Positionierung

Die Positionierung im Marketing

Die Unternehmenspositionierung ist in der Gründungsphase ein wichtiger Faktor, der über einen erfolgreichen Start entscheiden kann. Das Thema der Positionierung ist recht komplex und bietet viele Möglichkeiten. Die Grundlage dafür sind verschiedene Analysen.

Die Definition der Positionierung

Die Positionierung ist ein Faktor innerhalb des Marketings und beschreibt eine gezielte Hervorhebung von Stärken, die einen deutlichen Unterschied zu vergleichbaren Unternehmen oder Produkten aufzeigt. Es geht also darum, Alleinstellungsmerkmale zu kreieren, um sich von der Masse abzuheben.

Die Positionierung ist wichtig für den Erfolg eines Unternehmens, wobei Erfolg dabei unterschiedlich definiert werden kann. Sie ist für jede Art von Erfolg von entscheidender Bedeutung, sei es die Anzahl der Follower in den sozialen Medien oder das Suchergebnis bei Google oder die Suche nach neuen Mitarbeiter:innen.

Die Positionierung ist einer der wichtigsten Faktoren im Marketing und hat auch einen Einfluss auf alle weiteren Marketingmaßnahmen. Eine schlechte Positionierung kann dafür sorgen, dass die komplette Marketingstrategie versagt oder ein Unternehmen keine Kundschaft findet.

Obwohl man meistens von Unternehmenspositionierung spricht, bezieht sich die Positionierung meistens auf ein Produkt oder eine Dienstleistung, also eher auf das Angebot eines Unternehmens. Es gibt aber auch Positionierungen des Unternehmens, von Marken oder sogar von ganzen Geschäftsfeldern.

Dabei ist die Positionierung immer davon abhängig, wie gut es gelingt, die Eigenheiten und Vorteile eines Angebots hervorzuheben, um es von vergleichbaren Produkten und Dienstleistungen zu unterscheiden.

Die Positionierung bezieht sich dabei immer vor allem auf drei konkrete Fragen, die beantwortet werden müssen. Dabei handelt es sich um drei W-Fragen und zwar in diesem Fall: Was? Wer? Und warum?

  • Was wird angeboten?
  • Wer ist die Zielgruppe?
  • Warum muss die Zielgruppe das Angebot haben?

Diese drei Fragen müssen Sie so genau wie möglich beantworten, um die Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten.

Wozu dient die Positionierung?

Ihr Unternehmen ist nicht allein auf dem Markt; es sei denn, Sie bieten ein so abweichendes Produkt an, dass nur Sie allein auf dem entsprechenden Markt sind und somit alleine die Kundschaft bedienen, die aber in dem Fall vermutlich recht überschaubar wäre.

Auf jedem Markt gibt es Wettbewerb durch konkurrierende Unternehmen. Und jedes Unternehmen hat eine Positionierung auf dem Markt. Die bekannteste Positionierung ist die des Marktführers. Der Marktführer hat die oberste Position auf dem Markt und kann oft sogar den Markt bestimmen. Alle anderen Unternehmen reihen sich dahinter ein.

Marktführer gibt es in jeder Branche und auch in jedem Teilbereich. Beispielsweise ist der Marktführer für die Herstellung und den Vertrieb von Faltbooten ein Unternehmen aus Ulm, das vor rund 15 Jahren in einer Garage gegründet wurde und jetzt auf der ganzen Welt bekannt ist. Die Positionierung war bei diesem Unternehmen offensichtlich genau richtig, um aus einem kleinen Start etwas ganz Großes entstehen zu lassen.

Die Positionierung dient also nicht nur dazu, auf dem Markt herauszustechen, sondern auch, das Wachstum des Unternehmens zu fördern. Eine gute Positionierung bringt neue Kunden und Kundinnen und erleichtert auch die Suche nach neuen Mitarbeiter:innen.

Die Positionierung hat außerdem den Vorteil, dass durch die herausgearbeiteten Alleinstellungsmerkmale der Fokus innerhalb des Unternehmens auf die Stärken gelegt werden kann. Das spart Zeit und Kosten.

