Wie funktioniert Markenbildung?

Das Wichtigste in Kürze

Kund:innenbindung ist wichtiger als jemals zuvor. Am besten funktioniert das mit einer Marke.

Die Markenbildung besteht aber nicht nur aus einem Namen und einem Logo. Eine Marke erhält einen eigenen, immateriellen Wert, der das Geschäft ankurbelt.

Für Existenzgründer:innen ist es wichtig, den Aufbau ihrer Marke von Anfang an ernst zu nehmen, und zwar in mehreren Schritten – von der Definition über das Design und den Schutz bis hin zur Vermarktung und ständigen Weiterentwicklung.

Die Definition von Marken

Marken existieren bereits seit ungefähr 150 Jahren. Im Jahr 1875 trat das 1. Markenschutzgesetz in Deutschland in Kraft. Im Mai 1875 entstand in diesem Zuge die erste Marke, als die Porzellanmanufaktur Meissen sein Zeichen als Bildmarke anmeldete. Übrigens nicht das erste Mal, dass dieses Unternehmen eine Vorreiterrolle übernimmt, denn es ist auch die erste Porzellanmanufaktur Europas, als sie im Jahre 1710 gegründet wird. Und zudem auch das erste – oder zumindest eins der ersten – Unternehmen, das ein Logo hat. Das Logo existiert bis heute und Sie haben die beiden gekreuzten Schwerter sicher schon mal gesehen. Nach ungefähr 300 Jahren ist klar: die gekreuzten Schwerter gehören zur Meissen GmbH.

Eine Marke kann vieles sein. Oft wird eine Marke mit einem Logo oder einem Namen verbunden. Es kann sich aber auch um einen Slogan, ein Claim oder auch einfach den guten Ruf eines Unternehmens handeln.

Marken entstehen in den Köpfen der Konsument:innen. Es ist eine kollektive Wahrnehmung davon, dass etwas einen besonderen Wert hat, obwohl dieser nicht direkt in haptischer Form existiert.

Mit dem Begriff „Marke“ verbinden wir Qualität, guten Service und lange Haltbarkeit, obwohl das nicht einmal der Wahrheit entsprechen muss. Gut, ganz ohne Qualität lässt sich eine Marke nur schwerlich etablieren, aber häufig werden Produkte einer Marke nur noch gekauft, weil sich die Menschen selbst mit der Marke verbunden fühlen und sich nicht mehr mit einem Blick auf die Attribute aufhalten. Sie werden zu „Fans“ einer Marke. Hat die Marke einen schlechten Kundenservice oder hat die Qualität in letzter Zeit nachgelassen, verzeihen bzw. ignorieren „Fans“ einer Marke das gerne mal.
Der Etablierung einer Marke sind quasi keine Grenzen gesetzt. Das kann so weit führen, dass die Marke selbst zum Synonym für eine ganze Produktkategorie wird. Fragen Sie sich mal selbst: benutzen Sie häufiger den Begriff „Taschentuch“ oder den Markennamen „Tempo“, wenn Sie von einem Papiertuch sprechen?

Schritt für Schritt eine eigene Marke erstellen

Existenzgründer:innen vernachlässigen häufig den Aufbau Ihrer Marke. Vor allem Gründer:innen von Startups denken häufig, dass die Markenbildung, die auch als Branding bekannt ist, nur was für große Konzerne ist und dementsprechend ein Thema für die Zukunft ist.

Dabei kann man mit der Markenbildung nie zu früh anfangen. Auch die großen Konzerne waren mal nichts anderes als eine Idee. Jeder fängt mal klein an. Das Branding sollte also sowohl bei Startups, KMUs und generell allen Gründer:innen ein Bestandteil der Marketingstrategie sein.

Sie wollen im besten Fall eine Marke aufbauen und so sehr etablieren, dass Sie das „Tempo“ Ihrer Branche werden. Das ist vielleicht ein etwas hochgestecktes Ziel, also konzentrieren wir uns erstmal auf die Erstellung einer Marke.
Eine Marke erstellt sich nicht mal eben an einem Arbeitstag. Es steckt eine Menge Arbeit dahinter und Sie müssen mehrere Schritte befolgen, wenn Sie wirklich erfolgreich Ihre Marke aufbauen und etablieren wollen.

Schritt 1: Die Marke definieren

Wichtig für die Definition Ihrer Marke ist natürlich zuerst, dass Sie wissen, was Sie eigentlich anbieten wollen. Um welches Produkt oder welche Dienstleistung handelt es sich? Haben Sie Ihre Geschäftsidee, können Sie festlegen, wofür Ihr Unternehmen stehen soll.

Überlegen Sie sich, mit welchen Adjektiven Ihr Unternehmen beschrieben werden kann. Welches Gefühl sollen Kund:innen in Zukunft mit Ihrer Marke verbinden? Woran sollen die Leute denken, wenn Sie mit Ihrer Marke in Kontakt kommen?

Die Antworten auf diese Fragen sollten natürlich vor allem mit Ihrer Branche in Verbindung stehen. Bei Babynahrung denken die Menschen zuerst an gesunde Ernährung für ihre Kleinsten. Bei Waschmittel denken Sie an Sauberkeit. Bei Buchhaltungssoftware an vereinfachte Buchführung.

