Design Thinking

Design Thinking für die Ideenfindung

Design Thinking ist eine Methode, mit der neue Ideen gefunden werden sollen. Der Prozess stammt aus der Design-Branche. Dabei sollen kreative Ideen gefördert werden, mit dem Ziel, Innovationen zu entwickeln. Wie das genau funktioniert, erfahren Sie in diesem Artikel.

Was ist Design Thinking?

Für das Design Thinking existiert keine eindeutige Definition. Es handelt sich um einen multidisziplinaren Ansatz. Allerdings haben sich vor allem im unternehmerischen Kontext bestimmte Definitionen festgesetzt, die unter anderem auch von den Entwickler:innen und Vertreter:innen des Design Thinkings gestellt werden.

Tim Brown, Gründer der Design- und Innovationsagentur IDEO und starker Vertreter des Design Thinkings bezeichnet den Vorgang als einen „menschenzentrierten Innovationsansatz, der sich auf dem Toolkit des Designers stützt, um die Bedürfnisse der Menschen, die Möglichkeiten der Technologie und die Anforderungen an den Geschäftserfolg zu integrieren.“

So bezeichnet es auch Christian Müller-Roterberg in seinem Buch „Design Thinking for Dummies“. Er schreibt: „Design Thinking ist ein auf Menschen bezogener Innovationsansatz, der die Schaffung von kreativen Ideen und Geschäftsmodellen zum Ziel hat und die Bedürfnisse von Menschen in den Mittelpunkt stellt. Design Thinking verfolgt den Grundgedanken, dass Sie die Vorgehensweise und die Methoden von Designern auf die Entwicklung von Innovationen anwenden (dafür steht das Wort Design) und zugleich faktenbezogen die Machbarkeit und Wirtschaftlichkeit der Innovationen, wie ein Forscher, systematisch untersuchen (dafür steht das Wort Thinking).“

Große Unternehmen und Konzerne setzen auf das Design Thinking für ihre Ideenentwicklung.

Siemens verwendet laut eigener Aussage das Design Thinking als Methode „für verzwickte Innovationsprobleme“. Weiter führt der Konzern aus: „Nicht nur die Lösung ist unbekannt, auch die Herausforderungen auf Seite des Kunden liegen im Dunkeln. Wie der Name schon andeutet: Der Kreativprozess nutzt stärker als andere Methoden visuelle und haptische Eindrücke. Eine Stärke von Design-Thinking ist, dass es auch Bedürfnisse aufspürt, die dem Nutzer gar nicht bewusst sind und die er nicht artikulieren kann.“

Das IT-Unternehmen IBM fasst das Design Thinking so zusammen: „Im Kern konzentriert sich Design Thinking darauf, die Bedürfnisse der Menschen zu verstehen und kreativ Lösungen zu finden, um diese Bedürfnisse zu erfüllen. Seine Kernkonzepte sind verstehen, erforschen, prototypisieren und bewerten.“

Der Design Thinking Prozess nach dem Hasso Plattner Institute of Design

Das Hasso Plattner Institute ist eine Einrichtung, die vom namengebenden Hasso Plattner gegründet wurde und sich auf die Förderung von wissenschaftlichen Forschungen. Im Jahr 2005 wurde der Ableger Hasso Plattner Institute of Design an der Stanford University gegründet. Im HPI entstand auch die heute verbreitete Form des Design Thinking Prozesses.

Beim Design Thinking Prozess handelt es sich um einen Kreislauf, der aus sechs Vorgängen besteht. Der Prozess durchläuft mehrere Schleifen und entwickelt Ideen auf diese Weise immer weiter.

Recht früh wird im Design Thinking Prozess auf die Erstellung von Prototypen gesetzt. Dadurch können gewonnene Einsichten besser rekapituliert werden.

Die einzelnen Phasen beziehen möglichst viele Unternehmensbereiche und somit zahlreiche Personen wie Angestellte, Vorgesetzte und Führungskräfte in den gesamten Prozess mit ein. Durch diese Herangehensweise sollen möglichst viele Konzepte für die Problemlösung und Innovationsfindung entstehen.

