NPS (Net Promoter Score)

Der Net Promoter Score im Marketing

Mit dem Net Promoter Score – oder kurz: NPS – werden die Zufriedenheit und die Loyalität von Kund:innen zu einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Marke gemessen. Der NPS ist vor allem im Marketing eine wichtige Kennzahl. Dadurch lässt sich langfristiger Unternehmenserfolg aufrechterhalten und Marken auf dem Markt etablieren. Wie der Net Promoter Score erfahren Sie in diesem Artikel.

Die Definition des Net Promoter Scores (NPS)

Was ist die Bedeutung der Abkürzung NPS (Net Promoter Score)? Es ist eine Kennzahl, die Aufschluss darüber gibt, wie zufrieden und loyal die Kundschaft eines Unternehmens ist.

Das ist unter anderem wichtig, um herauszufinden, ob die eigenen Kunden und Kundinnen bereit sind, das Unternehmen oder das Produkt weiterzuempfehlen, um dadurch neue Kund:innen zu gewinnen.

Auch die Möglichkeit, aus Kund:innen Stammkund:innen zu machen, kann auf dem NPS abgeleitet werden.

Das sind Faktoren, die über den Erfolg eines Unternehmens entscheiden können. Zumindest aber sind sie relevant für die Planung und das Marketing.

Der Net Promoter Score wird deshalb vor allem im Online-Marketing angewendet und daraus bestimmte Maßnahmen abgeleitet.

Diese Maßnahmen zielen in der Regel darauf ab, die Kund:innenbindung zu erhöhen. Eine langfristige Bindung der Kundschaft ist insgesamt günstiger, als die Neugewinnung von Kunden und Kundinnen.

Außerdem steigert eine langfristige Bindung von Kunden und Kundinnen laut Statistiken den Umsatz von Unternehmen. Eine Steigerung der Kund:innenbindung von nur 5 Prozent kann zu einer Gewinnsteigerung von 25 Prozent bis zu 95 Prozent sorgen.

Zufriedene Kund:innen sind eher bereit, Geld auszugeben, als neue Kund:innen, die noch eher zurückhaltend agieren. Der Aufbau einer Stammkundschaft ist also durchaus erstrebenswert. Der Net Promoter Score kann dabei behilflich sein, indem er beispielsweise anzeigt, bei welchen Kunden und Kundinnen die Gefahr besteht, dass diese zur Konkurrenz abwandern.

Der Net Promoter Score wurde im Jahr 2003 von Fred Reichhald entwickelt und gemeinsam mit der Satmetrix Systems Inc. und Brain & Company eingeführt.

Der Unterschied zwischen Net Promoter Score und Net Promoter System

Neben dem Net Promoter Score gibt es auch noch das Net Promoter System. Diese beiden dürfen aber nicht miteinander verwechselt werden. Das Net Promoter System ist im Grunde eine Erweiterung des Net Promoter Scores.

Das Net Promoter System nutzt den Net Promoter Score als Grundlage, um bestimmte Veränderungsprozesse im Unternehmen anzustoßen. Dadurch können unterschiedliche Ergebnisse erzielt werden.

Unternehmen können mit den Verfasser:innen schlechter Bewertungen oder Rezensionen in Kontakt treten und dadurch detaillierte Informationen für die Unzufriedenheit erlangen. Als Ergebnis können diese Faktoren an einem Produkt oder im Unternehmen verbessert und angepasst werden, um aus unzufriedenen Kund:innen zufriedene Kund:innen zu machen. Dafür gibt es natürlich keine Garantie und man wird nicht alle Kund:innen zurückgewinnen, aber jede:r zurückgewonnene Kund:in ist ein Gewinn für das Unternehmen.

In den Entwicklungsprozess der Produkte können bestimmte Promoter:innen miteinbezogen werden. Wenn Promoter:innen eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt haben, können sie Promotion dafür machen und Verbesserungen bewerben.

Innerhalb des Net Promoter Systems kann anhand des Net Promoter Scores erkannt werden, wo Verbesserungen sinnvoll sind und mit welchen Maßnahmen diese umgesetzt werden können. Kund:innenorientierung muss immer optimiert und verbessert werden. Das kann mit entsprechenden Maßnahmen umgesetzt werden, bei denen die gesamte Führungsriege eingespannt werden kann.

Die Aussagekraft des Net Promoter Scores

Die Kernaussagekraft des NPS ist die Wahrscheinlichkeit von Bestandskund:innen, ein Unternehmen oder Produkt weiterzuempfehlen. Innerhalb des Net Promoter Systems wird davon ausgegangen, dass Weiterempfehlungen immer mit der Loyalität und der Zufriedenheit zusammenhängen. Deshalb bildet der Net Promoter Score diese beiden Größen in Form von Kennzahlen ab.