Den ersten Schritt bewerkstelligen Sie am besten, indem Sie eine Mindmap erstellen. Schreiben Sie alles auf, was Ihnen zu Ihrer Branche und Ihrem Unternehmen einfällt. Daraus können Sie dann die besten Gedanken herauspicken. Wichtig ist dabei auch, dass Sie Ihre Zielgruppe bestimmen, denn an dieser orientiert sich anschließend Ihr gesamtes Geschäft und auch Ihre Markenstrategie.

Schritt 2: Ein Corporate-Design erstellen

Wir Menschen haben fünf Sinne. Im besten Fall sprechen Sie mit Ihrer Marke so viele Sinne wie möglich an. Ganz wichtig ist aber der Sinn des Sehens. Visuelles zieht Blicke an und prägt sich ein.

Das Corporate-Design sollte einheitlich sein und so einen Wiedererkennungswert mitbringen. Angefangen beim Logo, über die Webseite bis hin zur Verpackung eines Produkts. Schauen Sie sich beim nächsten Einkauf mal in einem Regal um, in dem verschiedene Sorten einer bestimmten Marke stehen. Sie werden feststellen, dass die Verpackungen sich alle ähneln.

Bieten Sie statt Produkten Dienstleistungen an, können Sie die Einrichtung und die Arbeitskleidung an Ihr Design anpassen. Oder besser gesagt: anpassen lassen. Denn die Gestaltung und Umsetzung sollten Sie unbedingt in professionelle Hände abgeben. Professionelle Designer:innen setzen Ihre Vorstellungen zu 100 Prozent in die Tat um. Das muss auch so sein, damit nachträgliche Veränderungen vermieden werden. Denn jede Änderung kann Ihrer Marke schaden oder zumindest die Etablierung stark ausbremsen.

Schritt 3: Die Marke schützen

Ganz wichtig ist, dass Sie Ihre Marke schützen. Sonst kann sie einfach von jedem verwendet und zweckentfremdet werden.

Dazu gehören übrigens nicht nur der Schutz von Wortmarken wie dem Firmennamen und Bildmarken wie dem Firmenlogo. Sie können auch Claims und Slogans schützen lassen.

Schritt 4: Die Corporate Identity etablieren

Ab hier beginnt der wirklich schwierige Teil, denn jetzt wollen Sie Ihre Marke bei den Kund:innen mit Eindrücken, Gefühlen und Eigenschaften verbinden.
Die Corporate Identity – oder zu Deutsch Unternehmensidentität – ist die Außendarstellung Ihres Unternehmens. Um ein positives Bild abzugeben, müssen Sie bestimmte Regelungen und Richtlinien aufstellen, die für Sie selbst und alle Mitarbeiter:innen in Ihrem Unternehmen gelten.

Dazu gehört das Verhalten der Angestellten, aber auch die Kommunikation innerhalb Ihres Unternehmens und vor allem mit Ihrer Kundschaft.
Ebenfalls wichtig ist das soziale Engagement Ihrer Marke. Stehen Sie für Umweltschutz ein oder werfen Sie Ihre Abfälle in den Fluss hinter der Firma (um mal ein altes Klischee heranzuziehen)? Unterstützen Sie Vereine in Ihrer Umgebung durch Sponsoring oder beteiligen Sie sich nicht an Ihrem sozialen Umfeld? Jede Handlung oder auch Nicht-Handlung beeinflusst das Ansehen Ihrer Marke.

Die Branche ist dabei durchaus entscheidend. Stellen Sie beispielsweise Nahrungsmittel oder Getränke her, ist Gesundheit und hohe Qualität, die regelmäßig kontrolliert wird, ein sehr wichtiger Bestandteil Ihrer Corporate Identity und somit Ihrer Marke.

Schritt 5: Die Marke vermarkten

Das Internet ist heutzutage wohl das wichtigste Instrument jeder Marketingstrategie. Wollen Sie Ihre Marke vermarkten, kommen Sie also nicht an einer eigenen Webseite und vor allem der Präsenz in den sozialen Medien vorbei.

Treten Sie in ständigen Kontakt mit Ihren Kund:innen und machen Sie diese so zu Fans Ihrer Marke. Beantworten Sie Fragen möglichst schnell und verständlich und fragen Sie auch mal selbst, was Ihre Kund:innen gerne von Ihrer Marke sehen würden.

Das Internet bietet quasi unendliche Möglichkeiten, Ihre Marke zu vermarkten. Newsletter, Videos, Werbebanner, Chats usw. Suchen Sie sich die passendsten für sich raus oder – sofern Sie es sich leisten können – stellen Sie Mitarbeiter:innen ein, die im Namen Ihrer Marke die unterschiedlichen Kanäle bespielen und Ihre Unternehmensidentität weitertragen.

Schritt 6: Der ewige Prozess

Eine Marke ist nie komplett. Sie müssen Trends und Entwicklungen im Auge behalten, damit Ihre Marke mit der Zeit geht. Überprüfen Sie regelmäßig die Zufriedenheit Ihrer Kund:innen.