Die Positionierung als Marktführer

Unternehmen können durch die Positionierung zum Marktführer werden, wenn es gelingt, einen Kaufgrund für ein Produkt oder eine Dienstleistung so stark in die Wahrnehmung der Konsument:innen zu bekommen, dass es sich im Grunde von alleine verkauft.

Im ganz großen Ausmaß kann das sogar dazu führen, dass ein Produkt zum Synonym für eine gesamte Produktgruppe wird. Ein gutes Beispiel dafür sind die Taschentücher von Tempo, eine Marke, die mittlerweile so etabliert ist, dass die Menschen öfter vom „Tempo“ reden als vom „Taschentuch“, unabhängig davon, ob sie tatsächlich diese Marke verwenden oder eine andere.

Eine andere Möglichkeit, ist die bereits erwähnte Nische, wie die Faltboote. Die Konkurrenz ist bei Nischenprodukten recht gering, allerdings gilt das häufig auch für das Marktpotenzial. Jeder Markt hat eine bestimmte Größe, die von der Nachfrage abhängig ist. Die Nachfrage nach Taschentüchern ist vermutlich höher als die Nachfrage nach Faltbooten.

Es geht also auch darum, die Vorteile und Nachteile des Marktes selbst zu betrachten, wenn es um die Positionierung geht. Die Konkurrenz kann klein sein, dann ist es aber vielleicht auch die Kundschaft. Auf einem größeren Markt ist die Konkurrenz breiter aufgestellt, dafür sind aber auch mehr potenzielle Kunden und Kundinnen da, die mit dem eigenen Angebot angesprochen werden können.

Das eigene Unternehmen positionieren

Um die eigene Position auf dem Markt zu finden, müssen Sie sich mit den Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens auseinandersetzen. Sie verlieren Kund:innen an die Konkurrenz, die Sie nicht von den eigenen Stärken überzeugen können.

Alleinstellungsmerkmale sind das Mittel, das Kund:innen von den eigenen Stärken überzeugt und von der Konkurrenz weglotsen kann. Das gelingt natürlich nicht mit allen Kund:innen. Sie müssen sich auf den Teil konzentrieren, der Ihrer Zielgruppe entspricht.

Alle potenziellen Kunden und Kundinnen verteilen sich auf die einzelnen Unternehmen, die auf dem Markt anwesend sind. Daraus ergibt sicher der Marktanteil. Je höher der Marktanteil ist, desto besser ist die Position auf dem Markt.

Für die Positionierung des eigenen Unternehmens müssen Sie sich selbst darüber im Klaren sein, wie Sie Ihr Unternehmen ganz spezifisch aufstellen können, damit die Kund:innen davon angezogen werden. Dafür müssen Sie entscheiden, welche Kund:innen Sie ansprechen wollen, also Ihre Zielgruppe bestimmen.

Da Ihre eigene Zielgruppe starke Überschneidungen mit den Zielgruppen Ihrer Konkurrenz haben wird, müssen Sie durch Alleinstellungsmerkmale aufzeigen, was Sie anbieten können, das Ihre Konkurrenz nicht anbieten kann.

Faktoren für die Unternehmenspositionierung

Wichtige Faktoren, die Sie in einer Analyse herausarbeiten und mit den Sie sich von der Konkurrenz absetzen können, sind zum Beispiel:

  • Die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen, die die der Konkurrenz überlegen sein kann
  • Der Preis für Ihre Angebote kann niedriger sein als die Preise der Wettbewerber
  • Der Service für Ihre Kund:innen kann besser, freundlicher, zuvorkommender, umfassender oder weitläufiger sein; Sie können zum Beispiel mehr Serviceangebote aufstellen als die Konkurrenz, wenn Sie alle Möglichkeiten wie Telefon, Chats, Foren, E-Mail, Kontaktformulare und so weiter nutzen
  • Die Zielgruppe kann besser definiert werden und dementsprechend genauer auf die Bedürfnisse der eigenen Kund:innen eingegangen und deren Ansprüche erfüllt werden
  • Sie können die Zeit Ihrer Kund:innen sparen, indem Sie die Abläufe in Ihrem Unternehmen besser organisieren als es die Konkurrenz tut; zum Beispiel kann Ihr Vertrieb durch schnellere Auslieferung der Produkte punkten
  • Die eigene Persönlichkeit kann hervorgehoben werden, um Kund:innen stärker an das Unternehmen zu binden

