Sponsoring

Definition: Was ist Sponsoring? Sponsoring bedeutet, dass ein Unternehmen sich verpflichtet, einer Person, einem Unternehmen oder einer Organisation materielle Vorteile zu gewähren. Zu diesem Zweck wird ein Sponsoringvertrag aufgesetzt. Hierin kann festgehalten werden, dass der Sponsor dem Gesponserten einen bestimmten Geldbetrag zukommen lässt oder ihm bestimmte Leistungen gewährt. Im Gegenzug verpflichtet sich der Gesponserte üblicherweise dazu, bestimmte Handlungen oder Tätigkeiten zugunsten des Sponsors durchzuführen. Dabei handelt es sich in der Regel um Werbeverpflichtungen. Das klassische Beispiel ist das Sportsponsoring: Ein Unternehmen bezahlt einem Verein beispielsweise neue Trikots, im Gegenzug wird sein Logo dort aufgedruckt.

Regelungen des BMF

Das Bundesministerium der Finanzen veröffentlichte im Jahr 1997 den sogenannten Sponsoring-Erlass. Dieser wurde in den folgenden Jahren immer wieder ergänzt. In diesem Erlass ist die ertragsteuerliche Behandlung eines Sponsorings genau geregelt.

Wenn Sie sich näher mit dem Thema beschäftigen möchten, sollten Sie unbedingt einen Blick hineinwerfen. Dort ist der Begriff des Sponsorings genau geregelt sowie die steuerliche Behandlung des Sponsors und des Gesponserten erklärt.

Sponsoring vs. Spende: Der Unterschied

Eine Spende ist steuerrechtlich eine freiwillige und unentgeltliche Ausgabe, um einen gemeinnützigen Zweck zu fördern. Das bedeutet, dass ein Unternehmen nicht verpflichtet sein darf eine Spende zu erbringen. Im Gegensatz dazu, darf für das unterstützende Unternehmen nicht geworben werden.

Bei Sponsoring wird ein beispielswiese eine Veranstaltung durch ein Unternehmen gefördert, das wiederum eine konkrete Gegenleitung bekommt. Solche Gegenleistungen können zum Beispiel sein:

• Logo und Werbeslogan
• Verlinkung auf die Webseite des Sponsors

Die Unterscheidung zwischen Sponsoring und einer Spende ist oft nicht ganz einfach. Folgendes Beispiel soll den Unterschied verdeutlichen:

Angenommen, eine Benefizveranstaltung findet statt. Werden die Eintrittspreise erhöht und teilweise als Spende deklariert, sind die Unternehmen gezwungen den ganzen Eintrittspreis zu zahlen, um an der Benefizveranstaltung teilzunehmen. Die Freiwilligkeit einer Spende wurde in diesem Beispiel nicht beachtet. Besser ist es daher während der Veranstaltung den Unternehmen die Möglichkeit zu geben, freiwillig eine Spende zu geben.

Diese Arten von Sponsoring gibt es

Unterscheidungen beim Sponsoring werden vor allem in den unterschiedlichen Bereichen getroffen. Man unterscheidet beispielsweise zwischen diesen Sponsoringarten:

• Sportsponsoring
• Kunstsponsoring
• Kultursponsoring
• Sponsoring in Wissenschaft und Forschung
• Sponsoring im sozialen Bereich
• Umweltsponsoring

Alle Arten haben gemeinsam, dass ihnen ein Sponsoringvertrag zugrunde liegen muss, in dem die Rahmenbedingung des Verhältnisses zwischen den Parteien geregelt wurden.

Ziele von Sponsoring

Die Ziele von Sponsoring sind je nach der Art des Sponsorings unterschiedlich. Auch kann ein Sponsor ein oder mehrere unterschiedliche Ziele verfolgen:

• (Mediale-)Reichweite vergrößern und Bekanntheit steigern
• Steigerung von Umsatz und Absatz
• Kontakte pflegen
• Gewinnung neuer Zielgruppen
• B2B-Kontaktpflege und B2C-Kundenbindung
• Imagetransfer
• Verantwortung im gesellschaftlichen Bereich übernehmen

Da ein Sponsor mehrere Ziele verfolgen kann, ist es nicht einfach den Erfolg zu messen. Deshalb ist es wichtig, am Anfang bestimmt Ziele und Zahlen zu definieren, die mithilfe des Sponsors erreicht werden sollen. Das kann zum Beispiel durch eine Medienresonanz gemessen werden.

