SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse und ihr Nutzen für Unternehmen

Eine SWOT-Analyse ist ein wichtiger Bestandteil des Businessplans Ihres Unternehmens. Sie zeigt Stärken und Schwächen auf und ist dadurch ein gutes Instrument zur Entwicklung von Strategien für Ihr Unternehmen.

SWOT Analyse Definition

SWOT ist ein Akronym und steht für: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Auf Deutsch: Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken.

Der Name verrät im Prinzip also schon, worum es bei der SWOT-Analyse geht: die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Ihres Unternehmens zu analysieren.

Die SWOT-Analyse ist nicht nur für Sie als Unternehmer:in interessant, sondern auch für Banken und Investoren, die das Risiko einer Investition besser abschätzen wollen.

Das Ziel einer SWOT-Analyse ist es, durch den Einblick in die Stärken und Schwachstellen Ihres Unternehmens, Maßnahmen zu definieren, die Ihrem Unternehmen ermöglichen, relevante Chancen besser zu nutzen und Risiken zu minimieren.

Die SWOT-Analyse ist der letzte, aber essenzielle Punkt Ihres Businessplans vor der Zusammenfassung.

Ein kurzer, aber interessanter Exkurs: Ursprünglich stammt die SWOT-Analyse nicht aus dem unternehmerischen Bereich, sondern dem Militär. Bereits ungefähr 500 v. Chr. schrieb der chinesische General, Militärstratege und Philosoph Sunzi (Sun Tzu) in seinem Werk „Die Kunst des Krieges“ über die Eckpunkte der SWOT-Strategie. Schließlich ist es wichtig, die eigenen Stärken und Schwächen zu kennen, wenn man einem feindlichen Heer gegenübersteht, um Chancen ergreifen und Risiken vermeiden zu können.

Die SWOT-Analyse wurde erst in den 1960er-Jahren von Professoren an der Stanford University und der Harvard Business School auf die strategische Planung von Unternehmen übertragen. Richtig durchgesetzt hat sie sich dann Anfang der 1980er-Jahre, mit der Veröffentlichung einer heute berühmten Publikation von Heinz Weihrich: „The TOWS-Matrix – A Tool for Situational Analysis“. Mehr zur TOWS-Matrix folgt weiter unten in diesem Artikel.

Eine SWOT-Analyse hilft bei strategische Entscheidungen.

SWOT Methoden zur Analyseerstellung

Bei richtiger Anwendung verhindert die SWOT-Analyse strategische Entscheidungen, die rein aus Unsicherheit getroffen werden. Stattdessen können Sie mit der SWOT-Analyse besser planen und Ziele besser festschreiben.

Die SWOT-Analyse können Sie am besten mit einem der folgenden Instrumente durchführen:

  • Erfahrungskurvenkonzept
  • Gap-Analyse
  • Produkt-Markt-Matrix
  • PIMS-Programm
  • Portfolio-Analyse

Im Grunde besteht eine SWOT-Analyse aus einem Satz an Fragen zu den jeweiligen Gebieten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Durch die Beantwortung dieser Fragen erkennen Sie die individuellen strategischen Möglichkeiten Ihres Unternehmens.

Für eine Abgrenzung von anderen Unternehmen innerhalb Ihrer und anderer Branchen, versuchen Sie, die Fragen möglichst sowohl aus der Sicht Ihres Unternehmens, als auch aus der Sicht Ihrer Kundschaft zu betrachten und zu beantworten. Das öffnet Ihren Blick für weitere strategische Optionen.

Die Fragen gliedern Sie in Blöcke zu den jeweiligen Themengebieten der SWOT-Analyse.

Einige beispielhafte Fragen für die SWOT-Analyse sind folgende:

Fragen zu den Stärken Ihres Unternehmens

  • Worin ist Ihr Unternehmen besser als andere?
  • Welche Vorteile hat Ihr Unternehmen?
  • Was waren Erfolge in der Vergangenheit und können Sie diese vielleicht wiederholen?
  • Worin sehen andere die Stärke Ihres Unternehmens?
  • Welche einzigartigen oder günstigen Ressourcen hat Ihr Unternehmen?
  • Welche Produkte oder Dienstleistungen sind besonders wettbewerbsfähig?
  • Was wissen Sie über Ihre Zielgruppe und wie können Sie diese möglichst zufriedenstellen?
  • Welche Faktoren führen Ihr Unternehmen zum Erfolg?
  • Was ist der USP (Unique Selling Point) der Dienstleistung oder der Produkte Ihres Unternehmens?