Die einzelnen Phasen im Design Thinking Prozess sind diese:

• Verstehen
• Beobachten
• Standpunkt definieren
• Ideen finden
• Prototyping beziehungsweise Prototypen entwickeln
• Testen

Aus dieser Reihenfolge entsteht der angesprochene Kreislauf, der immer wieder von vorne beginnt, bis die Innovation abgeschlossen ist.

Die Testphase für einen Prototyp bringt neue Erkenntnisse, die dann wieder verstanden werden müssen. So beginnt der Ablauf also wieder von vorne.

Werfen wir einen genaueren Blick auf die einzelnen Phasen:

Phase 1: Verstehen im Design Thinking Prozess

Am Anfang einer Idee oder einer Innovation steht immer ein Problem, das gelöst werden will. Die erste Phase dreht sich darum, dieses Problem zu erkennen und ein Verständnis für das Problem zu erlangen.

In dieser Phase geht es auch darum, das Team, das den Design Thinking Prozess begleitet und bearbeitet, zusammenzuführen und das Teamgefüge direkt zu stärken. Oder kurz: Das Team soll von Beginn an wissen, woran es arbeitet und wie sie das Problem gemeinsam lösen können.

Dafür muss zuerst ein Überblick über die Lage geschaffen werden. Dabei steht die Beantwortung der sogenannten W-Fragen im Fokus.

Die W-Fragen sind Fragen, deren Antworten einen klaren Rahmen für ein Projekt vorgeben. Im Kern handelt es sich um: Wer? Wie? Was? Wo? Wann? Warum?

Konkrete Fragen könnten beispielsweise sein:

• Was soll neu entwickelt werden?
• Für wen soll es entwickelt werden? Wer ist die Zielgruppe?
• Welche Rahmenbedingungen müssen bei der Entwicklung beachtet werden?
• Wie soll der Endzustand aussehen, der durch die Entwicklung entsteht?
• Je mehr und genauer Fragen in dieser Phase beantwortet werden, desto einfacher gestalten sich unter Umständen die nachfolgenden Phasen.

Phase 2: Beobachten im Design Thinking Prozess

Für weitere Einsichten und Erkenntnisse folgt die Beobachtungsphase. Diese besteht vor allem aus Recherche, bei der Beobachtungen angestellt, Befragungen vorgenommen und Interaktionen angestrebt werden.

Das Ziel ist in dieser Phase, die Zielgruppe zu verstehen und deren Bedürfnisse herauszuarbeiten.

Alle Wege, Inspiration zu erlangen, sind hier hilfreich. Auch Gespräche mit externen Personen können dabei neue Einsichten geben und inspirierend wirken.

Wichtig ist hier, dass den Kunden und Kundinnen Raum gegeben wird, ihre Wünsche und Ansprüche zu formulieren. Jede Form von Input ist dabei von Bedeutung und kann ausgewertet werden, um später zu besseren Ergebnissen zu gelangen.

Am besten bieten sich für die Analyse Befragungen und Interviews mit Kunden und Kundinnen an.

Phase 3: Standpunkt definieren im Design Thinking Prozess

In der dritten Phase werden die Erkenntnisse und Ergebnisse der ersten beiden Phasen zusammengeführt. Daraus entstehe ein Gesamtbild, anhand dessen sich ein Überblick entwickelt, der eine klare Linie für den weiteren Prozess vorgibt.

Hier sind unterschiedliche Techniken hilfreich. Beispielsweise kann über Personas ein recht klarer Bezug zur Zielgruppe entstehen. Oder durch Storytelling der Weg von Kunden und Kundinnen nachgezeichnet werden, um ein Bild davon zu erlangen, was die wichtigsten Aspekte sind.

Mit Skizzen und Sketchnotes können dabei helfen, eine bildliche Darstellung der einzelnen Faktoren zu erlangen. So lassen sich Sachverhalte und Vorgänge leichter erklären und alle Personen, die im Design Thinking Prozess eingebunden sind, bleiben auf demselben Wissensstand.

Phase 4: Ideen finden im Design Thinking Prozess

Die Ideenfindung beginnt in der Regel mit einem gemeinsamen Brainstorming, bei dem Ideen gesammelt werden. Dabei wird erstmal alles aufgenommen, was an Ideen aufkommt, unabhängig davon, wie unrealistisch, verrückt oder unmöglich sie erscheinen mögen.

