Marktdurchdringung

Was ist die Marktdurchdringung?

Geschäftsmodelle gibt es viele und sie sind in der Regel vor allem davon abhängig, auf welche Weise ein Unternehmen auf welchen Markt kommen will. Die Marktdurchdringung ist die theoretische Grundlage für eine Strategie, um auf einen bereits bestehenden Markt vorzudringen.

Die Definition der Marktdurchdringung

Der Wirtschaftswissenschaftler Harry Igor Ansoff hat zu seinen Lebzeiten die sogenannte Produkt-Markt-Matrix entwickelt. Ansoff wird heute als der Begründer des strategischen Managements betrachtet, also dem Bereich in einem Unternehmen, der für die Entwicklung und Umsetzung von inhaltlichen Zielen und Ausrichtungen zuständig ist.

Die Marktdurchdringung ist einer von vier Teilen, die die Produkt-Markt-Matrix ergeben. Diese vier Teile sind:

  • Marktdurchdringung
  • Produktentwicklung
  • Marktentwicklung
  • Diversifikation

Diese vier Punkte sind einzelne Strategien, mit denen ein Unternehmen auf unterschiedliche Weise auf unterschiedliche Märkte vorstoßen kann. Im Grunde stellen Sie auch eine Reihenfolge dar, mit der Unternehmen Ihre Marktstrategie vornehmen. Es lassen sich nicht alle Märkte zeitgleich betreten. Stattdessen geht man diese Schritt für Schritt ab und wenn ein Unternehmen auf einem Markt etabliert ist, erschließt es den nächsten Markt.

Die Marktdurchdringung beschreibt den Verkauf von bereits bestehenden Produkten auf einem bereits bestehenden Markt.

Die Produktentwicklung führt neue Produkte in einen bestehenden Markt ein.

Die Marktentwicklung erschließt neue Märkte für ein bereits bestehendes Produkt.

Die Diversifikation schafft neue Produkte für neue Märkte.

Ein simples Beispiel für einen Durchlauf der kompletten Produkt-Markt-Matrix wäre es, wenn Sie mit Ihrem Unternehmen Fleischprodukte herstellen. Der Markt ist bereits da und auch die Produkte existieren bereits. Sie müssen also auf den Markt durchdringen.

Entwickeln Sie jetzt ein vegetarisches Fleischprodukt, bringen Sie ein neues Produkt auf einen bestehenden Markt.

Bringen Sie hingegen Ihre Fleischprodukte auch in Venezuela auf den Markt, ist das eine Marktentwicklung, weil dort deutsche Fleischprodukte noch nicht weit verbreitet sind.

Bieten Sie dann in Venezuela zudem noch Ihre vegetarischen Fleischprodukte an, fügen Sie noch eine Diversifikation hinzu.

Die vier Teile ergänzen sich also und bauen aufeinander auf. Wir konzentrieren uns hier auf den ersten Schritt die Marktdurchdringung.

Die Marktdurchdringung als Wachstumsstrategie

Unter den Wachstumsstrategien gehört die Marktdurchdringung zu einer der am meisten angewendeten, da das Risiko mit ihr verhältnismäßig gering ist. Wir sehen die Marktdurchdringung im Grunde überall in Geschäften, wo vergleichbare Produkte von unterschiedlichen Unternehmen oder Marken angeboten werden. Die Marktdurchdringung ist vor allem dann als Strategie geeignet, wenn Sie mit Ihrem Unternehmen in eine Wachstumsbranche einsteigen. Sie können dann einfach in den Markt einsteigen und am weiteren Wachstum des Marktes teilnehmen beziehungsweise davon profitieren.

Dabei ist zu beachten, dass auf einem gesättigten Markt der Einstieg erheblich schwieriger ist, weil Sie dann Anteile des Markts von der Konkurrenz gewinnen müssen.

Über den Marktdurchdringungsgrad können Sie ermitteln, wie hoch die Erfolgschancen einer Marktdurchdringung sind. Der Marktdurchdringungsgrad wird über eine Formel berechnet, die sich am Markt selbst und Ihrer Kundschaft orientiert.

