Produktpolitik

Produktpolitik Definition

Mit Produktpolitik (oder Produktstrategie) sind alle Entscheidungen und Maßnahmen rund um die konkrete Gestaltung von Produkten oder Dienstleistungen gemeint. Das bezieht sich einerseits auf das gesamte Produktsortiment eines Unternehmens, andererseits auf die Eigenschaften einzelner Produkte.

Konkret geht es dabei um Fragen wie:

• Wie viele unterschiedliche Produkte werden in das Sortiment aufgenommen?
• Welche Eigenschaften und welche Qualität haben die Produkte?
• Wie ist die Verpackung gestaltet?
• Wie heißt das Produkt?
• Welche Garantie-, Service- oder Beratungsleistungen bietet das Unternehmen ergänzend an?
• Wann kommen neue oder verbesserte Varianten des Produkts auf den Markt?

Ziele der Produktpolitik

Das Ziel der Produktpolitik ist es, mit den passenden Produkten zum richtigen Zeitpunkt die Probleme von Kund:innen zu lösen. Unternehmen möchten dadurch ihre Marktanteile steigern, Umsätze und Gewinne maximieren und so ihren wirtschaftlichen Erfolg absichern. Weitere Ziele können auch darin bestehen, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu erhöhen, Produktionsprozesse zu optimieren oder das ökonomische Risiko zu streuen.

Produktstrategie: Wichtige Teilbereiche

Produktpolitische Überlegungen werden auf verschiedenen Ebenen getroffen. Marketing-Fachleute setzen sich im Rahmen der Produktstrategie mit folgenden Fragestellungen auseinander:

Produktgestaltung

Den Kern der Produktpolitik bildet natürlich das Produkt selbst. Dabei sind Entscheidungen über Eigenschaften, Funktionen, Design und Verpackung zu treffen. Wichtig ist dabei, immer aus der Perspektive der Kund:innen zu denken: Welchen Nutzen stiften die Eigenschaften und Funktionen des Produkts? Man kann hierbei zwischen Grundnutzen und Zusatznutzen unterscheiden. Der Grundnutzen eines Mantels ist beispielsweise, dass er im Winter warm hält. Ein möglicher Zusatznutzen könnte für den Käufer oder die Käuferin darin bestehen, sich in dem Kleidungsstück attraktiv zu fühlen.

Servicegestaltung

Neben den reinen Produkteigenschaften spielen für Konsument:innen auch Serviceleistungen rund um das Produkt eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung. Mögliche Zusatzangebote sind etwa Garantien, Beratungsleistungen, Schulungen, Lieferung, Montage, Wartung, Reparatur oder Finanzierungsangebote.

Sortimentsgestaltung

Hier geht es um die genaue Zusammensetzung des Waren- oder Dienstleistungs-Angebots eines Unternehmens. Ein wichtiges Kriterium ist die Sortimentsbreite: Wie viele unterschiedliche Produktarten oder Produktlinien bietet das Unternehmen an? Ein Elektrogeräte-Hersteller kann beispielsweise Waschmaschinen, Geschirrspüler, Elektroherde, Kühlschränke und vieles mehr in sein Sortiment aufnehmen. Ein zweites Kriterium ist die Sortimentstiefe, das heißt die Anzahl der Produktvarianten. So kann der Hersteller etwa 15 verschiedene Waschmaschinen anbieten oder sich auf nur 5 Modelle beschränken.

Produktpolitische Maßnahmen

Unternehmen können verschiedene Instrumente und produktpolitische Maßnahmen nutzen, um Produkte den Kundenwünschen entsprechend zu gestalten. Entlang des gesamten Lebenszyklus eines Produkts sind Entscheidungen über folgende Dinge zu treffen:

Produktinnovation

Darunter versteht man die Entwicklung und Einführung eines neuartigen Produkts auf dem Markt. Indem Unternehmen frühzeitig auf technologische Fortschritte oder eine veränderte Nachfrage reagieren, können sie ihre Marktposition gegenüber dem Wettbewerb verbessern. Natürlich muss eine Produktinnovation gut geplant und geprüft werden, weil sie für Unternehmen auch ein gewisses Risiko darstellt.

Produktvariation

Wenn bereits etablierte Produkte in ihren Eigenschaften verändert oder verbessert werden, spricht man im Marketing von Produktvariation. Dadurch können Unternehmen auf veränderte Anforderungen reagieren oder sich von ihrer Konkurrenz absetzen. Produktvariation Beispiel: Für Software-Hersteller ist es wichtig, regelmäßig kleinere Mängel zu beseitigen oder ihre Produkte um neue Funktionen zu erweitern.

