Corporate Identity

Das Wichtigste in Kürze

Corporate Identity ist ein vielschichtiges Konzept, das sowohl die Unternehmensführung als auch das Marketing beeinflusst und verschiedene Bereiche wie Design, Verhalten, Kultur und Kommunikation umfasst.

Beispiele wie Apple und BMW zeigen, wie Corporate Identity durch einzigartiges Design, klare Werte und hohe Qualität geprägt werden kann.

Die Ziele der Corporate Identity umfassen sowohl interne Aspekte wie die Verbesserung der Zusammenarbeit und Motivation der Mitarbeiter als auch externe Ziele wie die Differenzierung am Markt und den Aufbau eines positiven Unternehmensimages.

Die Vielfältigkeit der Corporate Identity – einfach erklärt

Die Corporate Identity wird vor allem mit der Unternehmensführung und dem Marketing in Verbindung gebracht. Das macht bereits deutlich, dass die Corporate Identity sehr vielfältig daherkommt. Sowohl im Internen als auch in der Außendarstellung hat die Corporate Identity einen großen Einfluss. Wie sich dieser Einfluss deutlich macht und auswirkt, erfahren Sie in diesem Artikel.

Die Definition der Corporate Identity

Unter der Corporate Identity versteht man im umfassenden Sinne zum einen eine Strategie für die Unternehmensführung und zum zweiten ein Kommunikationskonzept. Dadurch hat die Corporate Identity einen Einfluss auf innere Strukturen, aber auch darauf, was nach Außen getragen wird.

Die deutsche Übersetzung ist die Unternehmensidentität, allerdings handelt es sich dabei um eine leicht andere Sache. Die Unternehmensidentität ist das angestrebte Bild, das ein Unternehmen von Außen betrachtet darstellt. Dabei handelt es sich um die Eindrücke, die Konsument:innen von einem Unternehmen haben.

Die Corporate Identity hingegen umfasst die Strategien, die entwickelt und durchgeführt werden, um dieses Selbstbild zu formen und nach Außen zu tragen. Berühmte Beispiele sind Marken wie Red Bull oder Nivea. Sie greifen die Philosophie und die Persönlichkeit des Unternehmens auf und präsentieren sich entsprechend am Markt präsentieren.

Die Corporate Identity in der Unternehmensführung

Die Entwicklung einer Corporate Identity (CI) kostet Zeit, Geld und Mühe. Sie umfasst das gesamte Unternehmen, einschließlich aller Bereiche und Mitarbeiter:innen. Sie stellt die Leitlinien und Werte des Unternehmens einheitlich dar.

Die Umsetzung wird umso komplexer, je größer die Unternehmensstruktur ist. Große Unternehmen und Konzerne können ein schriftliches CI von mehreren hundert Seiten haben. Die Unternehmensidentität hingegen entsteht als Konzept in den Köpfen des Managements und der Mitarbeiter:innen.

Was gehört zur Corporate Identity?

Die Corporate Identity besteht aus mehreren Bereichen, wobei manche davon zusammenhängen können. Um eine Corporate Identity zu erstellen, müssen Sie alle Bereiche genau daraufhin analysieren, welche Einflussnahme diese auf die Unternehmensidentität und das Corporate Image haben.

Am besten gelingt das, indem Sie den gesamten Prozess transparent gestalten und alle Abteilungen inklusive aller Mitarbeiter:innen mit einbeziehen. Das funktioniert beispielsweise über Feedback.

Wir schauen uns die einzelnen Bereiche einmal im Detail an.

 

Das Corporate Design

Beim Corporate Design handelt es sich um die Teile der Außendarstellung, die von Menschen sinnlich erfassbar sind. Es geht also im Grunde um: Sehen, hören, riechen, schmecken, tasten. Es ist nicht notwendig, alle Sinne anzusprechen. Meistens ist das ohnehin nicht möglich. Am wichtigsten ist das Sehen, denn darüber entsteht der größte Wiedererkennungswert.

Das Corporate Design beginnt meistens mit der Wahl der repräsentativen Farben. Diese sollten erstens zusammenpassen und zweitens nicht zu viele sein. Eine, zwei oder drei Farben reichen völlig aus. Hier ist weniger mehr.

