Potenzialanalyse

Definition

Um die gesteckten Ziele zu erreichen, sollten Unternehmen regelmäßig die eigenen Schwächen und Stärken analysieren. Das können Sie im Rahmen einer Potentialanalyse tun. Mit ihrer Hilfe können Sie strategische Erfolgsfaktoren herausarbeiten und Potentiale sowie Defizite definieren und erkennen.

1 Wozu eine Potentialanalyse durchführen?

Wenn Sie strategische Einschätzungen für Ihr Unternehmen anstellen, sollten Sie zunächst die aktuelle Situation bewerten. Stellen Sie dafür eine Übersicht mit allen relevanten Daten zum Unternehmensfeld zusammen. Dazu gehören:

  • Marktanalyse
  • Wettbewerb (Bewertung der Konkurrenz)
  • Zielgruppenanalyse
  • Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens

Sie sollten alle Einflussfaktoren inner- und außerhalb Ihres Unternehmens zusammentragen und analysieren. Eine systematische Bewertung spielt dabei eine besondere Rolle. Für die Potentialanalyse ist besonders der letzte Punkt wichtig, das Herausarbeiten von Stärken und Schwächen eines Unternehmens. Anhand der gesammelten Erfahrungen können die Schwächen verbessert und die Stärken weiter ausgebaut werden.

2 Voraussetzungen für eine Potentialanalyse

Für die Potentialanalyse sollten Sie alle internen Faktoren berücksichtigen. Um die Stärken und Schwächen des Unternehmens im Verhältnis zum Wettbewerb darzustellen, müssen alle bedeutenden Einflussfaktoren berücksichtigt werden. Durchforsten Sie daher alle Bereiche, die eventuell Einfluss auf die Analyse nehmen könnten, darunter:

  • Absatz
  • Produktion
  • Personal
  • Logistik
  • Ein- und Verkauf
  • Forschung und Entwicklung
  • Verwaltung

Wenn Sie aus diesen Bereichen Ihre Stärken und Schwächer herausgearbeitet haben, suchen Sie sich die wichtigsten aus. Bedenken Sie dabei: Zu umfangreiche Datenauswertungen können Sie von Ihrem eigentlichen Ziel abbringen.

3 So gestaltet man die Potenzialanalyse

Der Aufbau der Potenzialanalyse erfolgt in mehreren Schritten.

Schritt 1 Vorarbeiten:

  • Sammlung aller relevanten Faktoren, die Stärken oder Schwächen darstellen.
  • Verdichtung der einzelnen Faktoren auf die wesentlichen Faktoren (durch Cluster-Bildung).
  • Bewertung der strategischen Erfolgsfaktoren.
  • Bestimmung der wichtigsten Wettbewerber und deren Marktstellung.
  • Durchführung der Potenzialanalyse für das eigene Unternehmen.

Schritt 2 Durchführung:

  • Herausarbeiten der relevanten Schlüsselfaktoren.
  • Bewertung der eigenen Unternehmensposition gegenüber dem wichtigsten Wettbewerber im Hinblick auf die einzelnen Schlüsselfaktoren.
  • Visualisierung durch Abbildung in einem Stärken-Schwächen-Diagramm.

Schritt 3 Auswertung:

  • Zahl und Stärke der Ausprägung der genutzten Potenziale sind Indikatoren für die Lebenskraft des Unternehmens.
  • Die Differenz zwischen genutzten und ungenutzten Potenzialen zeigt Chancen. Bei einer schwachen Differenz hat das Unternehmen die Potenziale bereits weitgehend ausgeschöpft, oder es fehlt die Fähigkeit zu einer stärkeren Profilierung.
  • Der Vergleich der Schlüsselfaktoren zu den Stärken zeigt, ob die Stärken des Unternehmens auch strategische Erfolgsfaktoren darstellen.