Produktdifferenzierung

Damit meint man die Ergänzung eines bestehenden Produkts um neue Varianten, ohne dass das alte Produkt vom Markt genommen wird.

Produktdifferenzierung Beispiel:

• Viele Molkereien haben in den letzten Jahren laktosefreie oder pflanzliche Produkte in ihr Sortiment aufgenommen.
• Schokolade-Hersteller entwickeln regelmäßig neue Sorten.

Dadurch reagieren Unternehmen auf gesellschaftliche Trends und können zusätzliche Kund:innen ansprechen.

Produktdiversifikation

Wenn Unternehmen ganz neue Produktlinien in ihr Sortiment aufnehmen, spricht man von Produktdiversifikation.

Produktdiversifikation Beispiel:

• Viele Tankstellen bieten heutzutage nicht nur Treibstoffe an, sondern man kann dort auch Snacks, Kaffee oder Tabakprodukte kaufen.
• Fahrrad-Händler:innen haben ihr Sortiment um Elektro-Fahrräder erweitert.

Unternehmen können sich dadurch breiter aufstellen und Umsatzschwankungen in einzelnen Bereichen ausgleichen.

Produkteliminierung

Manchmal müssen Produkte auch gänzlich vom Markt genommen werden: etwa wenn sie technologisch überaltert sind oder die Umsätze drastisch zurückgehen. Produktelimination Beispiel: Viele Hersteller haben die Produktion von Tastenhandys komplett eingestellt und bieten nur noch Smartphones an.

Welche Rolle spielt die Produktpolitik im Marketing-Mix?

Die Produktpolitik (oder Produktstrategie) ist ein zentraler Teilaspekt im Marketing-Mix von Unternehmen. Zum Marketing-Mix gehören neben der Produktpolitik auch die Teilbereiche

• Preispolitik (Preisgestaltung)
• Kommunikationspolitik (Werbung und Öffentlichkeitsarbeit)
• Distributionspolitik (Vertrieb und Absatz der Produkte)

Zusammen bezeichnet man die vier Aspekte auch als die „4 Ps“ (für Politics) im Marketing-Mix von Unternehmen. Nur wenn alle vier Teilbereiche exakt aufeinander abgestimmt sind, wird das Unternehmen Erfolg haben. So kann man ein Produkt nur dann zu einem gehobenen Preis anbieten, wenn es eine entsprechende Qualität aufweist und man es der passenden Zielgruppe mit den richtigen Argumenten anbietet.

Erfolgreicher Marketing-Mix: Beispiel Coca Cola

Sehen wir uns das Zusammenspiel der 4 Ps und die Rolle der Produktpolitik im Marketing-Mix am Beispiel des Unternehmens Coca Cola an:

• Produktpolitik: Coca Cola bietet rund 20 verschiedene Limonaden-Marken (wie Fanta, Sprite, Powerade) an, hinzu kommen Produktvarianten wie zuckerfreie oder koffeinfreie Getränke. Insgesamt verkauft Coca Cola 3.900 verschiedene Produkte. Dadurch spricht das Unternehmen sehr unterschiedliche Bedürfnisse von Kund:innen an. Auch bei der Verpackung hat sich Coca Cola an gesellschaftliche Trends angepasst: Mittlerweile besteht in Deutschland ein Großteil der Getränkeflaschen aus recyceltem PET-Material.
• Preispolitik: Die Preise der Limonaden können von Land zu Land variieren. Generell setzt Coca Cola seine Preise auf mittlerem Niveau an. Die Getränke sollen für viele Konsument:innen leistbar, zugleich aber nicht zu billig sein, um den Eindruck schlechter Qualität zu vermeiden.
• Kommunikationspolitik: Coca Cola nutzt sehr unterschiedliche Werbekanäle wie TV-Werbung, klassische Plakatwerbung, Internet oder Social Media. Sehr erfolgreich tritt das Unternehmen auch als Partner und Sponsor von Sportveranstaltungen wie den Olympischen Spielen auf.
• Distributionspolitik: Die Limonaden von Coca Cola sind nahezu auf der ganzen Welt in Supermärkten, Restaurants, Kiosken, Tankstellen-Shops und im Getränke-Großhandel erhältlich.

Durch diesen Marketing-Mix kann das Unternehmen Coca Cola seit 1886 breite Zielgruppen ansprechen und ist heute die höchstdotierte Getränkemarke der Welt.