Mit dieser Formel berechnen Sie den Marktdurchdringungsgrad:

Anzahl der eigenen Kund:innen / Anzahl potenzieller Kund:innen am Markt x 100

Das Ergebnis ist eine Prozentzahl, deren Höhe aussagt, wie hoch der eigene Marktanteil ist. Je höhere der Marktdurchdringungsgrad ausfällt, desto mehr Anteile vom Markt haben Sie mit Ihrem Unternehmen. Ein Ergebnis von 100 wäre natürlich der Optimalfall, denn dann wären Sie alleine auf dem Markt und alle potenziellen Kund:innen würden bei Ihnen kaufen. Das ist aber natürlich nicht realistisch.

Ein niedriger Marktdurchdringungsgrad ist aber nicht automatisch negativ, denn das bedeutet, dass das Marktpotenzial und somit die Wachstumsmöglichkeiten höher sind.

Für die Marktdurchdringung gibt es unterschiedliche Strategien, mit denen Sie Ihre Marktanteile erhöhen können.

Beispiele für Marktdurchdringungsstrategien

Für die Umsetzung der Marktdurchdringung kennen wir drei erprobte Strategien. Diese helfen dabei, das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung auf einem bestehenden Markt zu platzieren und den eigenen Marktanteil zu erhöhen, indem das eigene Angebot auf diesem Markt etabliert wird.

Die erste Variante setzt voraus, dass Sie bereits eine gewisse Kundschaft haben. Diese Kund:innen, die Sie bereits von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung überzeugt haben, animieren Sie dazu, Ihr Angebot mehr als einmal zu kaufen. Das gelingt vor allem über gezieltes Marketing, das vermittelt, warum man das Produkt oder die Dienstleistung häufiger benötigt. Dabei braucht es sehr gute Verkaufsargumente. Das kann beispielsweise sein, dass mehr von einem Produkt den Nutzen verbessert oder dass eine häufiger genutzte Dienstleistung vor Schäden bewahrt.

Bei der zweiten Möglichkeit versuchen Sie, die Kundschaft der direkten Konkurrenz abzuwerben. Diese Strategie können Sie beispielsweise auch dann anwenden, wenn Sie ein neues Unternehmen gründen und noch keine eigenen Kund:innen haben. Der Weg führt auch hier nur über Argumente zum Ziel. In diesem Fall müssen Sie aber klar herausstellen, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung besser ist als die der Konkurrenz. Das können beispielsweise eine zusätzliche Funktion oder besserer Service sein.

Bei der dritten Strategie für die Marktdurchdringung sollen die sogenannten kauffaulen Konsument:innen angesprochen werden. Das sind potenzielle Kund:innen, die zwar Interesse an dem von Ihnen angebotenen Produkt oder der Dienstleistung haben, bisher aber weder bei Ihnen noch bei der Konkurrenz gekauft haben. Diese Kund:innen zu gewinnen, ist nicht immer einfach, da Sie oft nur schwer zu überzeugen sind. Hier müssen die Argumente wirklich stichhaltig sein und explizit auf diese Kund:innen zugeschnitten sein. Das kann beispielsweise über eine Zielgruppenanalyse funktionieren, bei der Sie mehr darüber erfahren, wonach Ihre potenziellen Kund:innen eigentlich genau suchen.

Welche Strategie Sie verfolgen sollten, ist vom Potenzial des Marktes abhängig.

Die Marktanalyse als Grundlage für die Marktdurchdringung

Damit Sie das Marktpotenzial kennen, müssen Sie eine Marktanalyse machen. Vor allem in der Gründungsphase ist das wichtig. Die eigenen Marktanteile liegt dann noch bei null Prozent. Was Sie für die Marktdurchdringung benötigen, sind zwei Kennzahlen in Form der Marktdynamik und des Marktpotenzials.