Im erweiterten Sinne kann der NPS auch als ein Indikator für ein mögliches Unternehmenswachstum gedeutet werden. Das Wachstum von Unternehmen ist nachweislich ebenfalls mit der Zufriedenheit und Loyalität der Kundschaft verbunden.

Fred Reichhald, der Entwickler des Net Promoter Scores, hat in zahlreichen Studien belegt, dass das Wachstum eines Unternehmens und der NPS miteinander in Verbindung stehen beziehungsweise die Aussage des Net Promoter Scores Hinweise auf ein mögliches Wachstum gibt.

Loyalität der Kundschaft als Faktor

Die Kund:innenloyalität ist also ein wichtiger Faktor innerhalb des Net Promoter Scores. Die Kund:innenloyalität setzt sich im Grunde aus der Kund:innenzufriedenheit und der Kund:innenbindung zusammen. Sind diese beiden Faktoren positiv, ist auch die Kund:innenloyalität positiv.

Allerdings müssen die einzelnen Begriffe aus unterschiedlichen Richtungen betrachtet werden.

Eine hohe Bindung der Kunden und Kundinnen beschreibt eine hohe Absatzrate von Produkten oder Dienstleistungen an die Stammkundschaft. Feste Kund:innen kaufen also immer wieder bei einem Unternehmen ein beziehungsweise kauft dessen Produkte oder nimmt dessen Leistungen in Anspruch.

Die Kund:innenzufriedenheit ergibt sich aus einer positiven Einstellung gegenüber einem Unternehmen oder dessen Angeboten. Die Zufriedenheit sollte aber nicht mit Treue verwechselt werden. Treue Kund:innen sind nicht automatisch zufrieden. Es ist beispielsweise möglich, dass bestimmte Kund:innen nur durch Rabattaktionen, Gutscheine oder sonstige Begünstigungen gehalten werden, aber schnell abwandern würden, wenn vergleichbare Angebote verfügbar sind.

Gleiches gilt auch für Kund:innen, die durch ein Abo für einen bestimmten Zeitraum an ein Produkt gebunden sind. Diesen bleibt im Grunde kaum eine Wahl, als das Produkt zu nutzen, bis das Abo beendet ist. Dadurch sind die entsprechenden Kund:innen aber nicht automatisch über die gesamte Laufzeit des Abos zufrieden mit der Leistung oder dem Produkt.

Eine hohe Kund:innenbindung und eine hohe Kund:innenzufriedenheit ergeben gemeinsam eine hohe Kund:innenloyalität. Die Loyalität kann sich im weiteren Verlauf zu einer festen Bindung mit einem Produkt, einem Unternehmen oder einer Marke entwickeln.

Die Kategorien innerhalb des Net Promoter Scores

Für eine korrekte Berechnung des NPS werden die Kund:innen eines Unternehmens in drei Kategorien eingeteilt. Diese Kategorien orientieren sich an einer Wahrscheinlichkeitsskala mit Werten von 1 bis 10.

Die Kund:innen werden in die Kategorien eingeteilt, anhand des Werts auf dieser Skala, die bezeichnet, wie wahrscheinlich es ist, dass ein:e Kund:in ein Produkt oder ein Unternehmen weiterempfiehlt.

An dieser Einteilung gibt es gewisse Kritik, da das Spektrum der Wahrscheinlichkeitsskala dabei nicht ausgenutzt wird. Tatsächlich konzentriert sich der NPS stark auf die obere Hälfte der Skala. Dadurch sind die Werte nah beieinander und es ist nicht eindeutig klar, warum Kund:innen, die in der Bewertung so nah beieinander liegen, in die eine oder andere Kategorie eingeteilt werden.

Eine volle Ausnutzung der Wahrscheinlichkeitsskala würde eine eindeutigere Einteilung ermöglichen. Stattdessen verschwimmen die Grenzen sehr unklar und es ist immer möglich, dass Kund:innen dadurch falsch kategorisiert werden.

Zudem beachtet die Wahrscheinlichkeitsskala auch keine Tendenzen in die eine oder andere Richtung. Kund:innen, die vielleicht dazu bewegt werden könnten, in eine höhere Kategorie zu „wechseln“ und Kund:innen, die eher dazu tendieren, weniger zu machen und dadurch vielleicht in eine Kategorie darunter „abzusteigen“, werden zusammengeworfen und die Tendenzen nicht beachtet.

Die drei Kategorien ergeben sich also anhand der oberen Hälfte der Wahrscheinlichkeitsskala.

Promotoren und Promotorinnen im NPS

Bei einem Wert von 9 oder 10 auf der Wahrscheinlichkeitsskala, wird ein:e Kund:in als Promotor:in eingestuft. Die Promotor:innen sind also die Kund:innen, die am wahrscheinlichsten eine Weiterempfehlung aussprechen würden.

