SWOT-Analyse

Was genau ist eine SWOT-Analyse eigentlich?

SWOT-Analysen kommen häufig im Bereich des strategischen Managements zum Einsatz. Sie dienen Unternehmen zu folgendem Zweck:

  • Betriebe können dadurch relativ übersichtlich im Hinblick auf die strategische Planung charakterisiert werden.
  • Firmeninterne Stärken und Schwächen können gegenübergestellt werden.
  • Unternehmensexterne Chancen und Risiken können analysiert werden.

Dementsprechend bietet Ihnen eine SWOT-Analyse in Ihrem Unternehmen einige Vorteile:

  • Sie machen die strategische Position transparent
  • Sie können strategische Optionen ableiten
  • Sie können mögliche Strategien formulieren

Sie ist damit ein häufig verwendetes Instrument bei der Entwicklung von Unternehmensstrategien. Manchmal wird die SWOT-Analyse auch als SOFT- (Strengths bzw. Satisfaction/Opportunities/Faults/Threats) oder als TOWS-Analyse bezeichnet.

Wissenswertes rund um die SWOT-Analyse als strategisches Planungsinstrument

Die SWOT-Analyse hat ihre Ursprünge in der strategischen Designschule der 1980er Jahre. Diese sieht ein Modell der Strategieentwicklung vor, bei dem:

  1. eine Anpassung der internen Fähigkeiten an die externen Möglichkeiten bzw.
  2. eine Harmonisierung zwischen beiden angestrebt wird.

Dementsprechend dient Ihnen die SWOT-Analyse dazu, folgende Kriterien, welche Ihnen wichtigen Input für die Wahl Ihrer Unternehmensstrategie darstellen, innerhalb Ihres Betriebs zusammenfassend zu bewerten:

Stärken und Schwächen 
(Strengths & Weaknesses)

Chancen und Risiken 
(Opportunities & Threats)
  • Interne Unternehmenssituation
  • Etwaiger interner Handlungsbedarf
  • Stabilisierung bzw. Verstärkung der Stärken, Abbau der Schwächen
  • Wettbewerbssituation am Markt
  • Mögliche Quellen für Wettbewerbsvorteile
  • Nutzung von Potenzialen, Abwehr der Risiken

Die SWOT-Analyse als Unternehmens- und Umweltanalyse

Die SWOT-Analyse besteht also nicht nur aus der Stärken- und Schwächen-Analyse, sondern auch aus einer Umweltanalyse, mit deren Hilfe die Chancen und Risiken relevanter Entwicklungen genauer untersucht werden. Stellen Sie diese beiden Analysen anschließend gegenüber, haben Sie die Möglichkeit, strategische Schlüsselfaktoren zu ermitteln, welche strategische Chancen genau wie strategische Problemfelder sichtbar machen.

Um eine SWOT-Analyse in Ihrem Unternehmen durchzuführen, haben Sie die Wahl aus folgenden Instrumenten:

  • Erfahrungskurvenkonzept
  • Gap-Analyse
  • Produkt-Markt-Matrix
  • PIMS-Programm
  • Portfolio-Analyse

Hiermit haben Sie die Chance, Grundlagen für zukünftige Strategien zu finden und mögliche negative Konsequenzen präventiv zu identifizieren, um diese bereits im Vorfeld zu vermeiden.

Strategische Entscheidungen unter Unsicherheit

Strategische Entscheidungen in Unternehmen werden meist unter Unsicherheit getroffen. Spezielle Verfahren wie die SWOT-Analyse können Ihnen dabei helfen, damit verbundene Risiken auf ein Minimum zu reduzieren. Sie unterstützt Sie optimal dabei:

  1. präziser zu planen.
  2. Ziele besser festschreiben zu können.

Die SWOT-Analyse trägt hier wesentlich zur Datengewinnung sowie zur Strukturierung des strategischen Planungsproblems bei.