Fragen zu den Schwächen Ihres Unternehmens

  • Was kann in Ihrem Unternehmen verbessert werden?
  • Was sollte Ihr Unternehmen vermeiden?
  • Was waren Rückschläge in der Vergangenheit und wie können Sie diese in Zukunft verhindern?
  • Worin sehen andere die Schwächen Ihres Unternehmens?
  • Welche Arten von Aufträgen gehen oft an die Konkurrenz, statt an Ihr Unternehmen und warum ist das so?
  • Was kann die Konkurrenz vielleicht besser als Ihr Unternehmen?
  • Was müssen Sie an Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt besonders genau erklären, damit es Außenstehende verstehen?
  • Haben Sie veraltete Maschinen oder Anlagen in Ihrem Unternehmen?
  • Welche Faktoren tragen zum Misserfolg bei?

 

Fragen zu den Chancen für Ihr Unternehmen

  • Welche guten Chancen bieten sich Ihrem Unternehmen?
  • Welche interessanten Trends können Sie für Ihr Unternehmen nutzen?
  • Was geschieht auf den Märkten und im technologischen Bereich?
  • Welche Märkte können Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen noch erschließen?
  • Welche Gesetzesänderungen betreffen Ihr Unternehmen und inwiefern?
  • Welchen Einfluss haben gesellschaftliche Entwicklungen auf Ihr Unternehmen?
  • Welche lokalen Ereignisse sind für Ihr Unternehmen interessant?

Fragen zu den Risiken für Ihr Unternehmen

  • Welche Hindernisse stehen dem Erfolg Ihres Unternehmens im Weg?
  • Was macht die Konkurrenz anders und vielleicht besser?
  • Gibt es Konkurrent:innen, die der Stellung Ihres Unternehmens auf dem Markt gefährlich werden können?
  • Welche Änderungen bei Qualitätsstandards, Produkten oder Dienstleistungen gibt es?
  • Gibt es oder entsteht durch den technischen Wandel eine Bedrohung für Ihr Unternehmen?
  • Welche Trends oder Modeerscheinungen beeinflussen Ihre Branche?
  • Wie hoch sind Schulden oder offene Rechnungen in Ihrem Unternehmen?
  • Stellen die Schwächen Ihres Unternehmens eine ernsthafte Gefahr dar?

Die SWOT-Analyse ist auch für Investoren interessant.

SWOT Strategien ermitteln

Bei der Beantwortung der Fragen definieren Sie gleichzeitig die damit verbundenen Ziele oder Möglichkeiten, die sich daraus ergeben. Zum Beispiel ist das Ziel bei der Frage „Welche Produkte oder Dienstleistungen sind besonders wettbewerbsfähig?“ natürlich, diese Produkte oder Dienstleistungen zu erhalten oder bestenfalls auszubauen.

Das Ziel bei der Frage „Welche Märkte können Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen noch erschließen?“ ist es, den Markteinstieg vorzubereiten und möglichst sicherzustellen, dass er gelingt. Bei der Frage „Welche Hindernisse stehen dem Erfolg Ihres Unternehmens im Weg?“ ist das Ziel logischerweise, diese Hindernisse zu beseitigen oder zu umgehen.

Aus jeder Antwort und jedem definierten Ziel können Sie Gelegenheiten, Potenziale und Chancen, aber auch Bedrohungen und Risiken ableiten.

PESTEL für die Kategorisierung

Hier haben wir – wenig überraschend – wieder ein Akronym. PESTEL steht für Politics, Economy, Society, Technology, Ecology, Law.

Für eine übersichtliche analytische Beleuchtung verschiedener Faktoren und Rahmenbedingungen müssen Sie diese kategorisieren. PESTEL bietet eine gute Kategorisierung, da sie im Grunde alle wichtigen Umfelder abdeckt:

  • Politische Einflüsse wie staatliche Finanzierungen, Bildung, Zölle, aber auch Konflikte und Kriege, die Auswirkungen auf die Wirtschaft und somit Ihr Geschäft haben können.
  • Wirtschaftliche Einflussfaktoren wie Wachstum, Handel, das Einkommen der Verbraucher:innen (Mindestlohn), Kosten für Rohstoffe und Währungsschwankungen, die finanzielle Folgen für Ihr Unternehmen haben können.
  • Soziale Merkmale der Bewohner:innen des Landes, in dem sich Ihr Unternehmenssitz befindet. Werte, die sie vertreten, die Demografie, Gesundheit, Anteil der Bevölkerung in Städten und welche Trends die Gesellschaft gerade prägen.
  • Technologische Entwicklungen, die für die Herstellung und den Vertrieb Ihrer Produkte oder die Anwendung Ihrer Dienstleistungen relevant sein können. Neue, bessere oder günstigere Materialien, längere Lebensdauer von Produkten oder Maschinen, Produkte mit Vorteilen oder Besonderheiten, die Ihrem Unternehmen helfen können oder neue Geschäftsmodelle, die mit moderner Technik möglich werden.
  • Ökologische Faktoren wie der Klimawandel, Luftverschmutzung oder neue Erkenntnisse über die Gefährdung der Gesundheit durch bestimmte Materialien oder Produkte. Auch Naturkatastrophen können Ihr Geschäft beeinflussen.
  • Gesetze, Verordnungen und Vorschriften, die Ihr Unternehmen oder Ihre Branche betreffen. Regulierungen eines Produkts, Kennzeichnungspflichten, Genehmigungen, Sicherheitsbestimmungen oder neue steuerliche Vorgaben.