Promotor:innen zeichnen sich durch eine feste Begeisterung für ein Produkt oder Unternehmen aus. Es handelt sich meistens um Stammkunden und Stammkundinnen. Diese Kategorie ist für ein Unternehmen besonders wichtig, da sie bereits die Kund:innen enthält, die nicht mehr vom Angebot überzeugt werden müssen.

Passiv-Zufriedene Kund:innen im NPS

Die nächste Kategorie sind die passiv-zufriedenen Kund:innen. Diese haben eine 7 oder 8 auf der Wahrscheinlichkeitsskala gegeben.

Kund:innen in dieser Kategorie sind grundsätzlich zufrieden und haben keinen Grund zur Beschwerde. Sie empfehlen aber auch nicht automatisch ein Produkt oder eine Marke weiter, von der sie überzeugt sind. Andersherum ist es aber auch unwahrscheinlich, dass sie sich negativ äußern.

Bei diesen Kund:innen besteht auch jederzeit die Gefahr, dass sie zur Konkurrenz wechseln oder zwischen mehreren Unternehmen hin und her schwanken. Deshalb wird diese Kategorie im NPS nicht berücksichtigt.

In dieser Kategorie zeigt sich sehr deutlich das Problem mit der Wahrscheinlichkeitsskala, da es nicht zu deuten ist, wo eine Wertung von 8 aufhört und eine 9 anfängt. So werden unter Umständen zahlreiche Kund:innen, die eigentlich eher den Promotor:innen zugezählt werden könnten, komplett aus der Berechnung herausgenommen, dafür sind aber vielleicht Kund:innen mit einer 9, die aber gar nicht so viele Weiterempfehlungen aussprechen, mit drin.

Kritiker:innen im NPS

Die dritte Kategorie sind die Kund:innen, die auf der Wahrscheinlichkeitsskala höchstens bei einer 6 liegen. Im Grunde beinhaltet diese Kategorie also die gesamte Wahrscheinlichkeitsskala von 1 bis 6, wodurch die Spanne im Verhältnis zu den anderen Kategorien riesig ist und eine Differenzierung noch mehr verschwimmt.

Kritiker:innen sind mit dem Angebot, dem Unternehmen oder einem Produkt unzufrieden und ziehen vermutlich keinen weiteren Kauf in Betracht.

Bei Kritiker:innen besteht zudem die Gefahr, dass sie negative Bewertungen und Rezensionen abgeben und so dem Geschäft schaden können.

Auch hier zeigt sich wieder die Schwäche der Einteilung auf der Skala. Eine 1 oder 2 dürfte sehr viel wahrscheinlicher komplett negativ über ein Produkt reden, als eine 6, die vermutlich nur einzelne Kritikpunkte anzubringen hat und eventuell durch Argumente oder Verbesserungen von einem weiteren Kauf überzeugt werden könnte.

NPS Berechnung

Der Net Promoter Score wird anhand der Bewertungen der Promotor:innen und der Kritiker:innen berechnet. Dafür wird die relative Häufigkeit der Promotor:innen addiert und auch die Bewertungen der Kritiker:innen addiert.

Der Net Promoter Score berechnet sich dann, indem die Wertungen der Kritiker:innen von denen der Promotor:innen subtrahiert werden.

Diese Formel wird dabei angewendet:

Net Promoter Score = % Promotor:innen – % Kritiker:innen

Dabei kann sowohl ein positive als auch ein negatives Ergebnis entstehen. Jeder Wert zwischen 100 Prozent und Minus 100 Prozent ist möglich. Je höher das Ergebnis ausfällt, desto besser ist es für ein Unternehmen, da es entsprechend mehr Promotor:innen als Kritiker:innen gibt.

Das Ergebnis nennt man auch den NPS Benchmark. Die Bewertung des NPS Benchmarks ist allerdings ein wenig komplexer, als schlicht auf das Ergebnis zu schauen.

Ein positiver Net Promoter Score muss nicht automatisch bedeuten, dass alles gut läuft.

Für eine richtige Bewertung müssen die Werte mit denen aus der Vergangenheit und denen von Konkurrenzunternehmen verglichen werden. Dabei können wichtige Erkenntnisse erlangt werden: Ist die Zahl an Promotor:innen gestiegen oder gesunken? Gibt es mehr Kritiker:innen als noch vor einem Jahr? Hat die Konkurrenz mehr Promotor:innen als das eigene Unternehmen?

Wenn man diese Fragen beantwortet hat, kann man daraus an die Analyse gehen und Maßnahmen entwickeln, um die Werte in die richtige Richtung zu bewegen.