Distributionspolitik

Die Distributionspolitik für die Vertriebsstrategie

Die Distributionspolitik ist ein Teil vom Marketing-Mix und bezieht sich auf alle Maßnahmen, die den Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen betrifft. Mit der Distributionspolitik wird eine Vertriebsstrategie entwickelt, die dafür sorgen soll, dass Angebote zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort platziert werden. Wie das funktioniert, erfahren Sie in diesem Artikel.

Die Definition von Distributionspolitik

Was ist nun die Distributionspolitik? Sie ist der dritte Faktor im Marketing-Mix, der eine Zusammenlegung der wichtigsten Säulen im Marketing ist. Der Marketing-Mix besteht entweder aus 4 oder 7 Säulen, oder umgangssprachlich „Ps“ – weil alle Säulen mit dem Buchstaben P beginnen.

Der „Place“ oder eben die Distributionspolitik kommt nach der Produktpolitik und der Preispolitik. Nachdem Sie also entschieden haben, was für ein Produkt Sie anbieten werden und was dieses Produkt kosten soll, machen Sie sich Gedanken um die Distribution.

Die Distributionspolitik beschreibt dabei im Grunde als größerer Zusammenhang alle Maßnahmen, die Sie im Rahmen des Vertriebs vornehmen, um das Produkt auf den Markt zu bringen. Dabei gibt es unterschiedliche Wege und Herangehensweisen. Nicht jeder Distributionsweg ist für jedes Angebot geeignet. Durch die Distributionspolitik legen Sie sich auf die konkreten Schritte fest, die für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sinnvoll sind.

In der Distributionspolitik wird das gesamte Vertriebsnetzwerk strukturiert. Nur selten gibt es ausschließlich einen Vertriebsweg. Deshalb müssen alle Vertriebswege und Vertriebskanäle gut organisiert werden.

Die Distributionspolitik beinhaltet eine strategische und eine operative Ebene. Wenn die Planung stimmt, funktioniert auch der praktische Ablauf reibungslos. Bei einer löchrigen oder ungenauen Planung hingegen kann es zu Lieferengpässen, überfüllten Lagerhallen oder anderen Schwierigkeiten kommen.

Damit der Vertrieb problemlos verläuft, wird die Distributionspolitik in drei Kernelemente unterteilt: Absatzwege, Absatzorgane und Distributionslogistik.

Die Absatzwege innerhalb der Distributionspolitik

Die erste Überlegung in der Distributionspolitik ist die über die Absatz- und Vertriebswege. Bevor Sie weitere strategische Schritte und Maßnahmen vornehmen können, müssen Sie zuerst wissen, auf welche Weise das Produkt oder die Dienstleistung zu den Kund:innen gelangen soll.

Dabei gibt es direkte und indirekte Vertriebswege und auch die ein oder andere Sonderform. Die Klassiker sind natürlich der Verkauf im Geschäft vor Ort – sofern es sich um ein Produkt handelt – und das Angebot in der eigenen Werkstatt – sofern es sich um zum Beispiel um eine handwerkliche Dienstleistung handelt. Heutzutage gibt es aber noch zahlreiche andere Möglichkeiten, die allesamt ihre eigenen Vorteile und Nachteile haben.

Welche Vertriebswege am besten für Sie geeignet sind, hängt ganz stark von den Produkten oder der Dienstleistung ab, die Sie anbieten. In manchen Fällen bieten sich alle Vertriebswege auf gewisse Weise an, in anderen Fällen drängt sich nur ein einzelner Absatzweg auf.

Schauen wir uns die Möglichkeiten einmal im Detail an, damit die Entscheidung leichter fällt:

Direkter Vertrieb

Der direkte Vertrieb bringt Sie direkt mit Ihren Kund:innen in Kontakt. Sie haben also einen eigenen Vertrieb oder eigene Dienstleister:innen, die Ihren Kund:innen Produkte verkaufen oder Leistungen für diese erbringen.

