Executive Summary
Inhaltsverzeichnis
Die Executive Summary im Businessplan
Eine Executive Summary ist eine kompakte Zusammenfassung eines Businessplans. Es wird sehr oft auch als Management Summary (Deutsch: Management Zusammenfassung) bezeichnet. Sie muss so kurz, aber auch so klar wie möglich sein. Sie steht am Anfang eines Businessplans, um direkt einen Eindruck zu vermitteln, was der Businessplan beinhaltet.
Die Definition der Executive Summary
Die Executive Summary fasst den Businessplan kurz und klar zusammen. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass der Businessplan selbst bereits steht. Sie wird anschließend in den Businessplan eingefügt und an den Anfang gestellt. Sie ist somit kein Einleitungssatz des Businessplans, sie dient als eine Übersicht über die Inhalte. Sie ist vergleichbar mit einem Pitch Paper in der Film- und TV-Branche.
Die Executive Summary ist für mögliche Investor:innen interessant, da häufig schon auf der Grundlage dieser Zusammenfassung eine Entscheidung darüber getroffen wird, ob die Geschäftsidee es wert ist, darin zu investieren. Der Vorteil der Executive Summary im Businessplan ist dabei, dass mögliche Investor:innen direkt weiterlesen können, wenn ihnen die Zusammenfassung am Anfang des Businessplans gefällt.
Darum ist es sehr wichtig, dass die Executive Summary nicht nur zusammenfasst, sondern vor allem Interesse weckt. Sie muss zum Weiterlesen anregen. Es ist im Grunde wie ein gutes Buch. Das Ziel von Autor:innen ist es immer, dass Leser:innen ihr Buch nicht mehr aus der Hand legen. Das ist auch das Ziel bei der Executive Summary.
Es handelt sich bei der Executive Summary nicht um eine Einleitung, obwohl sie am Anfang des Businessplans steht. Sie ist auch als Management Summary bekannt und dient dem Management als Überblick über die geschäftlichen Pläne eines Unternehmens zu verschaffen.
Der Businessplan ist ein wichtiger Bestandteil in der Gründungsphase eines Unternehmens. Er soll vor allem mögliche Geldgeber:innen davon überzeugen, Fremdkapital in das Unternehmen einzubringen, damit die Gründung nicht ausschließlich mit Eigenkapital bewerkstelligt werden muss.
Die Executive Summary soll aber mehrere Zielgruppen ansprechen.
Für wen ist die Executive Summary?
Es gibt mehrere Gruppen, die Interesse an dem Businessplan und somit auch der Executive Summary eines Unternehmens haben können. Auch, wenn der Grund für den Businessplan meistens ist, dass Investor:innen für die Unternehmensgründung gefunden werden, sollte die Executive Summary auch anderen Seiten einen guten Einblick geben, da dadurch gewisse Vorteile entstehen können.
Investor:innen
Die erste Gruppe sind also die Investor:innen. Es gibt mehrere Gründe, sich um Fremdkapital zu bemühen. Nicht nur in der Gründungsphase sind Investitionen sinnvoll und wichtig, damit ein Unternehmen wachsen kann.
Investor:innen sind die wichtigste Zielgruppe der Executive Summary. Gleichzeitig sind sie aber auch diejenigen, die am schwierigsten zu überzeugen sind. Schließlich wollen Investor:innen ihr Geld auf eine Weise anlegen, die ihnen einen Gewinn verspricht. Das funktioniert nicht, wenn man einfach wahllos irgendein Unternehmen unterstützt.
Um Investor:innen vom eigenen Businessplan zu überzeugen, ist vor allem die Höhe des benötigten Investments wichtig. Investor:innen wollen schließlich wissen, wie viel Geld sie aus der Hand geben sollen. Außerdem sind die wirtschaftliche Machbarkeit des Businessplans und die Renditeaussichten für mögliche Investor:innen von hohem Interesse. Diese sagen etwas darüber aus, wie hoch der Gewinn durch die Investition ausfallen kann.
Agentur für Arbeit und andere fachkundige Stellen
Die zweite Gruppe, für die die Executive Summary interessant sein kann, sind fachkundige Stellen wie die Agentur für Arbeit. Das ist vor allem dann wichtig, wenn Sie einen Existenzgründerzuschuss beim Arbeitsamt beantragen. In dem Fall müssen Sie einen Businessplan vorlegen, um die Sachbearbeiter:innen der Agentur für Arbeit von Ihrer Idee zu überzeugen.
Die Herausforderung ist hier eine andere als bei der Überzeugung der Investor:innen. Investor:innen beschäftigen sich für gewöhnlich mit den Unternehmen und deren Fachbereichen. Das bedeutet, dass Investor:innen eine gewisse Fachkenntnis mitbringen.