Analyse der Leistungsfähigkeit Ihres Unternehmens (Stärken-Schwächen-Analyse)

Die interne Analyse soll dazu beitragen, die eigenen Stärken und Schwächen zu erkennen, welche aus den Fähigkeiten und Ressourcen resultieren, über die das Unternehmen verfügt oder welche sie unter Kontrolle hat. Stärken und Schwächen können typischerweise in Bereichen wie Fähigkeiten und Ressourcen in Forschung und Entwicklung, Produktion, Marketing, Management, Finanzen, Humanressourcen etc. liegen.

Diese Stärken und Schwächen können natürlich nicht absolut gemessen, sondern nur relativ durch ein Benchmarking mit Industriestandards oder Konkurrenten ermittelt werden. Die Analyse selbst kann auf verschiedene Weise strukturiert werden nach Geschäftseinheiten, Produktgruppen, anderen funktionalen Gesichtspunkten etc. Bei der SWOT-Analyse empfiehlt sich eine dreistufige Vorgehensweise:

  1. Aufstellung eines Ressourcenprofils: In diesem werden die finanziellen, physischen, technologischen und organisatorischen Ressourcen des Unternehmens erfasst und bewertet.
  2. Ermittlung der Stärken und Schwächen: Das Ressourcenprofil wird den entscheidenden Erfolgsfaktoren (critical/key success factors) des Wettbewerbs gegenübergestellt. Dadurch sollen die Hauptstärken und Synergien identifiziert werden, auf denen eine erfolgreiche Strategie aufgebaut werden kann. Andererseits werden auch die Hauptschwächen identifiziert, die gezielt zu beseitigen sind.
  3. Identifikation spezifischer Kompetenzen: Gegenüberstellung (Benchmarking) der ermittelten Stärken und Schwächen mit denen der wichtigsten Konkurrenten. Dadurch können jene Bereiche identifiziert werden, in denen das Unternehmen spezifische und wahrnehmbare Wettbewerbsvorteile (USP – Unique Selling Proposition) besitzt. In Abb. 1 ist eine derartige Gegenüberstellung anhand eines konkreten Beispiels aufgeführt. Eine andere Möglichkeit zur internen Analyse stellt die Wertekette (Value Chain) bzw. Wertschöpfungskette von Porter dar, welche sich als Instrument der strategischen Analyse ebenfalls dazu eignet, potenzielle Wettbewerbsvorteile im Bereich der Kosten oder der Differenzierung der Leistung zu ermitteln.

Abb. 1: Gegenüberstellung von Stärken und Schwächen gegenüber Wettbewerbern

Aus Abb. 1 wird ersichtlich, dass das analysierte Unternehmen deutliche Defizite im Bereich Qualität und Service im Vergleich zu den Wettbewerbern aufweist, wogegen die Stärken ganz klar bei den Merkmalen Flexibilität, Termintreue und Pricing ausgeprägt sind.

Analyse der unternehmensexternen Umwelteinflüsse (Chancen-Risiken-Analyse)

Der externe Teil der SWOT-Analyse identifiziert die Chancen und Risiken, die sich aus Veränderungen der Unternehmensumwelt ergeben und auf die das Unternehmen selbst keinen direkten Einfluss besitzt. Zentrale Aufgabe der externen Analyse ist dabei die Erkennung strategischer Diskontinuitäten. Darunter versteht man schwer vorhersehbare, umweltinduzierte Ereignisse, deren Eintritt das Unternehmen oder sogar die ganze Branche existenziell bedroht, wenn keine Gegenmaßnahmen getroffen werden. Strategische Diskontinuitäten können sich aber auch als Chancen erweisen, deren Ausnutzung rasches Handeln erforderlich macht. In Zeiten dynamischer Umweltentwicklung sind im Rahmen der externen strategischen Analyse die Hauptbedrohungen und -chancen von Unternehmung und strategischen Geschäftseinheiten regelmäßig zu überprüfen. Zu den zu überprüfenden Umweltvariablen zählen dabei im Wesentlichen:

  • wirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Veränderungen,
  • Veränderungen in Bezug auf den Wettbewerb,
  • Veränderungen des Marktes,
  • Veränderungen bei den Lieferanten.

