Produktlebenszyklus

Der Erfolg eines Unternehmens steht und fällt mit den Produkten – das ist fast eine Binsenweisheit. Die Produktpolitik ist daher von zentraler Bedeutung. Doch woran sollen sich strategische Entscheidungen zum Produkt-Portfolio orientieren? Eine Antwort liefert das Produktlebenszyklus-Konzept. In Großunternehmen ist es seit Langem fest etabliert. Aber auch für mittelständische Unternehmen oder Start-ups kann es ein wichtiges Instrument darstellen, um die Weichen in Richtung Zukunft richtig zu stellen.

Was ist der Produktlebenszyklus – Definition und begriffliche Verortung

Der Begriff des Lebenszyklus stammt ursprünglich aus der Biologie und steht für die typische, periodisch ablaufende Entwicklung eines Lebewesens von der Entstehung bzw. Geburt bis zum Tod. Der Lebenszyklus wird hier maßgeblich durch biologische Prozesse bestimmt. Der amerikanische Ökonom Raymond Vernon hat als erster in den 1960er Jahren dieses Lebenszyklus-Prinzip auch auf Produkte übertragen. Dabei ging es ihm mehr um eine volkswirtschaftliche und globale Betrachtung – insbesondere um die Frage, welche Auswirkungen Produktlebenszyklen auf Produktions-Standorte, Produktions-Verlagerungen und Produkt-Investitionen hat.

Später fand das Produktlebenszyklus-Konzept Eingang in die Betriebswirtschaftslehre. Hier erlangte es eine große Bedeutung im (strategischen) Marketing. Dessen zentraler Gegenstand ist der Marketing-Mix – die optimale Kombination aus Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik für langfristig bestmöglichen Markterfolg von Unternehmen. Der Produktlebenszyklus liefert in diesem Zusammenhang eine theoretische Basis für die Produktpolitik.

Er bezeichnet den Prozess von der Markteinführung eines Produkts bis zu dessen Eliminierung bzw. Verschwinden vom Markt. Dabei lassen sich bestimmte Produktlebenszyklus-Phasen unterscheiden, die immer wieder zu beobachten sind. Aus der Feststellung, in welcher Phase sich ein Produkt gerade befindet, können produktpolitische Entscheidungen begründet und fundiert getroffen werden. Genau mit dieser Zielsetzung behandeln wir den Produktlebenszyklus in diesem Beitrag.

Der typische Produktlebenszyklus – Phasen im Überblick

Dazu ist es zunächst erforderlich, das Phasenschema beim Produktlebenszyklus-Konzept etwas näher anzuschauen. Folgende Phasen werden unterschieden:

Einführungsphase:

In dieser Phase ist ein Produkt erst kurze Zeit am Markt eingeführt – typisch für Produktinnovationen nach Erlangung der Marktreife. Die Umsätze wachsen, sind aber wegen des noch vergleichsweise niedrigen Absatzes gering. Gewinn bringt das Produkt während der Einführungsphase noch nicht – im Gegenteil: es ist vielfach zunächst ein Verlustgeschäft, u.a. weil hohe Investitionen in Produkt-Promotion und Marketing erforderlich sind, um das Produkt bekannt zu machen und Kaufinteresse zu wecken. Der Markt muss erst noch erschlossen werden.

Wachstumsphase:

Das Produkt hat sich am Markt erfolgreich etabliert. Die Werbeausgaben beginnen sich auszuzahlen. Absatz und Umsatz steigen stark. Die Gewinnschwelle wird überschritten und das Produkt trägt jetzt zum Unternehmenserfolg bei. Es sind trotzdem weiterhin hohe Marketing-Investitionen erforderlich, um das Produkt noch stärker zu pushen. Das Marktpotential ist nämlich noch nicht ausgeschöpft und noch mehr Erfolg ist erreichbar.

Reifephase:

In dieser Phase nähert sich Produkt seiner bestmöglichen Marktposition an. Absatz und Umsatz wachsen noch, aber das Wachstum schwächt sich ab. Während der Reifephase ist ein Produkt in der Regel am profitabelsten. Marketing-Investitionen dienen vor allem dazu, die erlangte Position am Markt mindestens zu halten, wenn möglich noch weiter auszubauen und die Reifephase möglichst lange währen zu lassen.