Die Sachbearbeiter:innen der Agentur für Arbeit haben diese Fachkenntnisse nicht. Sie müssen sie also mit so einfachen und simplen Ideen und Zahlen von Ihrem Businessplan überzeugen. Das Arbeitsamt will sicherstellen, dass die Zuschüsse sinnvoll investiert sind, deshalb besteht seit dem Jahr 2011 kein Anspruch mehr auf den Existenzgründerzuschuss. Sie müssen also einen Antrag darauf stellen und mit überzeugenden Argumenten Ihre Idee präsentieren.
Sie selbst
Eine weitere Person gibt es noch, für die der Businessplan und die Executive Summary von großer Bedeutung sind. Diese Person sind Sie selbst. Die Executive Summary gibt Ihnen noch einmal einen neuen Blick auf Ihren Businessplan. Sie können Schwachstellen erkennen und noch mal nachbessern. Jede weitere Information kann von Bedeutung sein.
Außerdem halten Sie sich noch einmal vor Augen, was das Ziel Ihres Unternehmens ist und wie Sie dieses Ziel erreichen wollen. Sie können auch die einzelnen Faktoren noch einmal auf Herz und Nieren prüfen: dazu gehören der USP, das Team, die Marktanalyse, die Konkurrenz, das Marketing, der Vertrieb und die Finanzierung.
Abb. 1: Executive Summary Inhalt
Der Inhalt einer Executive Summary
Eine Executive Summary sollte nicht zu ausschweifend werden. Wie bereits erwähnt, sollte sie so kurz und klar wie möglich ausfallen. Viel mehr als zwei Seiten sollte sie nicht lang sein. Das ist aber nur ein Richtwert. Wenn sie drei Seiten lang ist, ist das auch kein Untergang. Allerdings müssen Sie bedenken, dass Sie das Interesse halten wollen und das gelingt umso besser, wenn die Executive Summary möglichst kurz ausfällt.
In der Executive Summary sollten diese Punkte unbedingt berücksichtigt werden:
- Die Geschäftsidee – es versteht sich wohl von selbst, dass die Geschäftsidee in die Executive Summary gehört. Schließlich handelt es sich dabei darum, was Sie anbieten. Hier kommt auch der USP ins Spiel und erste Meilensteine für die ersten Jahre ab Unternehmensgründung können beschrieben werden.
- Gründer:innenprofile – stellen Sie sich und Ihre Mitgründer:innen vor. Dabei sollten Sie Kompetenzen und Erfahrungen in den Fokus stellen und wie diese Ihnen bei der Umsetzung Ihrer Vorhaben helfen. Bei einem Team von mehreren Gründer:innen sollten auch die einzelnen Aufgaben aller Mitglieder auftauchen.
- Markt und Wettbewerb – beschreiben Sie die Marktsituation und gehen Sie auf das Marktpotenzial ein. Wie entwickelt sich der Markt und was könnten Herausforderungen sein? Eine umfassende Marktanalyse beantwortet Ihnen diese Fragen.
- Vertrieb und Marketing – erklären Sie, welche Art von Vertrieb Sie anstreben und ob Sie bereits die notwendigen Partner:innen dafür haben. Wie Sie das Marketing gestalten wollen, gehört ebenfalls in die Executive Summary.
- Finanzierung – der wichtigste Punkt für alle Investor:innen. Hierbei handelt es sich um die Zahlen aus dem Finanzplan. Der Kapitalbedarf muss unbedingt in der Executive Summary stehen und auch eine Aufschlüsselung, wie sich Umsätze und Gewinne vermutlich entwickeln, sollten Sie erwähnen. So können sich mögliche Investor:innen direkt ein Bild von der Finanzlage machen. Dabei bieten sich Tabellen oder Grafiken an.
Die Reihenfolge ist dabei nicht festgelegt und Sie können variieren.
Interesse durch die Inhalte wecken
Interesse in einem Text zu wecken, ist gar nicht so einfach. Es gibt aber ein paar Tipps, die Ihnen dabei helfen können. Und zwar die W-Fragen. Sie kennen die W-Fragen vermutlich bereits. Es handelt sich dabei um Was? Warum? Wie? Wo? Wer? Wann?
Innerhalb des Businessplans müssen Sie alle diese W-Fragen für alle Bereiche so gut wie möglich beantworten, um Informationen zu geben, die die Leser:innen wissen wollen und müssen. Innerhalb der Executive Summary beschränken Sie sich aber auf das Was? und das Warum?
Das funktioniert am besten, indem Sie sich einige Fragen aufschreiben und darauf achten, dass Sie diese in der Executive Summary beantworten. Die Fragen können zum Beispiel so lauten:
- Was macht das Unternehmen?
- Welches Problem löst das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens?
- Warum kann das Unternehmen das besonders gut?
- Warum sollten Kund:innen das Angebot des Unternehmens nutzen, statt ein anderes?
Diese Fragen sollten alle bereits im Businessplan beantwortet sein. In der Executive Summary müssen Sie also nur noch eine gekürzte Variante davon wiedergeben. Im Plan selbst hingegen beantworten Sie die W-Fragen möglichst ausführlich. Dann haben Sie das Interesse bereits und müssen es nur noch halten, indem Sie alle wichtigen Faktoren berücksichtigen.