Corporate Identity

Die Vielfältigkeit der Corporate Identity – einfach erklärt

Die Corporate Identity wird vor allem mit der Unternehmensführung und dem Marketing in Verbindung gebracht. Das macht bereits deutlich, dass die Corporate Identity sehr vielfältig daherkommt. Sowohl im Internen als auch in der Außendarstellung hat die Corporate Identity einen großen Einfluss. Wie sich dieser Einfluss deutlich macht und auswirkt, erfahren Sie in diesem Artikel.

Die Definition der Corporate Identity

Unter der Corporate Identity versteht man im umfassenden Sinne zum einen eine Strategie für die Unternehmensführung und zum zweiten ein Kommunikationskonzept. Dadurch hat die Corporate Identity einen Einfluss auf innere Strukturen, aber auch darauf, was nach Außen getragen wird.

Die deutsche Übersetzung ist die Unternehmensidentität, allerdings handelt es sich dabei um eine leicht andere Sache. Die Unternehmensidentität ist das angestrebte Bild, das ein Unternehmen von Außen betrachtet darstellt. Dabei handelt es sich um die Eindrücke, die Konsument:innen von einem Unternehmen haben.

Die Corporate Identity hingegen umfasst die Strategien, die entwickelt und durchgeführt werden, um dieses Selbstbild zu formen und nach Außen zu tragen. Berühmte Beispiele sind Marken wie Red Bull oder Nivea. Sie greifen die Philosophie und die Persönlichkeit des Unternehmens auf und präsentieren sich entsprechend am Markt präsentieren.

Die Corporate Identity in der Unternehmensführung

Um eine Corporate Identity zu entwickeln, bedarf es viel Zeit, Geld und Aufwand. Die Planung und die Umsetzung umfasst das gesamte Unternehmen und schließt alle Bereiche und deren Mitarbeiter:innen ein.

Die Corporate Identity (CI) ist am Ende eine einheitliche Vertretung der Richtlinien und Werte, für die das Unternehmen steht, über alle Bereiche heraus. Dadurch wird die Unternehmensidentität ausgedrückt und das Selbstbild des Unternehmens vermittelt.

Die Komplexität der Umsetzung der Corporate Identity steigt, je weitreichender die eigene Unternehmensstruktur ist. Die Corporate Identity ergibt sich aus der Analyse und Organisation aller Strukturen, damit ein einheitliches Bild entsteht, das sowohl nach innen als auch nach außen vermittelt wird. Bei großen Firmen und Konzernen kann die fertige Corporate Identity in schriftlicher Form schon mal mehrere hundert Seiten umfassen.

Die Unternehmensidentität, die sich aus der Corporate Identity ergibt, ist hingegen eher ein Konzept, dass nicht schriftliche festgehalten wird, sondern sich in den Köpfen vom Management und der Mitarbeiter:innen festsetzt.

Die Ziele der Corporate Identity

Die Corporate Identity verfolgt durch eine Strategie bestimmte Ziele, die sich durch ein komplexes System ergeben. Die Ziele sind dabei teilweise intern und teilweise extern. Sie greifen aber immer auf gewisse Weise ineinander, ergänzen sich oder bauen aufeinander auf. Die Ziele können im Grunde für sich funktionieren, tragen aber nur gemeinsam die Corporate Identity, die immer aus allen Faktoren besteht.

Die Ziele in einer Corporate Identity Strategie sind folgende:

Interne Ziele:

  • Kooperation der Mitarbeiter:innen – das Ziel ist eine bessere Zusammenarbeit, die durch einheitliche Prozesse erreicht werden soll
  • Motivation der Mitarbeiter:innen – das Ziel ist es, bessere Leistungen hervorzubringen, die durch eine Verstärkung des Gemeinschaftsgefühls und höhere Loyalität zum Unternehmen hervorgerufen werden sollen
  • Interne Kommunikation – das Ziel ist eine bessere Absprache zwischen den einzelnen Bereichen, damit Prozesse flüssiger ablaufen
  • Übergeordnete Ziele – das Ziel ist es, dass alle Abteilungen einen Beitrag zum großen Ganzen leisten und diesen Beitrag auch konkret sehen können

Die internen Ziele fokussieren sich darauf, die Abläufe innerhalb des Unternehmens zu optimieren und so Leistungen zu steigern und Kosten einzusparen.