Es ist kaum möglich, im Rahmen der SWOT-Analyse alle denkbaren Einflussfaktoren für alle Fragen und Ziele zu berücksichtigen. Dafür wandeln sich die Ereignisse einfach zu schnell. Wer hätte vor ein paar Jahren schon eine Pandemie mit in die Planungen einbezogen? Eine Hochwasserkatastrophe, wie im Sommer 2021 in Nordrhein-Westfalen, ist kaum vorauszusehen. Die technologische Entwicklung schreitet so schnell voran, dass gefühlt täglich eine neue Entwicklung auf den Markt kommt. Kriege werden selten im Vorfeld angekündigt und Trends in der Gesellschaft kommen und gehen.

Arbeiten Sie also heraus, welche Einflussfaktoren für Ihr Unternehmen, Ihre Branche und Ihren Markt besonders wichtig sind und stellen Sie fest, wie sich diese auf Ihren Erfolg auswirken.

Trennung zwischen internen und externen Faktoren

In der SWOT-Analyse werden die internen und die externen Faktoren durch die vier Themengebiete voneinander getrennt betrachtet. Die internen Faktoren sind die Stärken und Schwächen. Die externen Faktoren sind dementsprechend die Chancen und die Risiken. Während die Stärken und Schwächen die Leistungsfähigkeit Ihres Unternehmens analysieren, die Sie beeinflussen können, konzentrieren sich die Chancen und Risiken auf die Umwelteinflüsse, auf die Sie selbst keinen Einfluss haben.

Die Stärken-Schwächen-Analyse Ihres Unternehmens

Eine interne Analyse hilft Ihnen dabei, die Stärken und Schwächen in Ihrem Unternehmen gesondert zu betrachten. Diese Stärken und Schwächen sind immer von den Fähigkeiten und Ressourcen abhängig, die Ihrem Unternehmen zur Verfügung stehen oder die Ihr Unternehmen kontrolliert.

Stärken und Schwächen sind aber auch auf die einzelnen Bereiche in Ihrem Unternehmen zu beziehen. Forschung und Entwicklung, Produktion, Marketing, Finanzen, Management etc. haben jeweils eigene Stärken und Schwächen, die zum Teil voneinander abhängig sind, aufeinander aufbauen oder völlig unabhängig von den anderen Bereichen existieren.

Stärken und Schwächen sind keine absolut messbaren Einheiten. Sie können sie nur durch ein sogenanntes Benchmarking, also einen Vergleich auf Industrieebene oder mit Konkurrent:innen, ermitteln.

Die Strukturierung kann nach unterschiedlichen Faktoren vorgenommen werden: Geschäftseinheiten, Produktgruppen oder andere funktionale Gesichtspunkte sind hier möglich.

Bei der Stärken-Schwächen-Analyse empfiehlt sich eine dreistufige Vorgehensweise:

  1. Erstellen Sie ein Ressourcenprofil. Darin erfassen Sie die finanziellen, physischen, technologischen und organisatorischen Ressourcen Ihres Unternehmens und bewerten sie.
  2. Ermitteln Sie die Stärken und Schwächen. Das gelingt Ihnen, indem Sie das Ressourcenprofil den entscheidenden Erfolgsfaktoren des Wettbewerbs gegenüberstellen. Dadurch identifizieren Sie die Hauptstärken und Synergien und können darauf eine erfolgreiche Strategie aufbauen. Gleichzeitig identifizieren Sie auch die Schwächen und können diese gezielt beseitigen.
  3. Identifizieren Sie spezifische Kompetenzen, indem Sie die ermittelten Stärken und Schwächen, denen der wichtigsten Konkurrent:innen gegenüberstellen. Dadurch identifizieren Sie die Bereiche, in denen Ihr Unternehmen spezifische und wahrnehmbare Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz besitzt.

