle verwenden

Es gibt bereits einige Quellen für die Daten und Informationen, die Sie benötigen. Sie müssen nur wissen, wo Sie danach suchen müssen. Einige externe Informationsquellen haben vermutlich zumindest einen Teil der von Ihnen gewünschten Daten zur Verfügung. Schauen Sie sich hier einmal um:

• Statistische Landesämter, das Statistische Bundesamt (Destatis) und das Statistische Amt der Europäischen Union (Eurostat)
• Wirtschaftsverbände und Branchenverbände wie der Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI), der Verband deutscher Anlagen- und Maschinenbauer (VDMA), der Branchenverband der deutschen Informations- und Telekommunikationsbranche (bitkom) und vergleichbare Institutionen für Ihre Branche
• Staatliche Institutionen wie die Bundesbank oder das Kraftfahrerbundesamt
• Die industrie- und Handelskammer (IHK) oder nationale und internationale Handelskammern
• Wirtschaftswisschenschaftliche Institute wie das Institut für Wirtschaftsforschung (ifo), das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) oder das Hamburgische Welt-Wirtschafts-Archiv (HWWA)
• Forschungsinstitute und Forschungsdienstleister wie Statista, Nielsen, Kantar oder auch Hochschulen und Unternehmensberatungen
• Ministerien der Länder, des Bundes oder die EU-Kommission
• Internationale Organisationen wie die Vereinten Nationen (UNO) oder die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD)

Natürlich müssen Sie nicht alle diese Quellen durchsuchen. Es kommt auch darauf an, wie groß der Markt ist, auf dem Sie sich befinden und wie weit Sie expandieren wollen. Viele Quellen sind nur interessant, wenn Sie planen, auch im Ausland Geschäfte zu machen. Je regionaler Sie mit Ihrem Geschäft bleiben, desto weniger Quellen müssen Sie im Rahmen Ihrer Marktrecherche heranziehen.

Darüber hinaus können Sie sich auch an Dienstleister:innen und Marktforscher:innen wenden, die sich auf bestimmte Branchen oder Märkte spezialisieren. Deren Studien kosten zwar meistens ein wenig, sind das Geld aber wert, um an Informationen zu gelangen.

Vielleicht finden Sie auch intern bereits einige Informationen. Sie können hier danach suchen:

• Absatzstatistiken
• Umsätze
• Außendienstberichte
• Messeberichte
• Kundenkarteien
• Bearbeitete Beschwerden
• Webseitenzugriffe und Besucherstatistiken

In diesen zahlreichen Quellen sollten sich zumindest gewisse Informationen finden lassen. Es kann aber auch praktisch vorgegangen werden.

Befragungen durchführen

Um Daten für die Marktanalyse durch eine Befragung Ihrer Zielgruppe zu erheben, müssen Sie zuerst einen Fragebogen erstellen. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um Fragen, die Antwortmöglichkeiten vorgeben, damit diese nur angekreuzt werden müssen.

Fragebögen werden heutzutage meistens über das Internet verteilt und als Online-Befragung durchgeführt. Alternativ wird der Fragebogen per Post versendet. Früher standen Mitarbeiter:innen noch mit Fragebögen in der Fußgängerzone und mussten die Menschen dazu überreden, sich kurz Zeit zu nehmen, um ein paar Fragen zu beantworten. Die Zeiten des Aufdrängens sind mehr oder weniger vorbei. Wobei es durchaus noch telefonische Befragungen gibt, aber das Interesse und die Teilnahme daran sinken auch vermehrt und die Aussagekraft für die Marktrecherche wird dadurch immer geringer.

Ein Fragebogen ist immer individuell für ein spezielles Thema konzipiert und die Fragen beziehen sich auf ein bestimmtes Ziel. Außerdem sollte der Fragebogen auf die Zielgruppe ausgerichtet sein, die befragt werden soll.

Die Fragenkomplexe müssen logisch aufgebaut werden und auf das Thema oder Ziel zugeschnitten sein. Wildes hin und herspringen verwirrt die Befragten nur unnötig und verwässert dementsprechend die Ergebnisse.

Der Grundaufbau beginnt für gewöhnlich mit ein paar Einleitungsfragen oder auch Eisbrecherfragen, die langsam an das Thema heranführen. Danach kommen Sachfragen und Kontrollfragen. Abschließend kommen noch Fragen zum Unternehmen und eventuell auch zur befragten Person und der Beziehung zum Unternehmen.