Diese Corporate Colours werden dann in allem verwendet, was nach außen getragen wird. Das bedeutet, dass das Firmenlogo in diesen Farben gestaltet wird, aber auch Broschüren und Visitenkarten die Corporate Colours enthalten. Je nach Branche kann auch die Arbeitskleidung in den Corporate Colours gestaltet werden.

Das Corporate Behavior

Unter dem Corporate Behavior versteht man das Verhalten des Unternehmens, wobei natürlich das Unternehmen selbst kein Verhalten an den Tag legt. Es geht also um das Verhalten der Angestellten des Unternehmens. Dabei steht vor allem der Umgang mit Kund:innen im Fokus. Aber auch das Auftreten in der Öffentlichkeit gehört zum Corporate Behavior.

Das wären die externen Verhaltensweisen, es gibt aber auch externe Verhaltensweisen. Das Corporate Behavior betrifft auch die Führung innerhalb des Unternehmens. Der Umgang von Vorgesetzten mit Mitarbeiter:innen und auch die generelle Kritikfähigkeit aller Angestellten im Unternehmen sind dabei von Bedeutung.

Man sollte immer bedenken, dass das interne Corporate Behavior von unzufriedenen ehemaligen Mitarbeiter:innen nach Außen getragen werden könnte. Dementsprechend wichtig ist es, einen guten Umgang innerhalb des Unternehmens zu pflegen, um Unzufriedenheit direkt zu vermeiden.

Die Corporate Culture

Die Corporate Culture oder Unternehmenskultur bezieht sich auf die im Unternehmen gepflegten Normen und Richtlinien. So sind beispielsweise Dresscodes, die Arbeitsbedingungen oder auch der Umgang mit Fehlern Teile der Corporate Culture.

Die wichtigsten Bestandteile der Unternehmenskultur sind die Kommunikation und der Umgang miteinander. Ein Beispiel dafür wäre eine Anwaltskanzlei. Die Kleidung dort ist eher teuer und der Umgang miteinander eher respektvoll und auf eine gewisse Weise vornehm im Benehmen.

In der Imbissbude auf der anderen Straßenseite hingegen wird eine mit Soße beschmierte Schürze getragen und auch mal ein etwas ruppiger Ton angelegt.

Die Corporate Culture ergibt sich also auch ein wenig aus der Branche und ein wenig auch von der Gesellschaft.

Die Corporate Communication und die Corporate Language

Diese zwei Faktoren werden zusammengenommen, weil sie kaum voneinander zu trennen sind. Die Sprache im Unternehmen ist auch ein Teil der Unternehmenskultur. Bleiben wir kurz bei der Anwaltskanzlei und der Imbissbude. Während man sich in der Kanzlei vermutlich eher mit einem „Guten Morgen“ begrüßt, hört man im Imbiss vielleicht eher ein „Moin“.

Die Corporate Communication bezieht sich auf die Kommunikation innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Das betrifft die Weise, wie Anliegen innerhalb der Firma transportiert werden, aber auch, wie mit Kund:innen oder Geschäftspartner:innen kommuniziert wird.

Dabei geht es auch um die Hierarchien und wie diese miteinander umgehen sollen. Zum Beispiel muss der Imbissbetreiber Hugo Frittenfett sicher nicht immer von seinen Mitarbeiter:innen mit „Herr Frittenfett“ angesprochen werden. In einer Kanzlei hingegen wird vermutlich kaum jemand in einer höheren Position geduzt.

Vor allem die Kommunikation nach Außen ist heutzutage wichtiger denn je. Der Auftritt in den sozialen Medien eines Unternehmens sorgt für ständigen Kontakt zu Kund:innen und Partner:innen. Dementsprechend muss die Corporate Communication genau festgelegt sein, damit diese in allen Fällen nach Außen getragen wird. Was passiert, wenn von der Corporate Communication abgewichen wird, können wir immer wieder beobachten, wenn fragwürdige Aussagen eines Unternehmens in den sozialen Medien für Aufruhr sorgt.