Anschließend wird dann aussortiert und die Resultate werden strukturiert. Die Ideen werden dabei nach Prioritäten sortiert.

Wichtige Faktoren, die bei der Einstufung der Ideen beachtet werden müssen, sind diese:

• Effizienz
• Umsetzbarkeit
• Wirtschaftlichkeit
• Konkurrenz

Die Ideenfindung ist das eigentliche Kernelement des Design Thinkings. Neben dem Brainstorming können hier auch alle anderen Kreativitätstechniken angewendet werden.

Phase 5: Prototyping im Design Thinking Prozess

Unter Prototyping versteht man die Entwicklung von Prototypen für eine Problemlösung. Ein Prototyp muss nicht funktionieren, sondern dient nur zur Anschauung.

Hier gilt: Je einfacher, desto besser.

Das Ziel ist es, der Kreativität freien Lauf zu lassen. Dabei sind alle Methoden erlaubt, die die Kreativität ankurbeln: Rollenspiele, Storyboards, Post-its, Wireframes, Modelle und so weiter.

Der Prototyp soll auf die Bedürfnisse der Kundschaft zugeschnitten, aber nicht perfekt oder ausdefiniert sein. Kund:innen müssen sich anhand des Prototyps das Endprodukt vorstellen können.

In dieser Phase steht also das Ausprobieren im Mittelpunkt. Zuerst werden die Ideen als Prototyp ausprobiert. Anschließend wird der Prototyp der Zielgruppe vorgestellt, die diesen dann selbst ausprobieren kann.

Phase 6: Testen im Design Thinking Prozess

Das Ausprobieren der Prototypen gibt neue Einblicke. Hier kommt es vor allem auf das Feedback an.

Ideen, die nicht funktionieren, werden verworfen. Ideen, die funktionieren, werden weiter ausgearbeitet. Hier ist auch Flexibilität gefragt.

Die neuen Anregungen werden in die Prototypen übernommen.

In dieser Phase macht sich der Kreislauf bemerkbar, da vereinzelte Versatzstücke aller Phasen wieder eine Rolle spielen können.

Beispielsweise werden neue Probleme verstanden und beobachtet und dafür neue Problemlösungen gefunden, durch die die Prototypen verbessert werden.

Bei neuen Produkten ist es nicht unüblich, mehrere Testphasen zu durchlaufen, bis das Endprodukt schließlich fertig ist.

Das Ziel ist dabei immer, die bestmögliche und nutzerfreundlichste Lösung zu finden.

Ein Beispiel für erfolgreiches Design Thinking

Um besser zu veranschaulichen, wie der Design Thinking Prozess abläuft, schauen wir uns noch einmal alle Phasen im Detail anhand eines Beispiels an.

Angenommen, Sie betreiben einen Handyshop. In Ihrem Online-Shop entstehen nur wenige Umsätze und es gibt einige Beschwerden von Kunden und Kundinnen.

In Form des Design Thinkings soll dieser Umstand geändert werden.

Beispiel für Phase 1: Verstehen

Das Problem ist zwar bekannt, aber um es zu verstehen, müssen zuerst alle Informationen gesammelt werden. Beispielsweise stellt sich heraus, dass der stationäre Shop in der Innenstadt nicht unter denselben Problemen leidet. Dort ist der Umsatz also unverändert und auch die Kund:innen sind zufrieden.

Es ist also klar, dass der Online-Shop für die Kund:innen optimiert werden muss. Wie das umgesetzt werden soll, ist in diesem Moment aber noch nicht klar.

Bisher stehen folgende Faktoren fest:

• Es gibt wenige Online-Kund:innen
• Die vorhandenen Online-Kund:innen sind unzufrieden
• Das hat negative Auswirkungen auf das gesamte Geschäft

Potenzielle Faktoren, die bei der Problemlösung helfen können, sind die Definition der Nachfrage und eine mögliche Trennung der Online- und Offline-Geschäfte.

Beispiel für Phase 2: Beobachten

Um das Problem weiter einzugrenzen, werden die Kund:innen des Online-Shops genauer definiert.

