Der Erfolg eines Unternehmens steht und fällt mit den Produkten – das ist fast eine Binsenweisheit. Die Produktpolitik ist daher von zentraler Bedeutung. Doch woran sollen sich strategische Entscheidungen zum Produkt-Portfolio orientieren? Eine Antwort liefert das Produktlebenszyklus-Konzept. In Großunternehmen ist es seit Langem fest etabliert. Aber auch für mittelständische Unternehmen oder Start-ups kann es ein wichtiges Instrument darstellen, um die Weichen in Richtung Zukunft richtig zu stellen.
Was ist der Produktlebenszyklus – Definition und begriffliche Verortung
Der Begriff des Lebenszyklus stammt ursprünglich aus der Biologie und steht für die typische, periodisch ablaufende Entwicklung eines Lebewesens von der Entstehung bzw. Geburt bis zum Tod. Der Lebenszyklus wird hier maßgeblich durch biologische Prozesse bestimmt. Der amerikanische Ökonom Raymond Vernon hat als erster in den 1960er Jahren dieses Lebenszyklus-Prinzip auch auf Produkte übertragen. Dabei ging es ihm mehr um eine volkswirtschaftliche und globale Betrachtung – insbesondere um die Frage, welche Auswirkungen Produktlebenszyklen auf Produktions-Standorte, Produktions-Verlagerungen und Produkt-Investitionen hat.
Später fand das Produktlebenszyklus-Konzept Eingang in die Betriebswirtschaftslehre. Hier erlangte es eine große Bedeutung im (strategischen) Marketing. Dessen zentraler Gegenstand ist der Marketing-Mix – die optimale Kombination aus Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik für langfristig bestmöglichen Markterfolg von Unternehmen. Der Produktlebenszyklus liefert in diesem Zusammenhang eine theoretische Basis für die Produktpolitik.
Er bezeichnet den Prozess von der Markteinführung eines Produkts bis zu dessen Eliminierung bzw. Verschwinden vom Markt. Dabei lassen sich bestimmte Produktlebenszyklus-Phasen unterscheiden, die immer wieder zu beobachten sind. Aus der Feststellung, in welcher Phase sich ein Produkt gerade befindet, können produktpolitische Entscheidungen begründet und fundiert getroffen werden. Genau mit dieser Zielsetzung behandeln wir den Produktlebenszyklus in diesem Beitrag.