Zur Corporate Communication gehört auch der Umgang mit solchen Situationen. Missverständnisse müssen auf sinnvolle Weise aufgeklärt werden. Unternehmen, die eingeschnappt reagieren, oder sogar zu einem Rundumschlag ausholen, richten nur mehr Schaden in der eigenen Unternehmensidentität an. Vergessen Sie nicht, dass Sie nicht alleine auf dem Markt sind und die Kund:innen können sich immer aussuchen, wen sie unterstützen. Sie brauchen die Kund:innen, die Kund:innen brauchen Sie aber nicht.

Beispiele für Corporate Identity

Apple Inc:

Die Corporate Identity von Apple ist stark von ihrem einzigartigen Design und ihren Innovationen geprägt. Der Apfel mit dem Biss ist weltweit bekannt und steht für Qualität, Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit. Apple ist auch bekannt für sein konsistentes Markenbild, das durch minimalistisches Design und strenge Qualitätskontrollen in allen Bereichen von der Produktentwicklung bis zur Kundenkommunikation gewahrt wird.

BMW Group:

Die Corporate Identity von BMW wird durch die Markenwerte Leistung, Qualität, Innovation und Nachhaltigkeit verkörpert. Das Logo, die blau-weiße Propellerform, ist weltweit bekannt und steht für diese Werte. Darüber hinaus zeichnet sich die Corporate Identity von BMW durch hohe Qualität in allen Aspekten der Geschäftspraxis aus, von der Entwicklung neuer Fahrzeuge bis hin zur Interaktion mit Kunden und Stakeholdern.

Die Ziele der Corporate Identity

Die Corporate Identity verfolgt durch eine Strategie bestimmte Ziele, die sich durch ein komplexes System ergeben. Die Ziele sind dabei teilweise intern und teilweise extern. Sie greifen aber immer auf gewisse Weise ineinander, ergänzen sich oder bauen aufeinander auf. Die Ziele können im Grunde für sich funktionieren, tragen aber nur gemeinsam die Corporate Identity, die immer aus allen Faktoren besteht.

Die Ziele in einer Corporate Identity Strategie sind folgende:

Interne Ziele:

• Kooperation der Mitarbeiter:innen – das Ziel ist eine bessere Zusammenarbeit, die durch einheitliche Prozesse erreicht werden soll
• Motivation der Mitarbeiter:innen – das Ziel ist es, bessere Leistungen hervorzubringen, die durch eine Verstärkung des Gemeinschaftsgefühls und höhere Loyalität zum Unternehmen hervorgerufen werden sollen
• Interne Kommunikation – das Ziel ist eine bessere Absprache zwischen den einzelnen Bereichen, damit Prozesse flüssiger ablaufen
• Übergeordnete Ziele – das Ziel ist es, dass alle Abteilungen einen Beitrag zum großen Ganzen leisten und diesen Beitrag auch konkret sehen können

Die internen Ziele fokussieren sich darauf, die Abläufe innerhalb des Unternehmens zu optimieren und so Leistungen zu steigern und Kosten einzusparen.

Externe Ziele:

• Profilierung am Markt – das Ziel ist es, dass sich die eigene Corporate Identity von denen der anderen Wettbewerber unterscheidet und dadurch ein Alleinstellungsmerkmal entsteht
• Aufwertung des Corporate Images – das Ziel ist es, positive Emotionen bei den Kunden und Kundinnen in Bezug auf das Unternehmen hervorzurufen
• Vertrauen in Marken und Strukturen – das Ziel ist es, dass das eigene Unternehmen, deren Marken und die Strukturen bei so vielen Kund:innen wie möglich bekannt werden und dadurch die Loyalität zum Unternehmen wächst
• Corporate Image und Handlungen synchronisieren – das Ziel ist es, dass alle Handlungen des Unternehmens und der Mitarbeiter:innen dem etablierten Corporate Image entsprechen

Die externen Ziele legen den Fokus darauf, die Richtung der eigenen Marketing-Strategien und damit verbundenen Kampagnen vorzugeben. Dadurch wird die Entwicklung des Marketings leichter, während gleichzeitig die Ergebnisse verbessert werden.