Das Marktpotenzial schätzen Sie ein, indem Sie einen Blick auf die Entwicklung auf dem Markt werfen. Ihr Fokus liegt dabei auf Trends, die bereits bestehen oder die sich gerade andeuten. Bleiben wir mal bei unserem Beispiel mit den veganen Fleischprodukten. Vegane Lebensmittel sind bereits etabliert und es gibt einen Trend, der sich vor allem in urbanen Gegenden bemerkbar macht. Bis zu einem Trend für veganen Fleischersatz ist es dort nicht mehr weit. Allerdings ist bei der Vorhersage von Trends auch immer ein wenig Vorsicht geboten. Es könnte beispielsweise auch sein, dass die vegane Zielgruppe gar kein Interesse an Fleischersatz hat.

Dazu kommt der Produktlebenszyklus. Dieser besteht aus zwei Phasen: die Wachstumsphase und die Reifephase. Die Wachstumsphase steht am Anfang, wenn ein Produkt neu auf dem Markt ist, die Reifephase folgt darauf und etabliert das Produkt auf dem Markt. Veganer Fleischersatz würde sich in unserem Beispiel in der Wachstumsphase befinden.

Das Marktpotenzial sollten Sie als eine feste Größe festhalten. Das ist in der Regel eine Einschätzung davon, wie viele Kund:innen innerhalb eines zuvor festgelegten Zeitraums Ihr Produkt kaufen und zu welchem Preis. Es ergibt eine Größe, die im Businessplan berücksichtigt werden kann. Die Zahl wird nicht korrekt sein, aber sie kann realistisch sein, wenn Sie gut recherchieren.

Die Marktdynamik schaut auf die Entwicklung des Marktes in Bezug auf das Produkt. Ist die Nachfrage gestiegen, gefallen oder einigermaßen gleich geblieben? Das hat Auswirkungen auf das Marktvolumen, das bei größerer Nachfrage wächst. Außerdem sind die Preise wichtig und wie sich diese über einen bestimmten Zeitraum entwickelt haben.

Vorteile und Nachteile der Marktdurchdringung

Die Marktanalyse gibt Ihnen wichtige Daten an die Hand, mit der Sie eine der Marktdurchdringungsstrategien umsetzen können. Dazu gehören unter anderem auch Marketing, eine Optimierung des Vertriebs, falls neue Vertriebswege eröffnet werden sollen und eine smarte Preispolitik, damit Sie in den Wettbewerb mit Ihrer Konkurrenz treten und darin auch bestehen können.

Generell ist die Marktdurchdringung recht simpel und selbsterklärend. Innerhalb der Produkt-Markt-Matrix ist sie der einfachste Schritt, da sie darauf aufbaut, die bereits bestehenden Produkte und Märkte zu erschließen. Das verringert allerdings die Wachstumschancen, es sei denn, es handelt sich um einen noch jungen Markt, der sich selbst noch im Wachstum befindet.

Die Produkt-Markt-Matrix hat einen entscheidenden Nachteil: Die Darstellung der Strategien ist sehr vereinfacht und berücksichtigt einzelne Marktteilnehmer nicht genügend, um konkrete Ergebnisse zu bekommen. Die Reaktion der Konkurrenz auf bestimmte Maßnahmen werden beispielsweise nicht beachtet. Natürlich werden Ihre Konkurrenten nicht tatenlos zusehen, wenn Sie versuchen, Ihnen die Kund:innen wegzuschnappen.

Außerdem betrachtet die Produkt-Markt-Matrix nur die positive Entwicklung. Es geht ausschließlich um Wachstum, aber für kaum ein Unternehmen geht es ständig nur nach oben.

Es ist ein durchgehender Prozess, bei dem Sie Ihr Angebot stetig anpassen und Ihre Produktauswahl verbessern müssen, um auf dem Markt zu bestehen. So können Sie sich Schritt für Schritt durch die Produkt-Markt-Matrix arbeiten und die Marktdurchdringung erweitern.

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