Außerdem holen Sie noch zusätzliche Informationen ein, die die bisherigen Erkenntnisse untermauern. Schließlich soll verhindert werden, dass es sich am Ende nur um Annahmen oder ein vorübergehendes Phänomen handelt. Belege sind immer wichtig, um ein Problem klar definieren zu können.

Sie schauen sich Online-Shops der Konkurrenz an, um ein Bild davon zu bekommen, was diese anders und vermeintlich besser machen.

Aus diesen Erkenntnissen entstehen dann Antworten auf die wichtigsten Fragen:

• Warum kaufen die Kund:innen nicht im Online-Shop?
• Warum kommen Kund:innen nicht auf die Webseite?
• Warum gibt es Beschwerden?
• Wer ist die Konkurrenz?
• Was macht die Konkurrenz anders? Was besser?

Beispiel für Phase 3: Standpunkt definieren

Die bisherigen Ergebnisse werden zusammengetragen und zu einem Gesamtbild zusammengefügt.

Dabei fällt auf, dass sich einige Aspekte, die Sie aus der ersten groben Betrachtung abgeleitet haben, in der genaueren Beobachtung nicht bestätigen konnten.

Beispielsweise hängen die Beschwerden nicht mit den Produkten selbst zusammen, sondern beziehen sich größtenteils auf den Online-Shop.

Für die Aufbereitung erstellen Sie ein Cluster, aus dem sich herausarbeiten lässt, dass Sie eine wichtige Zielgruppe nicht mit Ihrem Online-Shop ansprechen: die jugendlichen Handynutzer:innen.

Der Standpunkt ist also klar: Der Online-Shop muss attraktiver für junge Leute werden.

Beispiel für Phase 4: Ideen finden

Im Brainstorming entstehen zuerst einmal konventionelle Vorschläge wie die Einstellung eines zusätzlichen Mitarbeiters oder einer zusätzlichen Mitarbeiterin für den Kundenservice.

Da diese Lösungen aber nicht ausreichend sind, bekommt Phase 4 mehrere Durchläufe. Mit unterschiedlichen Methoden können verschiedene Lösungsansätze herausgearbeitet werden.

Dabei wird festgelegt, dass die jungen Leute besser über die sozialen Medien angesprochen werden müssen. Außerdem soll an den Schnittstellen für den Online-Shop gearbeitet werden, weil der Verkehr nur auf umständlichen Wegen dorthin führt.

Beispiel für Phase 5: Prototyping

Der Online-Shop wird vom Design und auch den Funktionen her auf dem Papier überarbeitet. Die neuen Ideen können als Zeichnungen oder auch Storyboards vorliegen. Noch besser sind Videos und Fotos. Wichtig ist, dass sie der Zielgruppe gezeigt werden können.

Gleichzeitig wird ein:e Mitarbeiter:in eingestellt, die für den Auftritt in den sozialen Medien zuständig sein soll. Er oder sie erstellt direkt Accounts auf den gängigsten Seiten für den Online-Shop. Der Hauptteil soll über TikTok laufen, weil dort die jungen Leute am besten erreichbar sind.

Auf Social Media können Videos und Fotos hervorragend geteilt werden, um die junge Zielgruppe für sich zu gewinnen.

Beispiel für Phase 6: Testen

Die Prototypen zeigen Sie Ihrer angepeilten Zielgruppe.

Gleichzeitig wird ein neues Corporate Design etabliert, das auf der Webseite, im Online-Shop und über die sozialen Medien verbreitet wird. Alle Kanäle erscheinen einheitlich.

Die Zielgruppe gibt Feedback, das Sie einbauen, um das Angebot noch ansprechender zu machen.

Außerdem werden die neuen Schnittstellen zum Online-Shop ausgelegt, die ebenfalls über Social Media verbreitet wird.

Die Ergebnisse der Testphase werten Sie anschließend aus und analysieren.

Jetzt stehen entweder Verfeinerungen an oder das Ergebnis ist so gut, dass der Online-Shop steht, die Umsätze steigen und die Beschwerden zurückgehen.

Dann können die nächsten Probleme auf diese Weise angegangen werden.