Sättigungsphase:

Der höchstmögliche Umsatz und Absatz ist erreicht. Beides beginnt sich jetzt abzuschwächen. Entsprechend kommt es zu einem allmählichen Umsatz- und Gewinnrückgang – auch weil Wettbewerber mit ähnlichen Lösungen und Nachahmer-Produkten verstärkt auf den Markt drängen. Erstes Marketing-Ziel ist hier: Position verteidigen.

Degenerationsphase:

Spätestens wenn die Gewinnschwelle wieder unterschritten wird, ist die Degenerationsphase erreicht. Der Markt schrumpft, das Produkt ist weniger gefragt. Die Umsätze decken die Kosten nicht mehr ab. Auch mehr Marketing kann in dieser Phase alleine nicht weiterhelfen. Die notwendige Entscheidung: Produkt-Eliminierung, -Relaunch oder -Ersatz durch eine Produktinnovation.

Dieses Phasenschema ist selbstverständlich idealtypisch. Es muss nicht für jedes Produkt gelten. Produkt-Flops erreichen in ihrem Produktlebenszyklus zum Beispiel die Wachstums- oder Reifephase nie. Auch bezüglich der Dauer der einzelnen Phasen lassen sich keine allgemeingültigen Aussagen treffen. Es gibt Produkte, bei denen sich der Produktlebenszyklus über Jahrzehnte erstreckt – beliebtes Beispiel dafür: Coca Cola. Das Erfrischungsgetränk wird seit rund 100 Jahren nahezu unverändert angeboten. Bei anderen – typisch für Mode-Artikel – dauert er nicht länger als eine Saison, das heißt nur wenige Monate.

Produktlebenszyklus in der Matrix der Boston Consulting Group

Das Produktlebenszyklus-Konzept bildet die Grundlage für die sogenannte BCG-Matrix – eine grafische Darstellung der Produktpositionierung in Matrix-Form. Die Darstellung wurde 1970 von Bruce Henderson, dem Gründer der Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG), entwickelt. Weil sie sehr einprägsam ist und den strategischen Standort des Produkt-Portfolios „auf einen Blick“ präsentiert, ist sie in der Beratungspraxis und bei Unternehmen sehr beliebt. Rund drei Viertel aller größeren Unternehmen sollen die BCG-Matrix für ihre strategischen Entscheidungen verwenden.

Der Aufbau der Matrix ist wie folgt: die Y-Achse (Vertikal-Achse) misst das Marktwachstum, die X-Achse (Horizontal-Achse) zeigt den relativen Marktanteil (Marktanteil des Unternehmens im Verhältnis zum größten Wettbewerber). Das dadurch abgesteckte Feld wird in vier Quadranten (strategische Positionen bzw. Handlungsfelder) eingeteilt. Dort werden die Produkte des Unternehmens entsprechend ihrem Marktwachstum und ihrem relativen Marktanteil in Kreisform (Blase) eingetragen. Die Größe der Kreise wird vom Umsatz des jeweiligen Produkts bestimmt. Folgende Positionen sind möglich:

Question Marks (Fragezeichen):

Produkte in einem stark wachsenden Markt mit (noch) geringem relativen Marktanteil – hier finden sich typischerweise neu eingeführte Produkte (Newcomer) mit noch geringen Umsätzen und Investitionsbedarf für Marktentwicklung. Die Grundsatzentscheidung lautet: lohnt sich das weitere Investment oder soll das Produkt aufgegeben werden? Daher Fragezeichen! Investments in Question Marks müssen oft von anderen Produkten (z.B. Cash Cows) subventioniert werden.

Stars (Spitzendarsteller):

Produkte in einem stark wachsenden Markt mit hohem relativen Marktanteil – diese Produkte leisten starke Umsatz- bzw. Gewinnbeiträge und sind die „Flaggschiffe“ des Unternehmens. Im Produktlebenszyklus handelt es sich um Produkte in der Wachstumsphase. Investitionen zielen vor allem darauf, den Marktanteil mindestens zu halten und wenn möglich auszubauen. Die Aufwendungen dafür können bereits aus den erzielten Produktumsätzen gedeckt werden.

Cash Cows (Melkkühe):

Produkte in einem mäßig wachsenden bis stagnierenden Markt mit hohem relativen Marktanteil – das sind in der Regel Produkte in der Reifephase. Sie erzielen hohe Umsätze und gute Erträge – bringen also Geld in die Kasse -, besitzen aber wenig Potential für weiteres Wachstum. Im Gegenteil: oft steht bei Melkkühen in absehbarer Zukunft der Übergang zu Sättigung und Degeneration an. Die Strategie lautet daher: Investitionen erfolgen nur noch, um die Marktposition zu halten, ansonsten Umsätze und Erträge abschöpfen.