Jede Form der Alleinstellung ist ein Merkmal, dass Ihnen neue Kund:innen einbringen kann. Die Ansprüche der Kunden und Kundinnen sind sehr unterschiedlich und Sie müssen auf möglichst vielen Ebenen herausstechen, um eine möglichst große Kundschaft anzusprechen.

Ein Beispiel für eine Markenpositionierung

Die Markenpositionierung ist meistens zwar mit dem Unternehmen stark verbunden, es kann sich dabei aber auch rein um das Produkt handeln, dass positioniert wird, während das Unternehmen selbst im Hintergrund bleibt. Heutzutage ist das eher unüblich, aber unser bereits erwähntes Beispiel mit dem Tempo-Taschentuch zeigt, dass auch das durchaus möglich ist. Oder kennen Sie das Unternehmen, das die Tempo-Taschentücher ursprünglich hergestellt hat? Nein, das Unternehmen hieß nicht Tempo. Es war die Vereinigte Papierwerke AG. Haben Sie vielleicht nie von gehört, aber das Tempo kennen Sie trotzdem. Da ist also die Marke positioniert, während das Unternehmen selbst im Hintergrund steht.

In den meisten Fällen sind Unternehmen und Marke gleichgestellt oder es gibt Marken innerhalb des Unternehmens, die so stark mit dem Unternehmen verknüpft sind, dass sie immer gemeinsam genannt werden.

Das Betriebssystem Windows der Firma Microsoft ist weltweit bekannt, wird aber meistens in Verbindung mit dem Unternehmen genannt: Microsoft Windows.

Die Markenpositionierung des Betriebssystems Windows wurde vor allem über die Nutzerfreundlichkeit erreicht. Microsoft richtet sich an Computernutzer:innen, die leicht zugängliche Computersoftware benötigen.

Heutzutage ist das gar nicht mehr unbedingt so besonders, aber als Microsoft mit dem ersten Windows auf den Markt ging, war es nicht selbstverständlich, dass jeder einen Computer bedienen konnte. Windows vereinfachte die Nutzung und machte sie für jeden zugänglich, ohne besondere Kenntnisse vorauszusetzen.

Inzwischen geht Microsoft eher den Weg der Weiterentwicklung und versucht den Nutzern, die mittlerweile problemlos in der Lage sind, Computer zu verwenden, mit neuer und innovativer Computersoftware das Leben weiter zu vereinfachen.

An diesem Beispiel erkennt man gut, dass die Positionierung regelmäßig neu überdacht werden muss, da sich der Markt immer ändern kann. Neue Konkurrenz und neue Entwicklungen beeinflussen den Markt unter Umständen jederzeit, deshalb kann sich nicht auf der Positionierung ausgeruht werden.

Eine Vorlage für die Positionierung

Eine direkte Vorlage für eine Positionierung gibt es zwar nicht, aber wir wollen Ihnen hier noch eine Art Lückentext vorlegen, an dem Sie sich orientieren können, wenn Sie an der Markenpositionierung arbeiten.

Setzen Sie einfach die entsprechenden Begriffe ein und Sie haben eine gewisse Vorstellung davon, worauf Sie sich konzentrieren müssen, um Ihre Marke gut zu positionieren:

[Unternehmensname] richtet sich an [Zielgruppe], die [Bedürfnisse, Anforderungen oder Wünsche] wollen. [Unternehmensname] bietet [die Art und Weise, wie Sie den Kund:innen geben, was sie wollen] und gibt den Kunden [ein Gefühl, das vermittelt werden soll].

Sie können diese Vorlage auch erweitern, damit Sie weitere Faktoren abdecken, die wir Ihnen weiter oben im Artikel vorgestellt haben. Je mehr Sie berücksichtigen, desto besser wird das Ergebnis ausfallen.

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