Marktanteil
Inhaltsverzeichnis
Marktanteil berechnen
Der Marktanteil ist im Prinzip der Platz, den ein Unternehmen auf dem Markt einnimmt. Um sich dort festzusetzen und den Platz nicht zu verlieren, sind immer neue Strategien notwendig. Wie wichtig der Marktanteil für ein Unternehmen ist und wie der Marktanteil berechnet wird, erfahren Sie in diesem Artikel.
Die Definition des Marktanteils
Beim Marktanteil handelt es sich um eine Kennzahl. Man spricht dabei auch vom Marktvolumen. Diese Kennzahl bezeichnet den anteiligen Umsatz und Absatz, den ein Unternehmen auf dem gesamten Markt verbucht.
Der Marktanteil kann als Prozentzahl in Form einer Kenngröße am gesamten Markt oder als Währungskennzahl bezogen auf einen bestimmten Markt wiedergegeben werden. Dabei wird immer ein bestimmter Zeitpunkt berücksichtigt, für den der Anteil berechnet wird.
Die Aussagekraft ist deshalb so wichtig, weil es Unternehmen einen Einblick gibt, wie bedeutend das Unternehmen ist. Dadurch lässt sich auch der langfristige Erfolg ableiten oder wie gut oder schlecht ein Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz auf dem Markt abschneidet.
Es wird zwischen zwei verschiedenen Arten unterschieden – dem relativen und dem absoluten Marktanteil.
Relativer und absoluter Marktanteil
Absolute Marktanteil Definition: Er bezieht sich auf den jeweiligen gesamten Markt. Dabei wird die Marktstellung des eigenen Unternehmens mit den Marktstellungen aller anderen Unternehmen der Branche verglichen.
Relative Marktanteil Definition: Er bezieht sich auf einen Vergleich mit der Konkurrenz. Meistens wird dabei ein Vergleich mit dem Marktführer vorgenommen. So sieht man, wo das eigene Unternehmen auf dem Markt steht. Ist man selbst der Marktführer, wird der Vergleich mit den stärksten Mitbewerbern angestrebt.
Es ist möglich, den relativen oder absoluten Marktanteil auf verschiedene Aspekte anzusetzen. So kann der relative Marktanteil auf Produkte, Produktgruppen, Marktsegmente oder Vertriebswege angewendet werden.
Der Vergleichswert in der Berechnung des Marktanteils sind immer die Umsätze oder die Absätze.
Das Marktvolumen wird mit Formeln berechnet, die davon abhängig sind, welche Information bzw. welcher Vergleich mit der Berechnung ermittelt werden soll.
Abb. 1: Relativer vs. absoluter Marktanteil
Marktanteil berechnen: Formeln
Die Formeln beziehen sich natürlich jeweils auf die Berechnung des relativen oder des absoluten Marktanteils. Über den Marktanteil haben Sie den Markt ständig im Blick. So können Sie auf Veränderungen reagieren und immer Anpassungen vornehmen, wenn es notwendig ist.
Absoluter Marktanteil Formel
Die Grundlage zur Berechnung sind die eigenen Umsätze und Absätze und die gesamten Umsätze und Absätze auf dem Markt. Diese Informationen müssen Sie also zur Hand haben.
Die Formel für den absoluten Marktanteil lautet:
Absoluter Marktanteil = Eigener Absatz oder Umsatz / Gesamtabsatz oder Gesamtumsatz x 100
Wir schauen uns das anhand eines Beispiels an:
Ihr Unternehmen stellt Software her. Der Umsatz im letzten Jahr lag bei 20 Millionen Euro. Das gesamte Marktvolumen lag bei 400 Millionen Euro. Die Berechnung sieht also so aus:
20 Millionen Euro / 400 Millionen Euro x 100 = 5 %
Der Marktanteil liegt also bei 5 Prozent. Sie dürfen sich aber nicht alleine auf diese Kennzahl verlassen. Als alleinige Kennzahl ist der absolute Marktanteil nicht sehr aussagekräftig. Vor allem auf einem großen Markt, auf dem es viele Mitbewerber gibt, verteilt sich der Anteil auf alle Unternehmen und jedes bekommt nur einen kleinen Marktanteil ab. Das kann bedeuten, dass ein Marktanteil von 5 Prozent schon ausreicht, um Marktführer zu sein. Es sei denn, es gibt einen großen Anbieter des eigenen Produkts, der den Markt bestimmt.
Um einen genaueren Einblick darauf zu kriegen, wo das eigene Unternehmen auf dem Markt steht, ist deshalb die Berechnung des relativen Marktanteils wichtig.
Relativer Marktanteil Formel
Der relative Marktanteil bezieht wie bereits erwähnt den eigenen Absatz oder Umsatz auf den Absatz oder Umsatz der größten Konkurrenz. Dadurch ist der relative Marktanteil aussagekräftiger als der absolute Marktanteil.
Ist Ihr Unternehmen bereits der Marktführer, vergleichen Sie Ihren Marktanteil mit dem besten Mitbewerber. So können Sie erkennen, ob die Gefahr besteht, Ihre Marktführung zu verlieren und entsprechend reagieren.
Die Formel zur Berechnung des relativen Marktanteils lautet:
Relativer Marktanteil = Eigener Absatz oder Umsatz / Absatz oder Umsatz der Konkurrenz x 100
Als Leitsatz können Sie sich merken, dass ein Marktanteil unter 100 Prozent immer bedeutet, dass die Konkurrenz stärker ist. Ein Marktanteil über 100 Prozent bedeutet, dass Ihr Unternehmen Marktführer ist.