Die Antwortmöglichkeiten folgen einem klaren Rahmen:

• Ja/Nein
• Likert-Skala (stimme voll zu … stimme gar nicht zu)
• Einschätzungen
• Auswahl aus vorgegebenen Antworten

Wechseln Sie die Fragetechniken ein wenig durch, damit es nicht zu langweilig wird, den Fragebogen auszufüllen.

Einen guten Fragebogen zu erstellen, ist keine leichte Aufgabe. Überlegen Sie sich im Vorfeld sehr gut, wie Sie den Fragebogen aufbauen, welche Fragen darin vorkommen und wie Sie Fragen formulieren.

Eine Fallstudie erstellen

Eine Fallstudie veranschaulicht ein komplexes Thema und erläutert es an einem konkreten Beispiel. Der Fall wird durch möglichst viele Informationen beschrieben und dargestellt.

In der Fallstudie werden dann mehrere Interviews mit unterschiedlichen Personen geführt, um möglichst viele unterschiedliche Sichtweisen zu erlangen. Die Befragung beschränkt sich dabei nicht zwingend allein auf die Zielgruppe, sondern kann auch darüber hinaus gehen.

Ergänzt wird die Fallstudie durch Dokumente, Berichte und alles weitere, das irgendeinen Informationsgehalt hat. Alle Daten und Informationen werden innerhalb der Fallstudie ausgewertet und für die Marktanalyse verwendet.

Markt- und Wettbewerbsanalyse

Die Marktanalyse beinhaltet mehrere Analysen, die sich auf einzelne Aspekte des Marktes beziehen. Dabei werden alle Analyseformen erstmal separat voneinander vorgenommen, um die erhaltenen Ergebnisse in der Marktanalyse zusammenführen.

Zielgruppenanalyse

Bei der Zielgruppenanalyse identifizieren Sie die Kunden und Kundinnen für Ihr Produkt oder Ihre angebotene Dienstleistung. Dafür schreiben Sie Ihnen bestimmte Merkmale zu, anhand denen Sie Ihre Zielgruppe erkennen. Ein simples Beispiel für ein Merkmal einer Zielgruppe wäre, dass Personen, die Hundefutter kaufen, Hunde halten, also richten Sie sich an die diese Menschen.

Für die Zielgruppenanalyse können Sie in alle Zeitrichtungen gehen und dort Ihre Kund:innen analysieren. Am einfachsten ist es, gegenwärtige Kund:innen unter die sprichwörtliche Lupe zu nehmen. Diese Kund:innen sind genau jetzt da und geben Ihnen automatisch Informationen durch ihr Kaufverhalten und Lob oder Kritik an Ihrem Angebot.

Die zweite Gruppe sind die ehemaligen Kund:innen. Hier ist es vor allem wichtig, herauszufinden, warum diese Kund:innen nicht mehr zu Ihrer Kundschaft gehören. Aber auch, warum Sie es mal waren.

Am schwierigsten ist die Analyse der zukünftigen Kunden und Kundinnen, da diese noch nicht vorhanden sind. Dabei geht es also eher darum, zu analysieren, wie sich Ihre Zielgruppe entwickelt und wie diese in Zukunft aussehen könnte.

Die Zielgruppenanalyse für die zukünftige Kundschaft ist zwar die schwerste Variante, aber sie ist auch die wichtigste. Vor allem beim Gründen eines Unternehmens müssen Sie Ihre zukünftigen Kund:innen analysieren, denn andere haben Sie nicht zur Verfügung.

Um potenzielle Kund:innen zu identifizieren, müssen Sie von Ihrem angebotenen Produkt oder Ihrer Dienstleistung ausgehen und Fragen dazu beantworten. Die Fragen beziehen sich vor allem auf den Nutzen des Produkts und den Preis:

• Was ist der Nutzen des Produkts und wer kann von diesem Nutzen profitieren?
• Wer würde das Produkt kaufen?
• Wie viel würde jemand für das Produkt bezahlen?

Dabei sollten Sie zwischen privaten und geschäftlichen Kund:innen unterscheiden, da die Anforderungen dabei verschieden sind. Geschäftskund:innen sind in der Regel eher an den Möglichkeiten zur Weiterverbreitung eines Produkts interessiert, während Privatpersonen am eigentlichen Nutzen des Produkts interessiert sind.