Die externe Unternehmensanalyse kann über verschiedene Vorgehensweisen durchgeführt werden. So ist es möglich, eine Klassifizierung der Chancen bezüglich ihrer Attraktivität und der Erfolgswahrscheinlichkeit für das Unternehmen sowie die Klassifizierung der Umweltgefahren nach ihrem Gefährdungspotenzial und dem Wahrscheinlichkeitsgrad ihres Eintretens vorzunehmen. Diese Analyse wird für die strategischen Geschäftsfelder des Unternehmens durchgeführt. Die Darstellung erfolgt für jedes Geschäftsfeld in Chancen-Risiken-Matrizen, aus deren Gesamtbild sich die Attraktivität des jeweiligen strategischen Geschäftsfeldes ergibt. Die Attraktivität kann ideal (bei vielen Chancen, aber wenigen Gefahren), spekulativ (vielen Chancen steht eine Reihe ernster Gefahren gegenüber), ausgereift (weder Chancen noch ernste Gefahren) sowie problembehaftet (wenig Chancen, viele Gefahren) sein.

Aus der Verknüpfung der internen und externen Analyse ergibt sich schließlich die komplette SWOT-Analyse. In Abb. 2 ist eine solche SWOT-Analyse beispielhaft für ein mittelständisches Unternehmen der Automobilzulieferindustrie aufgezeigt.Beispiel einer SWOT-Analyse

Abb. 2: Beispiel einer SWOT-Analyse

Durch die SWOT-Analyse kann bei der strategischen Planung die Stoßrichtung eingegrenzt werden, indem z.B. transparent wird, welche Chancen der Umwelt nicht genutzt werden sollten, da sie mit dem spezifischen Ressourcenprofil des Unternehmens bzw. der strategischen Geschäftseinheit nicht vereinbar sind. Andererseits wird auf jene meist begrenzten Zeiträume (sog. „strategische Fenster“) hingewiesen, in denen die spezifischen Kompetenzen des Unternehmens genau die Entwicklung des Marktes treffen und die es unter Fokussierung der Kräfte zu nutzen gilt.

Besonders interessant und nutzbringend ist die Ableitung von verschiedenen strategischen Optionen aus der SWOT-Analyse. Aus Abb. 3 wird ersichtlich, dass man SO-, ST-, WO- und WT-Strategien ableiten kann, die sich aus der systematischen Verknüpfung der Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Risiken ergeben. In Abb. 3 wird auf ein Beispiel aus der Nahrungsmittelindustrie zurückgegriffen, um exemplarisch zu zeigen, wie die allgemeinen Erkenntnisse über Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken in spezifische strategische Maßnahmen überführt werden können.Ableitung von strategischen Handlungsoptionen aus der SWOT-Analyse

Abb. 3: Ableitung von strategischen Handlungsoptionen aus der SWOT-Analyse

Kritik an der SWOT-Analyse

Trotz ihres Verbreitungsgrades bietet die SWOT-Analyse einige kritische Ansatzpunkte. Einen wichtigen Kritikpunkt stellt die subjektive Auswahl der Kategorien sowie der Bewertungen und Gewichtungen dar. Es kann bei der SWOT-Analyse daher nicht zwingend von einem Instrument mit objektiven Gesichtspunkten gesprochen werden. In der internen Analyse können gewisse Stärken/Schwächen wie Know-how nur schwer eingebracht werden, da der Vergleich mit Konkurrenten hier teilweise schwer möglich ist. Dennoch kann man sich objektiver Analysen, wie beispielsweise neutralen Experteninterviews oder Research- und Marktstudien, bedienen, um die Aussagefähigkeit entsprechend zu erhöhen.

Trotz dieser kritischen Punkte ist die SWOT-Analyse ein bewährtes und verbreitetes Instrument im Rahmen des strategischen Planungsprozesses. Es handelt sich um ein qualitatives Verfahren, mit dem übersichtlich dargestellt werden kann, wie ein Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern und im Marktumfeld positioniert ist.