Vor- und Nachteile von Sponsoring

Die Zeile, die ein Sponsor versucht zu erreichen, sind wichtige Vorteile. Ein Sponsor pflegt den Kontakt zu der bisherigen Zielgruppe, aktiviert eine neue und vergrößert die Kontaktqualität. Das wirkt sich positiv auf den Bekanntheitsgrad aus.

Allerdings sollten bei den vielen Vorteilen die möglichen negativen Auswirkungen des Sponsorings nicht vergessen werden:

• Schwierige Erfolgsmessung
• Bei Misserfolgen möglicher Imageschaden
• Durch die Abhängigkeit des Sponsors kann ein unerwünschter Imagewandel erfolgen und die eigene Identität verloren gehen
• Preis-Leistungs-Verhältnis
• Kritik Werbeverbote zu umgehen
• Etc.

Steuerrechtliche Regelungen

Der Sponsor kann seine Aufwendungen aus steuerrechtlicher Sicht als Betriebsausgaben, Spenden oder nicht abziehbare Kosten der Lebensführung geltend machen. Welche Aufwendungsart dabei zum Tragen kommt, richtet sich vor allem nach der Motivation des Sponsors.

Abzug von Betriebsausgaben

In vielen verfolgt der Sponsor selbst wirtschaftliche Ziele mit einem Sponsoring-Verhältnis. Das ist zum Beispiel dann der Fall, wenn er seine Öffentlichkeitsarbeit ankurbeln möchte. Die Aufwendungen werden dann als Betriebsausgaben behandelt.

Eine einkommensmindernde Berücksichtigung der Aufwendungen als Sponsoringaufwand i. S. d. Sponsoring-Erlasses ist ausgeschlossen, wenn die Aufwendungen nicht als Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen zur Förderung bestimmter Personen oder Personengruppen und/oder Organisationen verstanden werden können, mit denen regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden.

Spendenabzug

Spenden können bei der Einkommensteuer oder Körperschaftsteuer, aber auch bei der Gewerbesteuer berücksichtigt werden. Bei Spenden sind jedoch u. a. die Einschränkungen des § 10b EStG, vor allem Höchstbeträge, zu berücksichtigen.

Zuwendungen eines Sponsors sind als Spenden nach§ 10b EStG anzusehen, soweit sie um der Sache selbst Willen und ohne die Erwartung eines besonderen Vorteils für den Spender gegeben worden sind.

Als Spenden sind Zuwendungen anzusehen, wenn sie zur Förderung steuerbegünstigter Zwecke freiwillig oder aufgrund einer freiwillig eingegangenen Rechtspflicht erbracht werden, kein Entgelt für eine bestimmte Leistung des Empfängers sind und nicht in einem tatsächlichen wirtschaftlichen Zusammenhang mit diesen Leistungen stehen.

Dabei ist die Motivation des Leistenden entscheidend. Die entsprechende Spendenmotivation ist auf die allgemeine Förderung z. B. des Sports, der Kultur und der Kunst gerichtet.

Überwiegt dieses Ziel, sind Zuwendungen auch dann als Spenden anzusehen, wenn für sie ein betrieblicher Nebenanlass bestand. Spenden können auch in Form von Sachzuwendungen erfolgen.

Nicht abzugsfähige Kosten der Lebensführung

Soweit die Zuwendungen die Voraussetzungen für den Betriebsausgaben- und Spendenabzug nicht erfüllen, handelt es sich nach § 12 Nr. 1 EStG um nicht abzugsfähige Kosten der Lebensführung.

Hiervon betroffen sind Aufwendungen, welche die wirtschaftliche oder gesellschaftliche Stellung des Zuwendenden mit sich bringen, z. B. die Förderung von Kunst und Künstlern durch Organisation einer privaten Kunstausstellung.