Wettbewerbsanalyse

Ein fester Bestandteil der Marktanalyse ist die Wettbewerbsanalyse. Sie zeigt auf, wer die Wettbewerber auf dem Markt sind und wo deren Stärken und Schwächen liegen. Die Wettbewerbsanalyse bietet einige Einblicke, die für die weitere Verwertung genutzt werden können. Daraus lässt sich das Marktpotenzial auf die einzelnen Wettbewerber verteilen und Marktanteile ermitteln.

Die Wettbewerbsanalyse basiert wie jede Analyse auf Recherche, die bestimmte Quellen heranzieht, die die gewünschten Informationen bereithalten. Diese Quellen sind sehr unterschiedlich:

• Veröffentlichungen in der Fachpresse
• Unterlagen, Broschüren und Anzeigen der Wettbewerber
• Fachmessen
• Kunden und Kundinnen, die bei Wettbewerbern gekauft haben
• Konkurrenzprodukte
• Lieferanten
• Handelsvertreter und Großhändler
• Handelsregister und Bundesanzeiger
• Eigene Mitarbeiter:innen im Außendienst

Für eine ausführliche Wettbewerbsanalyse bietet sich die SWOT-Analyse an, bei der die jeweiligen Stärken und Schwächen von Wettbewerbern in Beziehung zu den Chancen und Risiken am Markt gestellt werden.

Marktanalyse Tools

Es gibt viele Tools, welche Ihnen helfen können, eine Markt- und Wettbewerbsanalyse durchzuführen.

• Marktanalyse-Tools von Google: Über Think with Google finden sie zahlreiche Tools, welche Ihnen beispielsweise helfen Ihre Zielgruppe und das Nutzer:innenerlebnis zu analysieren. Über Google Trends können Sie schnell und einfach die aktuellen Trends am Markt erkennen.
• Wettbewerbsanalyse-Tools: Diese helfen Ihnen, mehrere Bereiche zu untersuchen.
• SEO und Keywordanalyse-Tools: Mit ihnen können Sie herausfinden, nach welchen Begriffen potenzielle Kund:innen bei Ihrer Konkurrenz sucht. Welche Keywords sind wichtig?
• Linkanalyse-Tools: Um von potenziellen Kund:innen gefunden zu werden, ist es wichtig, die Links und Backlinks zu analysieren und zu optimieren.

Markanalyse Beispiel

Um einen genaueren Eindruck davon zu bekommen, wie eine Marktanalyse funktioniert, wollen wir eine Marktanalyse an einem Beispiel durchgehen.

Für unser Beispiel nehmen wir an, dass Sie mit Ihrem Unternehmen Softdrinks herstellen und vertreiben. Sie wollen nun eine Reihe von neuen zuckerfreien Geschmacksrichtungen auf den Markt bringen und dafür eine Marktanalyse vornehmen.

Im Grunde lässt sich die Marktanalyse dabei in fünf übergeordnete Schritte einteilen, die selbst noch in kleinere Schritte unterteilt werden, wodurch alle Aspekte der Marktanalyse abgedeckt werden.

Schritt 1: Den Markt kennenlernen

In unserem Beispiel sind Sie bereits auf dem Markt vertreten, aber durch die neuen Softdrinks, die Sie herausbringen wollen, müssen Sie sich den Markt erneut anschauen. Dabei blicken Sie direkt auf die Zielgruppe und stellen sich die Fragen, wer die Zielgruppe ist und was diese Zielgruppe möchte.

Die neuen Geschmacksrichtungen sprechen nicht zwangsläufig dieselben Kund:innen an wie Ihre vorherigen Softdrinks. Sie müssen Ihr neues Produkt neu beschreiben, von den Inhaltsstoffen bis zur Verpackung.

Ihre Zielgruppe besteht in diesem Fall vor allem aus jungen, ernährungsbewussten Menschen und auch Personen, die nach einer schnellen Möglichkeit suchen, etwas zu trinken, das den Durst stillt.

Schritt 2: Die Größe des Marktes feststellen

Die Marktgröße kann sich auf unterschiedliche Faktoren beziehen. Es gibt einen Markt für eine Geschäftsidee oder für ein Franchise, in den meisten Fällen – und auch in unserem Beispiel – bezieht sich die Marktgröße aber auf ein Produkt.