Ein Beispiel, wie so eine Gegenüberstellung aussehen kann, haben wir in dieser Abbildung für Sie:

Gegenüberstellung von Stärken und Schwächen gegenüber Wettbewerbern in elementar bei einer SWOT-Analyse.

Abb. 1: Gegenüberstellung von Stärken und Schwächen gegenüber Wettbewerbern

In dieser Gegenüberstellung von Stärken und Schwächen gegenüber Wettbewerber:innen wird deutlich, dass Ihr Unternehmen im Vergleich Defizite in den Bereichen Qualität und Service aufweist. Die Stärken Ihres Unternehmens liegen eindeutig in der Flexibilität und in der Preisgestaltung. Die Termintreue ist ebenfalls stark, allerdings kann dort ein Konkurrenzunternehmen mithalten. Den Bereich sollten Sie also weiterhin pflegen, um nicht hinter die Konkurrenz zu fallen.

Die Chancen-Risiken-Analyse Ihres Unternehmens

Die zentrale Aufgabe der externen Chancen-Risiken-Analyse ist die Erkennung strategischer Diskontinuitäten. Das sind schwer vorhersehbare Ereignisse, deren Eintritt Ihr Unternehmen oder die gesamte Branche bedroht. Dafür müssen Gegenmaßnahmen getroffen werden.

Strategische Diskontinuitäten können sich andererseits auch als Gelegenheiten herausstellen, deren Ausnutzung rasches Handeln erfordert.

Durch die immer dynamischeren Umweltentwicklungen müssen die Hauptbedrohungen und -chancen regelmäßig überprüft werden. Die wichtigsten Variablen, die Sie dabei überprüfen müssen, sind folgende:

  • wirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Veränderungen
  • Veränderungen in Bezug auf den Wettbewerb
  • Veränderungen des Marktes
  • Veränderungen bei den Lieferant:innen

Für die Durchführung der externen Unternehmensanalyse gibt es verschiedene Vorgehensweisen. Sie können:

  • eine Klassifizierung der Chancen bezüglich ihrer Attraktivität und der Erfolgswahrscheinlichkeit für das Unternehmen vornehmen.
  • eine Klassifizierung der Umweltgefahren nach ihrem Gefährdungspotenzial und dem Wahrscheinlichkeitsgrad ihres Eintretens vornehmen.

Die Analyse führen Sie für die strategischen Geschäftsfelder Ihres Unternehmens durch. Aus dem Gesamtbild ergibt sich die Attraktivität des jeweiligen strategischen Geschäftsfelds. Bei vielen Chancen und gleichzeitig wenigen Bedrohungen wird die Attraktivität als „ideal“ bewertet. Stehen viele Chancen einer Reihe von ernst zu nehmenden Risiken gegenüber, gilt die Attraktivität als „spekulativ“.

Bestehen weder Chancen noch ernste Gefahren, ist die Attraktivität „ausgereift“. Wenige Chancen und viele Bedrohungen sorgen für eine „problembehaftete“ Attraktivität.

Eine SWOT-Analyse ist ein wichtiger Bestandteil des Businessplans Ihres Unternehmens

SWOT Analyse Beispiele

Der Bezug zwischen internen und externen Einflussfaktoren

Um zu verdeutlichen, warum die Trennung der internen und externen Faktoren wichtig für die Analyse ist, bringen wir hier einige Beispiele an, die unterschiedliche Faktoren miteinander in Verbindung bringen.

Es ist nämlich eher selten der Fall, dass Stärken und Schwächen in Ihrem Unternehmen nicht durch externe Einflüsse zumindest mitgeprägt sind.

Beispiel 1: Stärken und Schwächen in Bezug auf das Kund:innenverhalten
Im ersten Halbjahr 2005 haben die Verbraucher:innen erstmals mehr spezielle Kaffeesorten getrunken, statt der herkömmlichen Tasse Kaffee, die kurz zuvor noch absolut angesagt war. Cafés, die den Trend verschliefen und sich nicht mit einer Espresso- und Cappuccino-Maschine ausgestattet hatten, schätzten das Kund:innenverhalten falsch ein und wiesen somit eine Schwäche auf. Cafébesitzer:innen, die den Wandel kommen sahen und dementsprechend reagierten, hatten dadurch eine Stärke.

Beispiel 2: Stärken und Schwächen in Bezug auf die Konkurrenz
Ein Unternehmen, das größtenteils von seinem Internetauftritt lebt, aber keine Internetseite hat, die an mobile Endgeräte angepasst ist, weist eine eklatante Schwäche auf.

