Schritt 3: Die Marke schützen
Ganz wichtig ist, dass Sie Ihre Marke schützen. Sonst kann sie einfach von jedem verwendet und zweckentfremdet werden.
Dazu gehören übrigens nicht nur der Schutz von Wortmarken wie dem Firmennamen und Bildmarken wie dem Firmenlogo. Sie können auch Claims und Slogans schützen lassen.
Schritt 4: Die Corporate Identity etablieren
Ab hier beginnt der wirklich schwierige Teil, denn jetzt wollen Sie Ihre Marke bei den Kund:innen mit Eindrücken, Gefühlen und Eigenschaften verbinden.
Die Corporate Identity – oder zu Deutsch Unternehmensidentität – ist die Außendarstellung Ihres Unternehmens. Um ein positives Bild abzugeben, müssen Sie bestimmte Regelungen und Richtlinien aufstellen, die für Sie selbst und alle Mitarbeiter:innen in Ihrem Unternehmen gelten.
Dazu gehört das Verhalten der Angestellten, aber auch die Kommunikation innerhalb Ihres Unternehmens und vor allem mit Ihrer Kundschaft.
Ebenfalls wichtig ist das soziale Engagement Ihrer Marke. Stehen Sie für Umweltschutz ein oder werfen Sie Ihre Abfälle in den Fluss hinter der Firma (um mal ein altes Klischee heranzuziehen)? Unterstützen Sie Vereine in Ihrer Umgebung durch Sponsoring oder beteiligen Sie sich nicht an Ihrem sozialen Umfeld? Jede Handlung oder auch Nicht-Handlung beeinflusst das Ansehen Ihrer Marke.
Die Branche ist dabei durchaus entscheidend. Stellen Sie beispielsweise Nahrungsmittel oder Getränke her, ist Gesundheit und hohe Qualität, die regelmäßig kontrolliert wird, ein sehr wichtiger Bestandteil Ihrer Corporate Identity und somit Ihrer Marke.
Schritt 5: Die Marke vermarkten
Das Internet ist heutzutage wohl das wichtigste Instrument jeder Marketingstrategie. Wollen Sie Ihre Marke vermarkten, kommen Sie also nicht an einer eigenen Webseite und vor allem der Präsenz in den sozialen Medien vorbei.
Treten Sie in ständigen Kontakt mit Ihren Kund:innen und machen Sie diese so zu Fans Ihrer Marke. Beantworten Sie Fragen möglichst schnell und verständlich und fragen Sie auch mal selbst, was Ihre Kund:innen gerne von Ihrer Marke sehen würden.
Das Internet bietet quasi unendliche Möglichkeiten, Ihre Marke zu vermarkten. Newsletter, Videos, Werbebanner, Chats usw. Suchen Sie sich die passendsten für sich raus oder – sofern Sie es sich leisten können – stellen Sie Mitarbeiter:innen ein, die im Namen Ihrer Marke die unterschiedlichen Kanäle bespielen und Ihre Unternehmensidentität weitertragen.
Schritt 6: Der ewige Prozess
Eine Marke ist nie komplett. Sie müssen Trends und Entwicklungen im Auge behalten, damit Ihre Marke mit der Zeit geht. Überprüfen Sie regelmäßig die Zufriedenheit Ihrer Kund:innen.
Reagieren Sie rechtzeitig auf Veränderungen auf dem Markt und in Ihrer Branche. Ihre Marke muss immer Schritt halten, damit sie nicht leidet oder gar irgendwann in der Versenkung verschwindet oder Sie sie verkaufen müssen. Ausgeschlossen ist das niemals. Wann haben Sie beispielsweise das letzte Mal an einer DEA-Tankstelle getankt?
Die Attribute, die eine Marke bekannt machen
Marken entstehen durch Ihre Kund:innen. Egal, was Sie tun, am Ende entscheiden nicht Sie über den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Marke. Alles hängt damit zusammen, ob Ihre Kundschaft Ihre Marke akzeptiert und Sie beim Aufbau unterstützt. Deshalb hängen die wichtigsten Attribute, die Ihre Marke bekannt machen, untrennbar mit Ihren Kund:innen zusammen.
