Case Studies im Kanzleimarketing

Case Studies: Wirksamer als Werbetext, Testimonials oder Kundenbewertungen

Carola Heine: Liebe Andrea, du hast dich auf Kundenerfolgsgeschichten spezialisiert. Könntest du Menschen, die sich noch nicht detailliert damit beschäftigen, einmal erklären:

Was ist eine Case Study und was bringt sie einer Kanzlei oder einem Unternehmen?

Andrea Bernard: Eine Case Study, auf Deutsch sagt man auch Fallstudie dazu, basiert auf dem Prinzip, die Zusammenarbeit mit einem glücklichen Kunden zu zeigen. Ein Unternehmen oder auch eine Kanzlei, ein Freiberufler zeigen, wie wie man zusammenarbeitet, welche Erfolge das für den Kunden gebracht hat und es wird aus Kundensicht sozusagen die eigene Arbeit beleuchtet.

Wir sind heute umgeben von Werbeversprechen, jeder versucht sich überall darzustellen in den sozialen Medien und auf der eigenen Website. Die Informationen, mit denen wir überschwemmt werden, sind aber in der Regel Versprechungen aus Anbietersicht.

Erstens glauben wir das nicht so stark, als wenn wir von jemand anderem davon hören – und zweitens wissen wir anhand der Beschreibung eines Produkts, einer Beratung oder einer anderen Dienstleistung ja noch lange nicht, wie die potenzielle Zusammenarbeit funktioniert. Was ist, wenn es Schwierigkeiten gibt oder Hürden – wie löst der Anbieter das? Solche transparenten Einblicke durch eine Case Study bringen Anbieter ins Gespräch mit zukünftigen Kunden schon bevor sie Kontakt aufnehmen.

Carola Heine: Man kann sich also einen Überblick darüber verschaffen, wie eine Zusammenarbeit aussieht, aber aus Sicht der zufriedenen Kunden. Das überzeugt natürlich viel mehr als Kanzleien, die sich selbst anpreisen.

Nun habe ich von dir gelernt, eine Case Study hat eine bestimmte Struktur, damit sie wirkt.

Wie ist denn eine gute Case Study aufgebaut?

Andrea Bernard: Anders als Kundenstimmen und Testimonials, da gibt es immer eine gewisse Verwechslungsgefahr, wenn sich jemand noch nicht mit Case Studies beschäftigt hat.

Ich vergleiche das gerne mit Rotkäppchen, denn wir kennen alle das Märchen vom Rotkäppchen. Wenn wir uns jetzt Rotkäppchen mal als die typische zufriedene Kundenstimme vorstellen würden, dann würde Rotkäppchen am helllichten Tag durch die Stadt zur Großmutter gehen, mit dem Kuchen auf dem Bürgersteig und der Streifenpolizist würde sie bei Grün über die Straße führen. Sie würde zur Großmutter gehen, sie würden Kuchen essen und das wäre das Ende der Geschichte – das würde niemanden interessieren.

Rotkäppchen aber muss durch den Wald und sie begegnet dem Wolf, der die Großmutter bereits gefressen hat – und der Jäger hilft ihr am Ende, den Wolf zu besiegen und mit der Großmutter den Kuchen zu essen. Deswegen erzählen wir uns diese Geschichte heute noch. Eine Case Study ist ein wenig wie die Story vom Rotkäppchen, das durch den Wald muss.

Denn bei Case Studies, da erzählen wir auch: Was ist denn eigentlich passiert, bevor der Kunde zu mir gekommen ist? Welche Schwierigkeit hatte er denn? Welche Schmerzen hatte er denn? Warum? Welche Herausforderungen hatte er vorher? Warum ist er zu uns gekommen? Welchen dunklen Wald hat er durchquert – und welchen Wolf müssen wir gemeinsam besiegen, um dann am Ende diesen Kuchen gemeinsam essen zu können?

Dieser Spannungsbogen, diese Emotionalität, die müssen Teil der Case Study sein. Deshalb hat sie eine ganz klare Struktur: Das Vorher, das Währenddessen und das Danach sind wichtig.

Carola Heine: Sind den die Case Study Kunden bereit, auch über die Schwierigkeiten bei einem Projekt zu sprechen?

Andrea Bernard: Einigen Kunden fällt das schwer, aber es ist sehr wichtig, auch das mit reinzunehmen und zu zeigen, wie diese Schwierigkeiten gemeinsam gelöst wurden. Wo will der Kunde in Zukunft hin – das ist auch wichtig: Entweder mit mir, dem Anbieter oder auch generell?

Und welche Tipps hat er vielleicht auch für den Leser dieser Case Study? Diese Reise, man könnte auch Heldenreise dazu sagen, zeigt die Transformation auf, die stattgefunden hat. Das macht die Case Study authentisch, denn der Kunde ist der Held und steht am Ende erfolgreich und glücklich da. Es gibt immer eine Transformation, und die überzeugt.

Carola Heine: Die Königsklasse des Storytellings, weil so viele Stimmen und Ziele miteinander erfolgreich verwoben werden wollen.

Was empfiehlst du einer Steuerkanzlei, die Case Studies schreiben will?

Andrea Bernard: Zunächst möchte ich sagen: Es müssen nicht immer zu überwindende Schwierigkeiten am Anfang stehen, wenn eine Case Study geschrieben wird. Wachstum und Erfolg sind auch gute Themen.

Einer Steuerkanzlei würde ich raten, mit dem Einsammeln guter Kundenstimmen und Kontakte anzufangen und beispielsweise immer nach einem Projektende dem Kunden schon mal drei Fragen zu stellen:

• Warum hast du mich ausgewählt?
• Wie fandest du die Zusammenarbeit?
• Wie sind für dich die Erfolge?

Also praktisch eine Art Mini Case Study, wenn du so willst. Wenn sich dann abzeichnet, dass eine spannende Transformation durchlaufen wurde beim Kunden, lässt sich das weiter ausbauen.

Carola Heine: Case Studies ergeben also Sinn, wenn ich identifizieren kann, wer meine Traum-Kunden sind und diesen Effekt verstärken will – und mit dem Sammeln von Kundenstimmen kann ich niedrigschwellig prüfen, wer in Frage kommt.

Wer mehr erfahren möchte, kann auf deiner Website vorbeischauen, wo du auch einen Selbstlernkurs anbietest.

Vielen Dank für die wertvollen Insights und weiter viel Erfolg!