Beispiel 3: Stärken und Schwächen in Bezug auf Umweltentwicklungen
Das Internet hat vieles verändert. Unter anderem auch unser Kaufverhalten. Online-Shops sind eine große Konkurrenz von handelsüblichen Geschäften. Diese Konkurrenz wurde von vielen etablierten Marken unterschätzt. Mittlerweile hat jede Marke einen eigenen Online-Shop, aber viele haben diesen Trend anfangs verschlafen und sind erst spät auf den Zug aufgesprungen, was eine Schwäche im Erkennen von Umweltentwicklungen offenbart hat.

Die Verknüpfung der internen und externen Analysedaten ergibt schließlich die komplette SWOT-Analyse.

Ein Beispiel für ein mittelständisches Unternehmen aus der Automobilzuliefererindustrie könnte so aussehen:

Beispiel einer SWOT-Analyse

Abb. 2: Beispiel einer SWOT-Analyse

Ersichtlich ist hier, dass die Stärken die Schwächen übertreffen, was erst mal positiv ist. Allerdings sind Problemzonen wie Preisgestaltung und die eher ungünstige geographische Lage nicht zu verachten.

Die SWOT Matrix oder auch TOWS-Matrix

Erinnern Sie sich noch an Heinz Weihrich? Kurzer Rückblick auf den Beginn dieses Artikels: Herr Weihrich schrieb die Publikation zur TOWS-Matrix.

Ihnen dürfte aufgefallen sein, dass TOWS schlicht SWOT rückwärts geschrieben ist. Die Drehung hat aber keine wirkliche Bewandtnis. Sie könnte auch SWOT-Matrix, WOTS-Matrix oder sonstwie heißen.

Die Unterschiede zwischen der SWOT-Analyse und der TOWS-Matrix liegen in dem, was Sie den Informationen entnehmen können. Während die SWOT-Analyse eine Ist-Situation Ihres Unternehmens darstellt, ist die TOWS-Matrix eine Strategieentwicklung, die sich aus der SWOT-Analyse ergibt.

Die TOWS-Matrix leitet viele strategische Optionen aus der SWOT-Analyse ab. Diese beziehen sich jeweils auf zwei der Themen aus der SWOT-Analyse: SO-, ST-, WO- und WT-Strategien sind in der TOWS-Matrix ersichtlich.

Dies ist ein Beispiel für eine TOWS-Matrix aus der Nahrungsmittelindustrie:

Ableitung von strategischen Handlungsoptionen aus der SWOT-Analyse

Abb. 3: Ableitung von strategischen Handlungsoptionen aus der SWOT-Analyse

Hier sehen Sie die strategischen Handlungsoptionen, die sich aus der SWOT-Analyse ergeben und in einer TOWS-Matrix dargestellt werden.

Die Ableitungen ergeben sich aus der systematischen Verknüpfung von Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Risiken. So wird ersichtlich, welche zukünftigen Handlungen für Ihr Unternehmen sinnvoll sein können, um die Schwächen und Gefahren auszubessern und zu umgehen.

Kritik an der SWOT-Analyse

Obwohl die SWOT-Analyse weitverbreitet ist und spätestens seit den 1980er-Jahren zu Analysezwecken in Unternehmen herangezogen wird, gibt es einige kritische Ansatzpunkte: Die SWOT-Analyse ist kein Instrument mit objektiven Gesichtspunkten. Die Auswahl der Kategorien, Bewertungen und Gewichtungen sind sehr subjektiv.

In der internen Analyse können gewisse Stärken und Schwächen im Vergleich mit Konkurrent:innen nur schwer bis gar nicht eingebracht werden, da schlicht der Einblick in das Know-how der Wettbewerber:innen fehlt. Außerdem können schnell Fehler passieren, die die SWOT-Analyse erschweren oder die Ergebnisse verfälschen. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn die Analyse zu umfangreich und kompliziert wird, weil alle Fragen gleichzeitig geklärt werden sollen.

Ein weiterer Fehler ist die Betrachtung der eigenen Stärken und Schwächen unabhängig von der Kundschaft und der Konkurrenz. Im eigenen Blickfeld sieht alles immer besser aus, als es im externen Vergleich vielleicht tatsächlich der Fall ist. Trotz der Kritikpunkte ist die SWOT-Analyse ein bewährtes System für strategische Planungsprozesse.

Sie gibt Einblick in die Position Ihres Unternehmens im Marktumfeld und zieht einen Vergleich mit Ihren Konkurrent:innen. Mit der Darstellung in Form einer TOWS-Matrix können Sie zudem direkte Strategien zur Problembehebung und Risikominderung konstruieren.