Nehmen wir in unserem Beispiel an, dass der Marktführer im letzten Jahr doppelt so viel Umsatz gemacht hat wie Ihr Unternehmen. Daraus ergibt sich folgende Berechnung:
20 Millionen Euro / 40 Millionen = 50 %
Der relative Marktanteil Ihres Unternehmens beträgt demnach 50 Prozent.
Wenn wir uns das mit dem absoluten Marktanteil gemeinsam anschauen, stellen wir fest, dass ein fünfprozentiger absoluter Marktanteil bereits ausreicht, um die Hälfte des Marktanteils des Marktführers zu erlangen. Das bedeutet, dass die Konkurrenz sehr vielfältig ist und sich der Markt auf sehr viele Unternehmen aufteilt, die alle ungefähr einen gleich hohen Marktanteil haben.
Der Marktführer hätte in diesem Beispiel einen absoluten Marktanteil von 10 Prozent. Das ist eine positive Information, denn es zeigt, dass kein Unternehmen den gesamten Markt bestimmt. Existiert ein Unternehmen mit sehr hohem Marktanteil, orientiert sich meistens alles an diesem Unternehmen. Das ist in diesem Beispiel nicht der Fall.
Man spricht dabei auch von einer marktbeherrschenden Stellung.
Marktvolumen Formel
Das Marktvolumen ist im Zusammenhang mit dem Marktanteil wichtig, da Sie wissen wollen, wie groß der Markt überhaupt ist, an dem Sie einen Anteil haben.
Für die Berechnung des Marktvolumens verwenden Sie folgende Formel:
Marktvolumen = Anzahl der Käufer:innen x Menge pro Käufer:in x Preis pro Stück
Was ist eine marktbeherrschende Stellung?
Der Marktanteil ist nicht nur eine Kennzahl, sondern auch ein Rechtsbegriff. Im Kartellrecht steht er auch für eine bestehende Marktmacht. Dabei ist der relative Marktanteil der wichtigste Faktor, um die Marktstellung zu ermitteln.
Ab einem Marktanteil von 40 Prozent geht man dabei von einer marktbeherrschenden Stellung aus. Dieser Verdacht kann jederzeit von einem Unternehmen widerlegt werden. Ab einem Marktanteil von 50 Prozent gilt die marktbeherrschende Stellung als bestätigt.
Eigentlich sollte man denken, dass es das Ziel eines Unternehmens sein sollte, einen möglichst hohen Marktanteil zu haben. Allerdings ist eine marktbeherrschende Stellung mit Auflagen verbunden, die aus einer Rechtssprechung des EuGH (Europäischer Gerichtshof) hervorgeht.
Marktbeherrschende Unternehmen stehen unter besonderer Beobachtung und dürfen zum Beispiel keine unverhältnismäßig hohen Preise für ihre Produkte verlangen, um den Wettbewerb nicht zu verzerren.
Es gelten dabei Unterschiede zwischen Marktführer, Marktbeherrscher und Monopol. Die Auflagen steigen mit der Marktstellung. Als Marktführer unterliegt ein Unternehmen keinen besonderen Auflagen, es sei denn, es hat auch den Status eines den Markt beherrschenden Unternehmens oder sogar Monopols inne.
Den Marktanteil ausbauen
Der Marktanteil lässt sich als Kennzahl für die strategische Marketingplanung verwenden. Dafür muss das Marktpotenzial ausgeschöpft werden, denn das steigert Umsatz und Absatz. Dafür kann bereits der Erhalt des Marktanteils ausreichen. Ein Ausbau des Marktvolumens ist aber natürlich erstrebenswert, sofern es nicht ein zu großer Marktanteil wird. Wobei auch das natürlich Vorteile hat, wenn man von den Auflagen und der Beobachtung durch Kartellämter absieht. Immerhin ist eine Monopolstellung auch immer ein Indiz dafür, dass man gut gewirtschaftet hat und dass die eigenen Produkte oder Dienstleistungen sehr gut von Kunden und Kundinnen angenommen werden.
Stellen Sie fest, dass Sie lange Zeit auf einem bestimmten Marktanteil feststecken und es nicht mehr höher geht, müssen Sie Ihre Marketingstrategie neu ausrichten.
Zuerst schaffen Sie neues Absatzpotenzial, indem Sie weitere Märkte erschließen. Das können regionale, nationale oder auch internationale Märkte sein. Dabei muss es auch nicht zwingend nur um eine Expansion des eigenen Vertriebsraums gehen.
Sie können auch neue Märkte erschließen, indem Sie Ihre Produktpalette erweitern. Durch Variationen der Produktgruppen und die Entwicklung neuer Angebote für andere Zielgruppen lässt sich der eigene Marktanteil in der Regel erhöhen.
Sie können zudem auch nach neuen Einsatzmöglichkeiten für Ihre Produkte oder Dienstleistungen suchen. Oder erweitern Sie Ihr Produkt auf sinnvolle Weise, um auf neuen Märkten Fuß zu fassen.
Völlig neue Produkte in anderen Produktpaletten sind ebenfalls denkbar. Dabei müssen Sie aber vorsichtig sein, denn Ihre Kundschaft hat eine bestimmte Vorstellung von Ihren Angeboten und wenn in der Produktpalette plötzlich etwas völlig anderes auftaucht, kann das erstmal für Verwirrung und im schlechtesten Fall Ablehnung sorgen.
So ein Schritt sollte also gut überlegt sein. Aber auch da kann man mit der Berechnung des Marktanteils bereits im Vorfeld schauen, welchen neuen Markt man erschließen möchte und welche Chancen dieser Markt bietet.