Beim Direktvertrieb steht zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kund:innen keine Zwischenstelle mehr. Klassische Beispiele hierfür sind Haustürgeschäfte, bei denen Vertreter:innen ein Produkt direkt an die Kund:innen verkaufen, Ladengeschäfte, bei denen Ihr Personal Produkte direkt an die Kund:innen verkauft oder auch Handwerkstätten, die direkt für ihre Kund:innen Dienstleistungen erbringen.

Besonders sinnvoll ist der direkte Vertrieb bei Produkten, die Sie individuell auf Ihre Kundschaft zuschneiden. Um mal das offensichtlichste Beispiel zu nennen: Sind Sie ein:e Schneider:in, können Sie Ihre Kund:innen persönlich beraten und diesen die Klamotten maßgeschneidert an deren Körper anpassen. Vor allem teure Luxuswaren wie Uhren und Schmuck, die nur eine überschaubare Abnehmerzahl haben, sind für den direkten Vertrieb geeignet.

Personenbezogene Dienstleistungen verwenden immer automatisch den Direktvertrieb, weil es nicht anders möglich ist. Ein:e Friseur:in muss schließlich die Haare schneiden, wenn die Person, die eine neue Frisur will, anwesend ist und ein Arzt oder eine Ärztin kann auch nur dann Untersuchungen vornehmen, wenn die Patient:innen in der Praxis vorbeikommen.

Vorteile und Nachteile des direkten Vertriebs

Die Vorteile des direkten Vertriebs sind vor allem die große Bindung zu den Kund:innen, die durch den unmittelbaren Kontakt aufgebaut wird und das damit verbundene Vertrauen, das Kund:innen zu Ihren Leistungen und Ihrem Service aufbauen können.

Sie sind nicht von Zwischenstationen abhängig und haben einen großen Einfluss auf die Preise für Ihre Angebote, das Marketing, das Sie betreiben wollen und wie groß die Kund:innenbindung sein soll.

Die Nachteile liegen vor allem in den Möglichkeiten der Ausbreitung und Verbreitung des eigenen Angebots. Der direkte Vertrieb zielt in der Regel auf eine kleine Zielgruppe ab und verhindert Massendistribution größtenteils. Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel. Jede Bäckerei, die heute eine große Kette mit mehreren Filialen ist, hat mal mit nur einem Backofen angefangen. Unmöglich ist also langfristig nichts.

Insgesamt ist der Aufwand beim direkten Vertrieb allerdings größer und Sie müssen mit mehr Personalkosten rechnen, da Sie vermutlich nicht ausschließlich alleine Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an die Kund:innen verkaufen können.

Selbst, wenn Sie sich für den direkten Vertriebsweg entscheiden, kann irgendwann der Zeitpunkt kommen, an dem Sie expandieren wollen. Dann ist der indirekte Vertriebsweg der bessere Weg.

Indirekter Vertrieb

Beim indirekten Vertriebsweg kommen die bereits erwähnten Zwischenstationen ins Spiel. Konkret bedeutet das, dass Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung über einen oder mehrere Zwischenhändler zu den Endkund:innen bringen. Der direkte Kontakt zu den Kund:innen entfällt dadurch.

Ein klassisches Beispiel für den indirekten Vertriebsweg sind Produktionsunternehmen, die produzieren, aber die Produkte nicht im eigenen Geschäft verkaufen, sondern an Einzelhändler oder Großhändler ausliefern. Das aktuell bekannteste Beispiel dafür ist vermutlich jeder Einkauf bei Amazon. Amazon produziert die meisten Waren nicht selbst, sondern verkauft die Produkte anderer Marken weiter an die Kund:innen.

Die indirekten Vertriebswege können dabei über eine oder mehrere Zwischenstationen verlaufen. Es ist beispielsweise möglich, dass ein Unternehmen seine Waren direkt an ein Ladengeschäft liefert, wo diese dann verkauft werden, es kann aber auch sein, dass die Ware an einen Großhändler geht, von wo aus sie in den Einzelhandel gehen, der die Waren zusätzlich noch weiter an eine:n Kioskbetreiber:in liefert.