Bei entsprechenden Zuwendungen einer Kapitalgesellschaft können verdeckte Gewinnausschüttungen vorliegen, wenn der Gesellschafter durch die Zuwendungen begünstigt wird, z. B. eigene Aufwendungen als Mäzen erspart.

Steuerbegünstigte Empfänger

Die im Zusammenhang mit dem Sponsoring erhaltenen Leistungen können bei einer steuerbegünstigten Körperschaft als Empfängerin

• steuerfreie Einnahmen im ideellen Bereich,
• steuerfreie Einnahmen aus Vermögensverwaltung oder
• steuerpflichtige Einnahmen eines wirtschaftlichen Geschäftsbetriebs sein.

Für die Abgrenzung gelten die allgemeinen Grundsätze. Danach liegt kein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb vor, wenn die steuerbegünstigte Körperschaft dem Sponsor nur die Nutzung ihres Namens zu Werbezwecken in der Weise gestattet, dass der Sponsor selbst zu Werbezwecken oder zur Imagepflege auf seine Leistungen an die Körperschaft hinweist.

Ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb liegt nach Meinung der Finanzverwaltung auch dann nicht vor, wenn der Empfänger der Leistungen z. B. auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen, in Ausstellungskatalogen oder in anderer Weise auf die Unterstützung durch einen Sponsor lediglich hinweist. Dieser Hinweis kann unter Verwendung des Namens, Emblems oder Logos des Sponsors, jedoch ohne besondere Hervorhebung, erfolgen.

Ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb liegt dagegen vor, wenn die Körperschaft an den Werbemaßnahmen mitwirkt. Der wirtschaftliche Geschäftsbetrieb kann kein Zweckbetrieb sein.

Hinweis Sponsorengelder eines gemeinnützigen Sportvereins Ein gemeinnütziger Sportverein ist prinzipiell von der Körperschaftsteuer befreit; seine Umsätze werden ermäßigt besteuert. Mit seinen wirtschaftlichen Betätigungen unterhält der Verein aber einen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb nach § 14 AO, dem kein Steuervorteil zusteht. Der BFH hat entschieden, dass Sponsorengelder, die ein gemeinnütziger Verein erhält, körperschaftsteuerpflichtig sind, wenn der Verein dem Sponsor im Gegenzug u. a. das Recht einräumt, in einem von dem Verein herausgegebenen Publikationsorgan Werbeanzeigen zu schalten, einschlägige sponsorbezogene Themen darzustellen und bei Vereinsveranstaltungen die Vereinsmitglieder über diese Themen zu informieren und dafür zu werben.

Praxis-Beispiel Steuerpflicht von Sponsoring-Einnahmen eines gemeinnützigen Vereins Eine Versicherung zahlt einem gemeinnützigen Schützenverein 50.000 EUR im Jahr dafür, dass sie in der Vereinszeitung Anzeigen schalten, sich bei Veranstaltungen mit einem Informationsstand repräsentieren und auf der Internetseite des Vereins einen Link auf ihr Versicherungsunternehmen einrichten darf. Der BFH stellt sich auf den Standpunkt, dass Sponsorengelder für einen gemeinnützigen Sportverein, für die der Sponsor eine Gegenleistung z. B. durch Werbung erhält, körperschaftsteuerpflichtig sind und auch dem regulären Umsatzsteuersatz von derzeit 19 % unterliegen. Die Sponsorengelder sind dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb des Vereins gem. § 14 AO zuzuordnen.

Die Finanzverwaltung vertritt dagegen in ihrem Sponsoring-Erlass sowie im Anwendungserlass zur AO die Ansicht, die besagten Gegenleistungen der steuerbegünstigten Förderempfänger repräsentierten dann einen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb nach § 14 AO, wenn sie aktiver Natur seien.

Bloße Duldungs- bzw. Gestattungsleistungen eines Vereins seien dem Bereich der Vermögensverwaltung zuzuordnen. Dieser These ist der BFH in seiner Entscheidung nicht uneingeschränkt gefolgt – schon das ­Dulden der Werbung kann danach Gegenstand eines wirtschaftlichen Geschäftsbetriebs sein.

Die Abgrenzung zwischen Vermögensverwaltung und wirtschaftlichem Geschäftsbetrieb ist aufgrund dieser BFH- Entscheidung differenzierter zu sehen.