Externe Ziele:

  • Profilierung am Markt – das Ziel ist es, dass sich die eigene Corporate Identity von denen der anderen Wettbewerber unterscheidet und dadurch ein Alleinstellungsmerkmal entsteht
  • Aufwertung des Corporate Images – das Ziel ist es, positive Emotionen bei den Kunden und Kundinnen in Bezug auf das Unternehmen hervorzurufen
  • Vertrauen in Marken und Strukturen – das Ziel ist es, dass das eigene Unternehmen, deren Marken und die Strukturen bei so vielen Kund:innen wie möglich bekannt werden und dadurch die Loyalität zum Unternehmen wächst
  • Corporate Image und Handlungen synchronisieren – das Ziel ist es, dass alle Handlungen des Unternehmens und der Mitarbeiter:innen dem etablierten Corporate Image entsprechen

Die externen Ziele legen den Fokus darauf, die Richtung der eigenen Marketing-Strategien und damit verbundenen Kampagnen vorzugeben. Dadurch wird die Entwicklung des Marketings leichter, während gleichzeitig die Ergebnisse verbessert werden.

Eine Corporate Identity erstellen

Wenn man die erklärten Ziele für die Corporate Identity zusammennimmt, erkennt man, dass es zwei übergeordnete Bereiche gibt, die dadurch definiert werden sollen. Die internen Ziele formen vor allem das Selbstbild oder die bereits erwähnte Unternehmensidentität. Die externen Ziele hingegen sind für die Anpassung des Fremdbildes und somit das Corporate Image zuständig.

Das Corporate Image ist stärker als die Unternehmensidentität von äußeren Faktoren beeinflussbar, auf die Sie selbst kaum oder keinerlei Einfluss nehmen können. Dazu gehören Medienberichterstattungen, Bewertungen von Kund:innen oder auch Gerüchte. Innerhalb der Corporate Identity Strategien muss es auch immer das Ziel sein, das Corporate Image positiv zu beeinflussen.

Die Corporate Identity besteht im Grunde aus fünf bis sieben Bereichen, wobei manche davon zusammenhängen können. Für die Erstellung einer Corporate Identity müssen Sie alle Bereiche genau daraufhin analysieren, welche Einflussnahme diese auf die Unternehmensidentität und das Corporate Image haben.

Am besten gelingt das, indem Sie den gesamten Prozess transparent gestalten und alle Abteilungen inklusive aller Mitarbeiter:innen mit einbeziehen. Das funktioniert beispielsweise über Feedback.

Die Grundlage für ein umfassendes Konzept kann ein Firmenmotto sein, das die Werte des Unternehmens gut zusammenfasst und dadurch direkt vermittelt. Ein Firmenmotto ist im besten Fall immer positiv formuliert. Statt „Tue keine schlechten Dinge“ klingt es besser, wenn Sie „Tue gute Dinge“ sagen.

Die einzelnen Bereiche der Corporate Identity können sich dann an dem Firmenmotto orientieren, denn sie müssen dieses natürlich ebenfalls vermitteln.

Wir schauen uns die einzelnen Bereiche einmal im Detail an.

Das Corporate Design

Beim Corporate Design handelt es sich um die Teile der Außendarstellung, die von Menschen sinnlich erfassbar sind. Es geht also im Grunde um: Sehen, hören, riechen, schmecken, tasten.

Es ist nicht notwendig, alle Sinne anzusprechen. Meistens ist das ohnehin nicht möglich. Am wichtigsten ist das Sehen, denn darüber entsteht der größte Wiedererkennungswert.

Das Corporate Design beginnt meistens mit der Wahl der repräsentativen Farben. Diese sollten erstens zusammenpassen und zweitens nicht zu viele sein. Eine, zwei oder drei Farben reichen völlig aus. Hier ist weniger mehr.

Diese Corporate Colours werden dann in allem verwendet, was nach außen getragen wird. Das bedeutet, dass das Firmenlogo in diesen Farben gestaltet wird, aber auch Broschüren und Visitenkarten die Corporate Colours enthalten. Je nach Branche kann auch die Arbeitskleidung in den Corporate Colours gestaltet werden.