Es gibt auch eine Sonderform des indirekten Vertriebs: den Kommissionsverkauf. Dabei bleibt das Produkt so lange im Besitz des Herstellerunternehmens, bis es von einem Kunden oder einer Kundin erworben wurde. Zwischenhändler kaufen das Produkt also nicht ein, sondern lagern es sozusagen für das herstellende Unternehmen, bis es verkauft wird. Oder es wird erst dann bestellt, wenn der Verkauf bereits abgeschlossen ist. Es ist sozusagen indirekter Vertrieb auf Anfrage.

Auch beim indirekten Vertriebsweg ist der richtige Vorgang vom eigenen Angebot abhängig. Der Kommissionsweg beispielsweise funktioniert kaum bei Dienstleistungen und bietet sich vor allem bei Produkten an, die nicht zu viel Lagerplatz benötigen. Auch für kleine Handwerksbetriebe ist das Kommissionssystem nicht empfehlenswert, weil es auch bedeuten kann, dass man Arbeiten herstellt, die dann nie verkauft werden. Das kostet dann nur Zeit, Material und verursacht unnötige Lagerkosten.

Vorteile und Nachteile des indirekten Vertriebs

Der indirekte Vertriebsweg hat vor allem den Vorteil, dass das eigene Angebot möglichst weit verbreitet werden kann, sofern die Zielgruppe entsprechend groß ist. Wenn möglich, reicht der indirekte Vertrieb bis ans andere Ende der Welt. Eine Grenze gibt es quasi nicht.

Etablierte Zwischenhändler können sehr hilfreich dabei sein, neue Produkte auf dem Markt zu verbreiten. Der Vertriebsaufwand liegt dabei eher bei den Zwischen- und Endhändlern und nicht bei einem selbst. Dadurch sinken auch die Kosten zum Beispiel für Lagerung und Personal, allerdings entstehen Kosten für den Zwischenhandel.

Negativ ist, dass der indirekte Vertrieb unpersönlich ist. Der direkte Kund:innenkontakt entfällt und dadurch kann nur schwierig eine Beziehung aufgebaut werden. Produkte sind dann bestenfalls eine Marke, aber haben keinen persönlichen Anstrich.

Der Einfluss auf die Preisgestaltung und die Vermarktung sinkt ebenfalls immens und die Konkurrenz kann größer sein, weil das eigene Produkt zwischen anderen vergleichbaren Produkten verkauft wird.

Franchising

Eine Form des indirekten Vertriebs wollen wir noch gesondert ansprechen: das Franchising. Dabei vergeben etablierte Unternehmen eine Lizenz an andere Unternehmen, den etablierten Namen und das Geschäftsmodell zu übernehmen.

Das Unternehmen, dass die Lizenz kauft, bleibt dabei rechtlich eigenständig, verkauft aber alles unter dem Markennamen des etablierten Unternehmens. Dadurch spart sich das etablierte Unternehmen größeren Verwaltungsaufwand, während trotzdem Filialen in mehreren Regionen eröffnet werden und die eigene Marke dadurch weiter verbreitet wird.

Franchising sieht man vor allem häufig bei Fast-Food-Ketten, Autohäusern und Fitnessstudios.

Die Absatzorgane innerhalb der Distributionspolitik

Unter den Absatzorganen versteht man alle Institutionen und Personen, die mit dem Vertriebsmodell eines Unternehmens im Zusammenhang stehen. Welche Absatzorgane dabei sinnvoll sind und welche Rolle sie in der Vertriebsstrategie übernehmen, ist wie üblich abhängig vom Angebot.

Absatzhelfer sind alle Unternehmen und Personen, die die Ware nicht selbst vertreiben oder einkaufen, sondern nur mit ihr arbeiten. Das sind beispielsweise Speditionen und Lieferunternehmen, Werbeagenturen oder Handelsvertreter:innen.