Die Marktgröße wird durch den Umsatz und den Absatz definiert. Ermitteln Sie diese beiden Kennzahlen, können Sie den Markt auf deren Basis analysieren und dadurch die Marktgröße bestimmen.

Die Zahlen müssen so aktuell wie möglich sein, damit das Ergebnis aussagekräftig ausfällt. Älter als ein Jahr sollten die verwendeten Daten nicht sein, um mit den Ergebnissen eine genaue Bestimmung der Marktgröße vornehmen zu können.

Die Marktgröße berechnen

Für die Marktgröße gibt es eine Berechnungsformel:

Marktgröße = Anzahl der Käufer:innen x Anzahl der Käufe x Preis

Die Einzelteile der Formel beziehen sich dabei auf den gesamten Markt. Die Anzahl der Käufer:innen sind also alle Käufer:innen von vergleichbaren Produkten und die Anzahl der Käufe bezieht sich auf alle Verkäufe vergleichbarer Produkte.

Nehmen wir unser Beispiel mit den Softdrinks und gehen davon aus, dass Sie eine Marktanalyse für eine bestimmte Region anstellen wollen. In dieser Region leben rund 500.000 Menschen. Aber nicht alle Menschen trinken Softdrinks, also müssen Sie recherchieren, wie viele dieser potenziellen Kund:innen tatsächlich für einen Kauf Ihres Produkts infrage kommen.

Haben Sie herausgefunden, wie viele Konsumenten und Konsumentinnen in der Region Softdrinks trinken, müssen Sie noch diejenigen ermitteln, die Ihre neuen Geschmacksrichtungen mögen. Ihre Recherche ergibt, dass ungefähr 50.000 Personen für Ihre Softdrinks mit neuen Geschmacksrichtungen Interesse entwickeln könnten.

Jetzt analysieren Sie den Markt nach den Verkäufen für Softdrinks. In der Region werden täglich im Durchschnitt 10.000 Liter Softdrinks verkauft. Sie müssen aber auf Ihre Geschmacksrichtungen achten und kommen dabei noch auf ungefähr 1.000 Liter.

Der Preis für einen Liter liegt bei einem 0,50 Euro.

Die Berechnung für die Marktgröße sieht also wie folgt aus:

50.000 (mögliche Konsument:innen) x 1.000 (Liter) x 0,50 Euro = 25.000.000

Die Marktgröße ist natürlich kein fester und exakter Wert, auf den Sie sich komplett verlassen können. Sie beschreibt eher das vorhandene Potenzial.

Schritt 3: Die fünf Kräfte ermitteln

Der Ökonom und Wirtschaftswissenschaftler Michael E. Porter hat das Fünf-Kräfte-Modell entwickelt, mit dem Sie die Faktoren bestimmen, die im Wettbewerb auf Ihrem Markt von Bedeutung sind.

Das sind:

• Die Konkurrenz zwischen den einzelnen Wettbewerbern – dabei geht es darum, zu bestimmen, welches Unternehmen den Markt anführt und vielleicht auch bestimmt, was die größte Konkurrenz ist und in welchen Punkten die stärksten Konkurrenten anderen Unternehmen überlegen sind.
• Die Verhandlungsstärke der Lieferanten – wie viele Lieferanten sind verfügbar und wie kann auf mögliche Preiserhöhungen reagiert werden?
• Die Verhandlungsstärke der Kunden und Kundinnen – das Bedürfnis der Zielgruppe nach dem eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung ist hier von entscheidender Bedeutung. Sie hat auch einen Einfluss darauf, wie viel die Zielgruppe bereit ist, für das Angebot zu zahlen und wie die Reaktion auf Preisveränderungen ausfällen könnte.
• Gibt es Konkurrenz durch neue Anbieter? – der entscheidende Faktor ist hier, wie einfach es ist, in den entsprechenden Markt einzusteigen und darin Fuß zu fassen. Dabei spielt auch die Höhe der Kosten für nötige Investitionen, Marketing und andere Notwendigkeiten eine Rolle.
• Gibt es Konkurrenz durch Ersatzprodukte? – die Einzigartigkeit des eigenen Produkts ist hier wichtig, aber auch, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass es schon bald vergleichbare Produkte auf den Markt schaffen werden.