Die Bewertung der herausgearbeiteten Schlüsselfaktoren erfolgt in der Weise, dass die relative Position des eigenen Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb vorgenommen wird. Die Bewertung selbst erfolgt dabei mit einer einfachen Skalierung von z. B. + 3 bis – 3. Die Position des Wettbewerbers wird durch die Null-Linie gekennzeichnet.

Achtung

Stärken-Schwächen-Profil

Mit dieser Bewertung ergibt sich für die erarbeiteten Schlüsselfaktoren ein Stärken-Schwächen-Profil. Positive Positionierungen in Relation zum Wettbewerb stellen Stärken, d. h. Potenziale dar, negative Positionierungen Schwächen.

Methodisch lässt sich die Potenzialanalyse mit Hilfe der Moderationstechnik erarbeiten. Sammlung von möglichen Einflussfaktoren zunächst in unstrukturierter Form, z. B. durch Brainstormingtechniken, Bildung von Clustern und anschließende Systematisierung, charakterisiert die grundsätzliche Vorgehensweise.

In der Auswertung der Daten und der Beurteilung der Einflussnahme auf die eigene Unternehmensposition liegt die eigentliche Problematik. Die Auswirkungen der komplex einwirkenden verschiedenen Faktoren lassen sich kaum allein in quantitativen Größen messen.

Da die Stärken und Schwächen eines Unternehmens relativ zu sehen sind, wird als Maßstab zur Bewertung der wichtigste Wettbewerber des Unternehmens herangezogen. Kann eine eindeutige Benennung des wichtigsten Wettbewerbers nicht erfolgen, ist die wichtigste Wettbewerbergruppe als Maßstab zu nehmen.

4 So geht man bei einer Potenzialanalyse vor

Formulierung von und Entscheidung für bestimmte Unternehmensstrategien setzen die Kenntnis der firmeninternen Schwächen, die Kenntnis der firmenspezifischen Kompetenzen voraus.

Potenzialanalyse

4.1 Stärken-Schwächen-Profil

Aus dem Stärken- und Schwächen-Profil lassen sich direkt strategische Maßnahmen ableiten. Unter Berücksichtigung der Grundsätze, Konzentration auf die Stärken, Vermeidung von Schwächen, lassen sich Maßnahmen zur Stabilisierung der Unternehmensposition oder zur Verbesserung der Stellung gegenüber dem Wettbewerber ableiten. Die Ansatzpunkte der erforderlichen und sinnvollen Maßnahmen werden mit der Potenzialanalyse visualisiert. Während sich Potenzialvorsprünge und Potenzialdefizite direkt ablesen lassen, können die strategisch erzielbaren Potenziale in der Darstellung ergänzt werden, indem die potenziellen Veränderungen des Stärken-Schwächen-Profils als Ergebnis der einzuleitenden Maßnahmen eingezeichnet werden.

In einer dem Wettbewerb ausgesetzten Wirtschaft kann ein Unternehmen langfristig nur überleben, wenn es ihm gelingt, strategische Vorteile zu erarbeiten und zu erhalten. Deshalb ist unter strategischen Gesichtspunkten die Schaffung und Erhaltung von Erfolgspotenzialen von großer Bedeutung. Strategische Erfolgspotenziale sind die durch Auf- und Ausbau von besonderen und dominierenden Fähigkeiten bewusst im Unternehmen geschaffenen Voraussetzungen, gegenüber dem Wettbewerb langfristig Vorteile erzielen zu können. Erfolgspotenziale stellen die Grundlage strategischer Wettbewerbsvorteile dar. Strategische Vorteile lassen sich mit folgenden Fragen lokalisieren:

  • Welche Stärken des Unternehmens, die eine Schlüsselfunktion einnehmen, sind besonders ausgeprägt?
  • Welche Chancen ergeben sich aus diesen Schlüsselfaktoren?
  • Welche Risiken werden mit den Stärken und deren Ausbau reduziert?
  • Welche Stärken und Schlüsselfaktoren ergänzen und verstärken sich gegenseitig?