Reagieren Sie rechtzeitig auf Veränderungen auf dem Markt und in Ihrer Branche. Ihre Marke muss immer Schritt halten, damit sie nicht leidet oder gar irgendwann in der Versenkung verschwindet oder Sie sie verkaufen müssen. Ausgeschlossen ist das niemals. Wann haben Sie beispielsweise das letzte Mal an einer DEA-Tankstelle getankt?

Die Attribute, die eine Marke bekannt machen

Marken entstehen durch Ihre Kund:innen. Egal, was Sie tun, am Ende entscheiden nicht Sie über den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Marke. Alles hängt damit zusammen, ob Ihre Kundschaft Ihre Marke akzeptiert und Sie beim Aufbau unterstützt. Deshalb hängen die wichtigsten Attribute, die Ihre Marke bekannt machen, untrennbar mit Ihren Kund:innen zusammen.

Die Attribute sind:

Zufriedenheit – Kund:innen legen Wert auf gute Qualität und Service. Stellen Sie Ihre Kund:innen zufrieden, empfehlen diese Ihre Marke weiter. Um das zu erreichen, dürfen Sie keine falschen Versprechungen machen. Hält Ihr Produkt die versprochene Qualität ein, baut das Vertrauen auf. Dieses Vertrauen hilft Ihnen mehr als jedes Werbebanner oder jeder Post im Internet dabei, Ihre Marke bekannter zu machen. Zufriedene Kund:innen empfehlen Ihre Marke weiter, ohne dass Sie noch etwas dazu beitragen müssen.

Kund:innenbindung – ein unmittelbarer Effekt von Zufriedenheit ist der, dass die Kund:innen zurückkommen und sich nach und nach mehr mit Ihrer Marke verbunden fühlen. Um die Kund:innenbindung zu verstärken, braucht es auch einen guten Service und einen Mehrwert, der den Kund:innen über das Produkt hinaus einen positiven Eindruck von Ihrer Marke vermittelt.

Wiedererkennung – es wird zwar immer behauptet, dass die Menschen Abwechslung wollen, aber eigentlich ist das Gegenteil der Fall. „Der Mensch ist ein Gewohnheitstier“, sagte schon der Schriftsteller Gustav Freytag im neunzehnten Jahrhundert. Daran hat sich bis heute nicht viel geändert. Ihre Kund:innen wollen das, was sie kennen und am liebsten immer mehr davon. Durch Einheitlichkeit bei Verpackungen, der Präsentation von Produkten und der Außendarstellung Ihrer Marke, geben Sie Ihren Kund:innen exakt das, was sie wollen und machen es Ihnen zusätzlich einfach, Ihre Marke immer wiederzufinden. Hat Ihre Marke erst ein anerkanntes Image, können Sie immer weitere Produkten hinzufügen, die alleine vom Namen der Marke und dem Wiedererkennungswert profitieren.

Beispiele für bekannte Marken

Da es in Deutschland möglich ist, so ziemlich alles als eine Marke einzutragen, wird zwischen verschiedenen Typen von Marken unterschieden. Das dient alleine der Übersicht. Rechtlich gesehen bestehen keine Unterschiede beim Markenschutz.

Die Markentypen überschneiden sich und gehen fließend ineinander über:

Die Produktmarke – der Name ist hier Programm. Die Produktmarke gilt für ein einzelnes Produkt. Ein Unternehmen kann zahllose Produktmarken besitzen. Beispiele für bekannte Produktmarken sind unter anderem Coca-Cola, Fanta, Sprite, Mezzo Mix und weitere Getränke der Coca-Cola Company.

Die Dachmarke – der Konzern selbst ist meistens als Dachmarke geschützt. Unter dem Dach des Konzerns befinden sich dann die einzelnen Produktmarken. Ein Beispiel ist die Dachmarke Ferrero, die als Produktmarken beispielsweise Nutella, kinder Schokolade oder Tic Tac vertreibt.

Die Handelsmarke – auch als Eigenmarken bekannt. Handelsmarken werden nicht von Herstellerbetrieben eingetragen, sondern von den Handelsketten, die die Produkte verkaufen. Dadurch haben die Handelsketten dann ihre eigenen Marken im Regal stehen und sind nicht mehr von denen der großen Hersteller abhängig. Dabei kann es sich sowohl um günstigere Produkte wie bei der „Gut & Günstig“-Marke von Edeka handeln, aber auch um Bio-Marken wie „BioBio“ von Netto oder Premium-Marken wie „Feine Welt“ von Rewe.

Welche Markeneinträge für Sie sinnvoll sind, hängt natürlich von der Branche Ihres Unternehmens ab. Vermutlich erreichen Sie mit Ihrer Marke nie die Sphären, die Tempo erreicht hat, aber trotzdem kann Ihre Marke sich durchaus auf dem Markt etablieren und dann erkennen die Konsument:innen Ihr Logo oder den Namen Ihres Unternehmens überall wieder. Dafür müssen Sie im Normalfall auch keine 300 Jahre Porzellan herstellen. Mit der richtigen Markenstrategie geht es wesentlich schneller.