Poor Dogs (Arme Hunde):

Produkte in einem mäßig wachsenden bis stagnierendem Markt mit einem geringen relativen Marktanteil – diese Produkte haben die Reifephase überschritten und bieten kein Potential mehr. Typische Merkmale: schrumpfende Umsätze mit drohenden Verlusten. Die Strategie: aus dem Produkt-Portfolio eliminieren und ggf. durch Produktinnovationen ersetzen.

Der Vollständigkeit halber ist zu erwähnen, dass die BCG-Matrix nicht die einzige Matrix-Anwendung des Produktlebenszyklus darstellt und auch ein paar Schwächen aufweist. Andere Unternehmensberatungen haben eigene – und zum Teil stärker differenzierte – Darstellungen entwickelt. Entsprechend gibt es abgeleitet aus dem Produktlebenszyklus zum Beispiel eine McKinsey-Matrix oder eine Arthur D. Little-Matrix. Im Prinzip geht es stets darum, den Standort und die Entwicklungsmöglichkeiten eines Produkts im Produkt-Portfolio zu erfassen und sichtbar zu machen. Für die Strategie-Entwicklung ist das immer hilfreich – unabhängig davon, welches Schema verwendet wird.

Welche Faktoren beeinflussen den Produktlebenszyklus?

Wie lange ein Produktlebenszyklus dauert und inwieweit er dem idealtypischen Verlauf folgt, hängt von verschiedenen Faktoren ab:

• von den jeweiligen Produktmerkmalen, -eigenschaften und dem Produktnutzen. Dabei spielen Qualität und Preis eine wichtige Rolle.
• von den Erwartungen und Anforderungen potentieller und tatsächlicher Kunden. Diese verändern sich oft im Lauf der Zeit entsprechend dem gesellschaftlichem Wertewandel, dem jeweiligen Publikumsgeschmack sowie neuen Trends und Moden folgend.
• von den jeweils geltenden wirtschaftlichen, rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen.
• von technologischen Entwicklungen. Ein Produkt das heute „State of the Art“ ist, kann durch neue Technologien schnell überholt werden und zum Auslaufmodell „degenerieren“.
• vom Verhalten tatsächlicher oder möglicher Wettbewerber – das heißt, von deren Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik.
• von den eigenen Marketing-Anstrengungen in Bezug auf das Produkt, um den Produktlebenszyklus positiv zu beeinflussen – mehr dazu im Abschnitt „Was bedeutet der Produktlebenszyklus für das eigene Marketing?“.

Wie relevant ist das Produktlebenszyklus-Konzept für mittelständische Unternehmen?

Im strategischen Marketing wird das Produktlebenszyklus-Konzept vor allem von Großunternehmen genutzt. Es stellt sich die Frage, inwieweit es auch für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) oder für Start-ups von Bedeutung ist. Grundsätzlich gilt: da auch mittelständische Unternehmen oder neue gegründete Unternehmen Produkte am Markt anbieten, die im Zeitablauf von technischen, wettbewerblichen, nachfrageseitigen und anderen Veränderungen betroffen sind, sind Produktlebenszyklen hier ebenfalls relevant. Wesentliche Unterschiede zu Großunternehmen sind:

• das Produkt-Portfolio ist bei KMU oft weniger differenziert. Das Angebot beschränkt sich auf einige wenige Produkte, im Extremfall auf ein einziges Produkt. Umso wichtiger ist die Produktlebenszyklus-Betrachtung. Wenn der Erfolg des Unternehmen mit einem Produkt bzw. einigen wenigen Produkten steht oder fällt, ist es unbedingt notwendig, sich rechtzeitig über dessen bzw. deren Position klar zu werden und möglichen Handlungsbedarf im Hinblick auf Produktinnovationen festzustellen. Genau darum geht es in der Produktpolitik.
• der relevante Markt ist bei mittelständischen Unternehmen in mancher Hinsicht eingeschränkter als bei Großunternehmen. Das kann die Kundenzahl, die Zahl der Wettbewerber, den geografischen Raum, die möglichen Zielgruppen usw. betreffen. KMU haben in der Regel weniger Möglichkeiten einer aktiven Marktbeeinflussung und müssen mit den Marktgegebenheiten „leben“. Das begrenzt vielleicht die Handlungsoptionen, macht aber die Notwendigkeit der Produktlebenszyklus-Betrachtung keineswegs obsolet.