Die betriebseigenen Distributionsorgane sind alle Angestellten in Ihrer Vertriebsabteilung und das Personal in eigenen Geschäften oder Online-Shops.

Die betriebsgebundenen Distributionsorgane sind hingegen die Institutionen, die über den Vertrieb an Ihr Unternehmen gebunden sind. Das wären beispielsweise die bereits erwähnten Franchisenehmer oder auch Großhändler, die Ihre Ware weiter vertreiben. Es handelt sich also um alle Organe, die rechtlich unabhängig von Ihrem Unternehmen agieren, aber von Ihrem Unternehmen abhängig sind.

Die betriebsfremden Distributionsorgane sind eigenständige Unternehmen, die nicht auf Ihr Unternehmen angewiesen sind. Das können zum Beispiel Großhändler sein, die komplett eigenständig sind und mit mehreren anderen Unternehmen zusammenarbeiten.

Absatzhelfer und betriebseigenen Distributionsorgane benötigen Sie für den direkten Vertrieb. Die weiteren Organe spielen beim indirekten Vertrieb eine Rolle.

Die Distributionslogistik innerhalb der Distributionspolitik

Von der Distributionslogistik spricht man im großen Zusammenhang von allen Faktoren innerhalb des Vertriebs. Vor allem beim indirekten Vertrieb sind häufig zahlreiche Prozesse vorhanden, die ineinandergreifen müssen, damit alles reibungslos verläuft.

Die Absatzkanäle, also alle Beteiligten im Vertriebsprozess, müssen dafür sorgen, dass Produkte und Dienstleistungen, Geld und Informationen genau dorthin gelangen, wo sie hinsollen und das auch zum gewünschten Zeitpunkt.

Dafür ist vor allem Kommunikation wichtig und je mehr Schritte zwischen Produktion und Verkauf liegen, desto komplexer wird der gesamte Vorgang. Da ist gutes Prozessmanagement gefragt.

Die Distributionslogistik teilt sich in drei Aspekte auf:

  • Die Auftragsabwicklung – operative Aufgaben müssen optimiert werden. Dazu gehören unter anderem eingehende Aufträge, Verpackung und der Versand von Produkten.
  • Die Lagerpolitik – die Lagerbestände müssen gut geplant sein, damit weder ein Überschuss noch ein Engpass entstehen. Auch die Entscheidung über Lagersysteme wie Fremdlagerung oder Eigenlagerung gehören dazu und auch die Wahl des Standorts dieser Lager.
  • Die Transportpolitik – die Planung und Auswahl der Transportmittel, -wege und -mengen und die Beauftragung von Logistikunternehmen gehören dazu. Sie sind von der Vertriebsform abhängig.

Ein Beispiel für die Distributionspolitik

Nehmen wir an, Sie stellen in Ihrem Unternehmen Softdrinks her und wollen jetzt mit einer Reihe von neuen Geschmacksrichtungen auf den Markt gehen.

Sie entscheiden sich für den indirekten Vertrieb, weil Sie kein eigenes Geschäft haben und der Markt für Softdrinks zu groß ist, um sie nur in einem Laden zu verkaufen.

Um einen möglichst großen Raum abzudecken, verkaufen Sie Ihre Softdrinks an einen Großhändler, der die Softdrinks wiederum an mehrere Einzelhändler in ganz Deutschland vertreibt.

Da Sie aber auch Interesse daran haben, mehr mit Ihren Kund:innen in direkten Kontakt zu treten, entscheiden Sie sich dazu, zusätzlich einen eigenen Online-Shop zu eröffnen. Das hat zudem den Vorteil, dass online immer alle Geschmacksrichtungen verfügbar sind.

Auf diese Weise haben Sie die sinnvollsten Varianten des Vertriebs für Ihr Produkt abgedeckt. Nicht immer sind mehrere Varianten sinnvoll, aber in diesem Fall schon. Es ist immer eine Entscheidung auf Basis des Angebots und der Nachfrage.

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