Die Attribute sind:
Zufriedenheit – Kund:innen legen Wert auf gute Qualität und Service. Stellen Sie Ihre Kund:innen zufrieden, empfehlen diese Ihre Marke weiter. Um das zu erreichen, dürfen Sie keine falschen Versprechungen machen. Hält Ihr Produkt die versprochene Qualität ein, baut das Vertrauen auf. Dieses Vertrauen hilft Ihnen mehr als jedes Werbebanner oder jeder Post im Internet dabei, Ihre Marke bekannter zu machen. Zufriedene Kund:innen empfehlen Ihre Marke weiter, ohne dass Sie noch etwas dazu beitragen müssen.
Kund:innenbindung – ein unmittelbarer Effekt von Zufriedenheit ist der, dass die Kund:innen zurückkommen und sich nach und nach mehr mit Ihrer Marke verbunden fühlen. Um die Kund:innenbindung zu verstärken, braucht es auch einen guten Service und einen Mehrwert, der den Kund:innen über das Produkt hinaus einen positiven Eindruck von Ihrer Marke vermittelt.
Wiedererkennung – es wird zwar immer behauptet, dass die Menschen Abwechslung wollen, aber eigentlich ist das Gegenteil der Fall. „Der Mensch ist ein Gewohnheitstier“, sagte schon der Schriftsteller Gustav Freytag im neunzehnten Jahrhundert. Daran hat sich bis heute nicht viel geändert. Ihre Kund:innen wollen das, was sie kennen und am liebsten immer mehr davon. Durch Einheitlichkeit bei Verpackungen, der Präsentation von Produkten und der Außendarstellung Ihrer Marke, geben Sie Ihren Kund:innen exakt das, was sie wollen und machen es Ihnen zusätzlich einfach, Ihre Marke immer wiederzufinden. Hat Ihre Marke erst ein anerkanntes Image, können Sie immer weitere Produkten hinzufügen, die alleine vom Namen der Marke und dem Wiedererkennungswert profitieren.
Beispiele für bekannte Marken
Da es in Deutschland möglich ist, so ziemlich alles als eine Marke einzutragen, wird zwischen verschiedenen Typen von Marken unterschieden. Das dient alleine der Übersicht. Rechtlich gesehen bestehen keine Unterschiede beim Markenschutz.
Die Markentypen überschneiden sich und gehen fließend ineinander über:
Die Produktmarke – der Name ist hier Programm. Die Produktmarke gilt für ein einzelnes Produkt. Ein Unternehmen kann zahllose Produktmarken besitzen. Beispiele für bekannte Produktmarken sind unter anderem Coca-Cola, Fanta, Sprite, Mezzo Mix und weitere Getränke der Coca-Cola Company.
Die Dachmarke – der Konzern selbst ist meistens als Dachmarke geschützt. Unter dem Dach des Konzerns befinden sich dann die einzelnen Produktmarken. Ein Beispiel ist die Dachmarke Ferrero, die als Produktmarken beispielsweise Nutella, kinder Schokolade oder Tic Tac vertreibt.
Die Handelsmarke – auch als Eigenmarken bekannt. Handelsmarken werden nicht von Herstellerbetrieben eingetragen, sondern von den Handelsketten, die die Produkte verkaufen. Dadurch haben die Handelsketten dann ihre eigenen Marken im Regal stehen und sind nicht mehr von denen der großen Hersteller abhängig. Dabei kann es sich sowohl um günstigere Produkte wie bei der „Gut & Günstig“-Marke von Edeka handeln, aber auch um Bio-Marken wie „BioBio“ von Netto oder Premium-Marken wie „Feine Welt“ von Rewe.
Welche Markeneinträge für Sie sinnvoll sind, hängt natürlich von der Branche Ihres Unternehmens ab. Vermutlich erreichen Sie mit Ihrer Marke nie die Sphären, die Tempo erreicht hat, aber trotzdem kann Ihre Marke sich durchaus auf dem Markt etablieren und dann erkennen die Konsument:innen Ihr Logo oder den Namen Ihres Unternehmens überall wieder. Dafür müssen Sie im Normalfall auch keine 300 Jahre Porzellan herstellen. Mit der richtigen Markenstrategie geht es wesentlich schneller.