Fazit: Produktlebenszyklen haben auch für mittelständische Unternehmen und Start-ups eine zentrale Bedeutung. Sie erfordern strategische Entscheidungen zur Produktpolitik. Ob es dazu einer Matrix-Analyse wie der BCG-Matrix bedarf, ist vor allem eine Frage der Zweckmäßigkeit. Die Antwort muss jedes Unternehmen je nach Geschäftsmodell und Produktportfolio selbst geben. Die Matrix-Darstellung ist ein Kann und kein Muss. Sie hilft insbesondere dann, wenn ein Unternehmen mit einer Vielzahl von Produkten in unterschiedlichen Märkten aktiv ist. Das ist bei Mittelständlern oft nicht der Fall. Unverzichtbar ist dagegen die Feststellung: wo steht mein Produkt am Markt und wo will bzw. kann ich damit hin?

Was bedeutet der Produktlebenszyklus für die Produktpolitik und das Marketing?

Das Produktlebenszyklus-Konzept bildet die Grundlage für Marketing-Entscheidungen – mit zwei grundsätzlichen Ausrichtungen:

• es geht zum einen darum, die Produktpolitik festzulegen – zu beantwortende Fragen: welche Produkte lohnen es, weiter gepusht werden? Bei welchen Produkten ist Marktsättigung erreicht? Hat ein Produkt, Chancen sich zum Star zu entwickeln? Sollte ein Produkt vom Markt genommen werden? Sind Produktinnovationen erforderlich? Es handelt sich um strategische Fragen, die strategische Antworten benötigen.
• zum anderen stellt sich die Frage: wie kann ein Produktlebenszyklus positiv im Sinne des Unternehmens beeinflusst werden und mit welchen (Marketing-) Maßnahmen gelingt das am besten? Die Maßnahmen-Festlegung ist eher operativer Natur – es geht um konkrete Handlungsoptionen und deren Nutzung.

Wenn ein Produkt erfolgreich ist und nachhaltig zum Gewinn beiträgt, besteht das Ziel darin, den Produktlebenszyklus soweit möglich zu verlängern. Das ist durchaus möglich und betrifft vor allem Produkte in der Reifephase. Um das zu erreichen, gibt es verschiedene Instrumente. Man kann das Produkt durch Veränderungen und Zusatzangebote attraktiv zu halten versuchen. Oder man bemüht sich, zusätzliches oder neues Produktinteresse zu wecken. Beides bildet keinen Gegensatz. Oft bietet sich eine Kombination mehrerer Instrumente und Maßnahmen an. Hier ein Überblick:

1. Produktdifferenzierung: eine Möglichkeit zur Förderung der Produktattraktivität ist die Produktdifferenzierung. Ein bestehendes Produkt wird in mehreren Varianten angeboten, um unterschiedlichen Kundenbedürfnissen besser Rechnung zu tragen. Man unterscheidet zwischen horizontaler und vertikaler Produktdifferenzierung. Bei der horizontalen Differenzierung werden nur bestimmte Produktausprägungen ohne grundlegende Veränderung der Produkteigenschaften variiert: die einzelnen Varianten unterscheiden sich zum Beispiel in Farbe, Form, Look oder Größe. Bei der vertikalen Differenzierung bezieht sich die Variation auf die Qualität: es werden dann zum Beispiel Basis-, Komfort- und Premium-Versionen angeboten.
2. Produktmodifikation: die Produktmodifikation weist fließende Übergänge zur Produktinnovation auf. Ein bestehendes Produkt wird modifiziert neu auf den Markt gebracht und die alte Version vom Markt genommen. Typische Erscheinungsformen sind der Relaunch und das Facelifting. Beim Relaunch wird das Produkt in einer überarbeiteten und verbesserten Version weitergeführt. Beim Facelifting wird nur die äußere Erscheinung „aufgefrischt“. Relaunches finden oft bei technisch geprägten Produkten statt, um mit der technologischen Entwicklung Schritt zu halten. Noch eine andere Variante ist das Produkt-Revival. Ein bereits länger vom Markt genommenes, früher erfolgreiches Produkt wird in einer aktualisierten Version „wiederbelebt“ und neu auf den Markt gebracht.
3. Markterweiterung: bei Markterweiterung versucht man, für das Produkt zusätzliche neue Käufer zu gewinnen. Das kann durch Definition und Ansprache weiterer Zielgruppen, die Nutzung zusätzlicher Vertriebskanäle und/oder durch die geografische Erweiterung des Absatzmarktes geschehen. Marktintensivierung – die stärkere Durchdringung des bestehenden Marktes – ist bei Produkten in der Reifephase schwierig. Markterweiterung erfordert in der Regel nicht unerhebliche Investitionen in die Markterschließung.
4. zusätzliche Services und Leistungen: wenn die Möglichkeiten zur Produktverbesserung ausgeschöpft, kann man ein Produkt durch zusätzliche Services attraktiver machen. Solche „Value Added Services“ sollen Käufer:innen einen echten Mehrwert liefern und dadurch das Produkt wertvoller machen. Beispiele: Abhol- und Bring-Service, Installations-Service, Wartungs-Service, Beratungsangebote im Kauf-Kontext. Zusätzliche Leistungen sind zum Beispiel Garantien über die gesetzlichen Garantiezeiten hinaus, verlängerte Widerrufsfristen oder entgegenkommende Zahlungsmodalitäten.
5. andere Aufmachung: eine relativ einfache und kostengünstige Maßnahme ist, das Produkt in neuer Aufmachung zu präsentieren – ein wenig nach dem Motto: „alter Wein in neuen Schläuchen“. Eine schicke Verpackung oder ein etwas „aufgemotztes“ Design können die Kaufbereitschaft stimulieren und erwecken den Eindruck von „Neuheit“. Es geht mehr um einen emotionalen als um einen praktischen Zusatznutzen. Nicht selten wirkt das!
6. angepasste Werbebotschaften: Werbung muss beim Kunden ankommen. Da Bedürfnisse, Wünsche und Interessen von Kund:innen sich ständig verändern, verliert selbst die erfolgreichste Werbebotschaft mit der Zeit an Zugkraft. Mit neuen, „zeitgemäßeren“ Inhalten kann (wieder) eine positive Wirkung erzielt werden. Wichtig dabei: die Botschaft muss „stimmen“ und das Werbeversprechen erfüllt werden, sonst drohen Enttäuschung und ein Glaubwürdigkeitsdefizit. Beispiel: In Zeiten gewachsenen Umweltbewusstseins Neuausrichtung der Werbebotschaft auf Umweltfreundlichkeit, Sauberkeit, CO2-Neutralität, Verwendung erneuerbarer Ressourcen usw..
7. verstärkte Werbeanstrengungen: haben in der Reifephase von Produkten oft nur noch einen begrenzten Plus-Effekt, insbesondere wenn die Werbebotschaft die gleiche bleibt. Aufmerksamkeit mit positiven Impulsen erzielt man vor allem mit neuen Inhalten (siehe vorheriger Punkt). Verstärkte Werbung kann hier dazu dienen, die Produkt- und Markenbekanntheit zu erhalten – nicht mehr und nicht weniger.
8. Preissenkung: man kann versuchen, den Absatz mit Preissenkungen zu stärken. Dieses Mittel wird oft gewählt, wenn Wettbewerber vermehrt mit Konkurrenzprodukten auf den Markt drängen. Preissenkungen sind allerdings ein zweischneidiges Schwert. Damit lässt sich zwar der Absatz und ggf. auch der Umsatz fördern, aber die Gewinnspannen der Marge sinken zwangsläufig. In der Regel wird daher auf dauerhafte Preissenkungen verzichtet und man beschränkt sich auf zeitlich befristete Aktionen oder Preisvorteile für besonders wertvolle Kunden.

Welche Vorteile hat die Anwendung des Produktlebenszyklus-Konzepts?

Warum lohnt es sich, sich näher mit Produktlebenszyklen zu beschäftigen? In diesem Beitrag haben wir versucht, diese Frage zu beantworten. Nachfolgend nochmals die wesentlichen Vorteile im Überblick:

• das Produktlebenszyklus-Konzept bietet eine systematische Grundlage für strategische Entscheidungen;
• es ermöglicht, fundierte Marketing-Entscheidungen zu treffen;
• es bietet einen guten Überblick, welchen Beitrag welche Produkte zum Unternehmenserfolg leisten;
• es liefert Antworten auf die Frage: mit welchen Produkten will ich künftig am Markt auftreten;
• es unterstützt effiziente Marketing-Investitionen;
• es erleichtert die Einschätzung der eigenen Position im Verhältnis zum Wettbewerb;
• es ist daher ein nützliches Instrument für die Standortbestimmung des eigenen Unternehmens und seine zukünftige Weiterentwicklung.