Der Softdrinkmarkt und die fünf Kräfte

In unserem Beispiel steht der Marktführer mit Coca-Cola im Grunde bereits fest. Trotzdem ist der Markt offenbar groß genug für neue Wettbewerber. Während Coca-Cola und Pepsi sich bereits lange an der Spitze festgesetzt hatten, betrat Fritz Kola vor einigen Jahren den Markt und hat sich dort ebenfalls etabliert.

In unserem Beispiel ist es allerdings wichtiger, dass Sie sich im kleinen Rahmen auf die direkte Konkurrenz konzentrieren. Wenn wir bei einer Region mit 500.000 Menschen bleiben, gibt es eventuell einen weiteren Softdrink-Hersteller, dessen Produkte sehr beliebt in der Region sind. Das ist dann die direkte Konkurrenz und Marktführung.

Die Kunden und Kundinnen orientieren sich in der Regel am Preis, den vergleichbare Produkte haben. Ihre Softdrinks mit neuen Geschmacksrichtungen sollten sich im Preis nicht von Ihren vorherigen, bereits etablieren Softdrinks unterscheiden.

Softdrinks werden haufenweise hergestellt und es ist immer möglich, dass neue Konkurrenz auf den Markt tritt. Auch, dass Ihre Geschmacksrichtungen bei Erfolg schnell Nachahmer finden, ist nicht unwahrscheinlich.

Schritt 4: Die Branche analysieren

Im Grunde gleicht die Branchenanalyse der Wettbewerbsanalyse, aber hier beziehen Sie sich auf gesamte Branchen. Es gibt Produkte, die in mehreren Branchen von Belang sind.

Dabei geht es auch darum, Trends zu erkennen und wodurch Umsätze in bestimmten Branchen zuletzt gesteigert wurden.

Die Branche für Softdrinks beispielsweise hat in diesem Jahrtausend einen Abstecher in die unterschiedlichsten Geschmäcker gemacht. Während es jahrzehntelang fast nur Cola, Fanta und Sprite gab, wurde der Markt mit zahlreichen Geschmacksvarianten der Grundmarken überschwemmt. Dieser Trend setzt sich bis heute fort, auch wenn die größte Welle vorbei scheint.

Schritt 5: Das Marktpotenzial bestimmen

Abschließend steht die Marktpotenzialanalyse auf dem Plan. Dabei geht es vor allem darum, wie sich der Markt in Zukunft entwickeln wird. Das bezieht sich auf mehrere Aspekte, die für Ihr Unternehmen wichtig sind:

• Verfügbares Personal
• Barrieren beim Markteintritt
• Erfolgsfaktoren
• Zukünftige Entwicklungen, die den Markt beeinflussen

Das ist nicht nur für Sie interessant, sondern auch für mögliche Investor:innen.

Gehen wir kurz zu einem anderen Beispiel über: die Handwerksbranche hat immer mehr mit dem Fachkräftemangel zu kämpfen. Handwerksberufe sind nicht mehr sehr beliebt bei Berufseinsteiger:innen. Dadurch fehlt dort das Personal bereits und es wird eher weniger.

Durch die momentane Entwicklung ist es zudem mit hohen Kosten verbunden, auf bestimmte Märkte vorzudringen. Die Entwicklungen weltweit haben dafür gesorgt, dass es überall zu Lieferengpässen kommt und die Kosten steigen. Der Eintritt in einen Markt ist also alles andere als einfach.

Der Vorteil liegt dann darin, dass sich der Markt irgendwann wieder beruhigen wird. Die zukünftige Entwicklung kann also eher positiv gedeutet werden. Die Frage dabei ist aber auch immer die nach dem Zeitraum. Beruhigt sich der Markt schon bald oder dauert es einige Jahre, bis Kosten wieder sinken und Lieferengpässe beseitigt wurden?

Der Markt für Softdrinks steht übrigens gut da. Getrunken wird immer und bisher sind auch alle Zutaten verfügbar, die es braucht. Um auf unser Beispiel zurückzukommen, kann also gesagt werden, dass das Marktpotenzial recht hoch ist.

So hat uns die Marktanalyse am Ende wichtige Informationen gegeben, die uns im Umgang mit unserem Produkt und vielleicht auch unserer Marke helfen, auf dem Markt zu bestehen und vielleicht sogar zu expandieren.