Über die Corporate Colours sprechen Sie also den Sehsinn von Kunden und Kundinnen an. Das erstreckt sich im besten Fall auch auf Einrichtungen von Büros und Filialen. Alles, was Ihre Kundschaft zu sehen bekommt, sollte diese Einheitlichkeit aufweisen. So prägen sich die Kund:innen Ihre Corporate Colours und Ihr Firmenlogo ein und erkennen es jederzeit wieder.

Alle Sinne ansprechen

Die weiteren Sinne sind ein wenig schwerer anzusprechen, aber es ist nicht unmöglich. Meistens kommt es dabei eher darauf an, in welcher Branche Ihr Unternehmen tätig ist.

Das Gehör der Kund:innen erreichen Sie über einen Corporate Sound. Das kann beispielsweise ein Werbe Jingle sein, aber auch ein einprägsamer Ton. Ein bekanntes Beispiel ist der kurze Sound, der beim Start von Microsoft Windows gespielt wird.

Der Corporate Smell soll in die Nase gehen. Hier wird es allerdings speziell, denn nicht jedes Unternehmen oder jedes Produkt kann über den Geruch an den Kunden oder die Kundin gebracht werden. In Wien verteilen Kaffeehäuser oft frisches Kaffeepulver, dessen Geruch Lust auf mehr machen soll. Ansonsten ist es natürlich vor allem bei Deodorants oder Parfüms sinnvoll.

Der Geschmackssinn kann am besten angesprochen werden, wenn Sie Nahrungsmittel herstellen oder anbieten. Über kostenlose Geschmacksproben können Sie beispielsweise auf ein Produkt aufmerksam machen. Vielleicht basieren sogar all Ihre Produkte auf der Basis eines Geschmacks. Darüber hinaus gehören aber auch verzehrbare Werbeprodukte wie Messe Give Aways zum Corporate Taste.

Den Corporate Touch gibt es in dem Sinne nicht. Den Tastsinn anzusprechen, ist nur selten möglich. Zumindest auf offensichtliche Weise. Unterschwellig hingegen, hat der Tastsinn tatsächlich etwas mit dem Kaufverhalten der Konsument:innen zu tun. Eine Studie aus dem Jahr 2017 hat ergeben, dass die Form der Verpackung dabei durchaus eine Rolle spielt. Dabei spielen auch bestimmte Abläufe im Gehirn eine Rolle. Halten Sie zum Beispiel in einer Hand Ihr Smartphone und müssen sich gleichzeitig zwischen einer Tafel Schokolade und einem Apfel entscheiden, kann es sein, dass Sie sich eher für die Tafel Schokolade entscheiden, weil diese der Form des Smartphones in Ihrer anderen Hand entspricht.

Das Corporate Design ist also auf allen Ebenen und für alle Sinne wichtig. Je mehr Sinne Sie ansprechen können, desto besser. Werden Sie kreativ, wenn es sein muss.

Das Corporate Behavior

Unter dem Corporate Behavior versteht man das Verhalten des Unternehmens, wobei natürlich das Unternehmen selbst kein Verhalten an den Tag legt. Es geht also um das Verhalten der Angestellten des Unternehmens. Dabei steht vor allem der Umgang mit Kund:innen im Fokus. Aber auch das Auftreten in der Öffentlichkeit gehört zum Corporate Behavior.

Das wären die externen Verhaltensweisen, es gibt aber auch externe Verhaltensweisen. Das Corporate Behavior betrifft auch die Führung innerhalb des Unternehmens. Der Umgang von Vorgesetzten mit Mitarbeiter:innen und auch die generelle Kritikfähigkeit aller Angestellten im Unternehmen sind dabei von Bedeutung.

Man sollte immer bedenken, dass das interne Corporate Behavior von unzufriedenen ehemaligen Mitarbeiter:innen nach Außen getragen werden könnte. Dementsprechend wichtig ist es, einen guten Umgang innerhalb des Unternehmens zu pflegen, um Unzufriedenheit direkt zu vermeiden.

Die Corporate Culture

Die Corporate Culture oder Unternehmenskultur bezieht sich auf die im Unternehmen gepflegten Normen und Richtlinien. So sind beispielsweise Dresscodes, die Arbeitsbedingungen oder auch der Umgang mit Fehlern Teile der Corporate Culture.

Die wichtigsten Bestandteile der Unternehmenskultur sind die Kommunikation und der Umgang miteinander. Ein Beispiel dafür wäre eine Anwaltskanzlei. Die Kleidung dort ist eher teuer und der Umgang miteinander eher respektvoll und auf eine gewisse Weise vornehm im Benehmen.

In der Imbissbude auf der anderen Straßenseite hingegen wird eine mit Soße beschmierte Schürze getragen und auch mal ein etwas ruppiger Ton angelegt.

Die Corporate Culture ergibt sich also auch ein wenig aus der Branche und ein wenig auch von der Gesellschaft.

Die Corporate Communication und die Corporate Language

Diese zwei Faktoren werden zusammengenommen, weil sie kaum voneinander zu trennen sind. Die Sprache im Unternehmen ist auch ein Teil der Unternehmenskultur. Bleiben wir kurz bei der Anwaltskanzlei und der Imbissbude. Während man sich in der Kanzlei vermutlich eher mit einem „Guten Morgen“ begrüßt, hört man im Imbiss vielleicht eher ein „Moin“.

Die Corporate Communication bezieht sich auf die Kommunikation innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Das betrifft die Weise, wie Anliegen innerhalb der Firma transportiert werden, aber auch, wie mit Kund:innen oder Geschäftspartner:innen kommuniziert wird.

Dabei geht es auch um die Hierarchien und wie diese miteinander umgehen sollen. Zum Beispiel muss der Imbissbetreiber Hugo Frittenfett sicher nicht immer von seinen Mitarbeiter:innen mit „Herr Frittenfett“ angesprochen werden. In einer Kanzlei hingegen wird vermutlich kaum jemand in einer höheren Position geduzt.

Vor allem die Kommunikation nach Außen ist heutzutage wichtiger denn je. Der Auftritt in den sozialen Medien eines Unternehmens sorgt für ständigen Kontakt zu Kund:innen und Partner:innen. Dementsprechend muss die Corporate Communication genau festgelegt sein, damit diese in allen Fällen nach Außen getragen wird. Was passiert, wenn von der Corporate Communication abgewichen wird, können wir immer wieder beobachten, wenn fragwürdige Aussagen eines Unternehmens in den sozialen Medien für Aufruhr sorgt.

Zur Corporate Communication gehört auch der Umgang mit solchen Situationen. Missverständnisse müssen auf sinnvolle Weise aufgeklärt werden. Unternehmen, die eingeschnappt reagieren, oder sogar zu einem Rundumschlag ausholen, richten nur mehr Schaden in der eigenen Unternehmensidentität an. Vergessen Sie nicht, dass Sie nicht alleine auf dem Markt sind und die Kund:innen können sich immer aussuchen, wen sie unterstützen. Sie brauchen die Kund:innen, die Kund:innen brauchen Sie aber nicht.

Die Corporate Philosophy und die Corporate Soul

Die Unternehmensphilosophie und die Seele des Unternehmens sind im Grunde ein wenig synonym. Die Corporate Philosophy steht für die Werte und Normen, die mit dem Unternehmen vermittelt werden sollen. Das sind die Aspekte, die über das Ziel des Profits hinausgehen.

Die Corporate Soul beinhaltet diese Werte und Normen in allen Aspekten und ist somit im Prinzip das allumfassende Gefüge, in dem die Aspekte der Corporate Identity und somit die Werte und Normen vereint sind.

Eine Corporate Soul, die sich einheitlich durch alle Bereiche zieht, bedeutet, dass die Corporate Identity ein komplettes und funktionierendes Selbstbild abgibt.

Die Corporate Identity zielt also immer darauf ab, dem Unternehmen ein Image zu geben und dieses auch durchgehend zu vertreten. Wenn alle Aspekte in allen Bereichen ineinandergreifen, werden Missverständnisse und Fehler in allen Bereichen der Corporate Identity größtenteils vermieden.

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