Umfirmierung

So funktioniert eine Umfirmierung

Mit einer Umfirmierung kann sich ein Unternehmen unter Umständen neu aufstellen. Altlasten können hinter sich gelassen werden und ein Neuanfang ist möglich. Ein Weg aus der Krise sozusagen. Allerdings ist die Umfirmierung nicht so einfach, wie man vielleicht denkt und birgt auch gewisse Risiken. Welche das sind, erfahren Sie in diesem Artikel.

Die Definition der Umfirmierung

Was bedeutet eine Umfirmierung? Unter einer Umfirmierung versteht man einen Namenswechsel bei einem Unternehmen. Um was für eine Rechtsform oder welche Art von Unternehmen es sich dabei handelt, spielt keine Rolle. Es kann ein Einzelunternehmen oder ein Kleinunternehmen sein, aber auch ein Konzern, der international agiert.

Neben dem Namenswechsel ist es auch möglich, weitere Faktoren im Bereich des Marketings zu ändern. So kann im Rahmen einer Umfirmierung auch die Zielgruppe gerändert werden oder das Unternehmen kann die gesamte Branche wechseln und das eigene Image überarbeiten.

Verwaltungstechnisch sind die Unterschiede dabei unerheblich. Es macht nicht mal einen Unterschied, ob der gesamte Name der Firma geändert wird oder nur ein Buchstabe. Alles abseits der Namensänderung ist für die Umfirmierung bei der Verwaltung egal, da es sich dabei um firmeninterne Aspekte handelt, die nicht offiziell irgendwo vermerkt werden müssen. Die Zielgruppe beispielsweise muss bei keinem Amt oder in keinem Register angegeben werden.

Aus dem Englischen ist in den letzten Jahren der Begriff „Rebranding“ in den deutschsprachigen Raum herübergeschwappt. In Deutschland wird zwischen Umfirmierung und Rebranding im Grunde dahingehend unterschieden, dass ein Rebranding alle erwähnten zusätzlichen Änderungen beinhaltet, aber nicht zwingend eine Namensänderung beinhalten muss. Die Umfirmierung hat aber immer die Namensänderung dabei und alles weitere ist optional.

Viel wichtiger sind aber die Unterschiede zwischen der Umfirmierung und der Umwandlung.

Die Unterschiede zwischen der Umfirmierung und der Umwandlung

Die Begriffe der Umfirmierung und der Umwandlung werden häufig synonym verwendet, allerdings gibt es zwischen diesen beiden Verfahren erhebliche Unterschiede. Sie sind also prinzipiell voneinander zu unterscheiden.

Was die Umfirmierung ist, wissen wir bereits: Der Namenswechsel eines Unternehmens, bei dem es nicht darauf ankommt, wie explizit die Namensänderung ist und alle weiteren Anpassungen optional sind.

Bei einer Umwandlung hingegen handelt es sich um eine Änderung der Geschäftsform oder Rechtsform eines Unternehmens. Wird beispielsweise aus einer AG eine GmbH, dann wird das Unternehmen umgewandelt.

Eine Umwandlung kann mit einer Umfirmierung einhergehen, wenn nicht nur die Geschäftsform geändert wird, sondern auch der Firmenname. Ein Muss ist das aber nicht. Beide Verfahren werden deshalb völlig unabhängig voneinander behandelt.

Je nach Umwandlung kann es sein, dass eine Umfirmierung im Grunde automatisch vorgenommen werden muss. Bei Kapitalgesellschaften beispielsweise muss die Rechtsform mit im Namen stehen. Wird aus einer AG also eine GmbH, muss aus dem Namenszusatz der Rechtsform „AG“ der Namenszusatz der Rechtsform „GmbH“ werden.

Dafür ist in dem Fall aber keine zusätzliche Umfirmierung notwendig, da die Namensanpassung im Rahmen der Umwandlung geschieht. Soll der Name bei der Umwandlung aber komplett geändert werden, muss dafür eine Umfirmierung stattfinden.

Wie kann man eine Umfirmierung vornehmen?

Der Aufwand und die Abläufe einer Umfirmierung hängen stark davon ab, um welche Art von Unternehmen es sich handelt. Einzelunternehmen und Freiberufler:innen müssen beispielsweise nichts weiter tun. Für sie gelten keine offiziellen Vorgaben, wo eine Namensänderung bekannt gegeben werden muss. Im Grunde müssen sie sich nur darum kümmern, die Namensänderung dort publik zu machen, wo sie bereits unter dem alten Namen bekannt sind. Also zum Beispiel in Verzeichnissen, in die sie sich eingetragen haben.

Größere Unternehmen hingegen müssen bereits im Vorfeld aktiv werden. Die Umfirmierung muss gut vorbereitet werden, damit sie reibungslos vollzogen werden kann. Zum Beispiel müssen Kunden und Kundinnen informiert werden und eine neue Marketingstrategie sollte auch bereitliegen, bevor die Namensänderung durchgezogen wird.

Erinnern Sie sich noch an Raider? Das ist ein Schokoriegel. Heute heißt er Twix. Damals gab es die große Marketingkampagne „Aus Raider wird Twix – sonst ändert sich nix.“ Es wurde also bereits im Vorfeld mit der Namensänderung gearbeitet. Das ist zwar keine Firma, sondern ein Produkt, aber es zeigt, dass man möglichst genau und direkt darauf hinweisen sollte, dass es eine Namensänderung gab, damit die Leute weiterhin wissen, mit welchem Unternehmen sie es zu tun haben.

Sind die Kund:innen nicht informiert, ist die Gefahr groß, dass diese sich abwenden. Vor allem, wenn es sich um eine komplette Namensänderung handelt. Etwas komplett Unvertrautes ist für Kund:innen meistens erstmal ein rotes Tuch und sie suchen sich eine Alternative, die sie zumindest vom Namen her schon länger kennen.

Beim Gewerbeamt ist eine Ummeldung notwendig. Auch im Handelsregister muss der Name des Unternehmens geändert werden.

Bei Mitgliedschaften in Verbänden oder Organisationen, muss der Name ebenfalls dort geändert werden. Einträge im Telefonbuch, Branchenregistern, Verzeichnissen oder anderen Kontaktsammlungen müssen ebenfalls berücksichtigt werden.

Der neue Name muss also überall auftauchen, wo der alte Name nicht mehr verwendet wird.

Die Umfirmierung bei der Gesellschaften mit beschränkter Haftung (GmbH)

Die GmbH ist auf mehrere Weisen ein Sonderfall bei der Umfirmierung.

Bei der GmbH – und auch der kleineren Variante, der Unternehmergesellschaft (UG) – muss eine Umfirmierung in einer Gesellschafterversammlung beschlossen werden. Für die Namensänderung muss der Gesellschaftervertrag angepasst werden. Dafür ist eine notarielle Beglaubigung notwendig.

Bei einem Wechsel von der GmbH zur UG oder einem umgekehrten Wechsel, handelt es sich nicht um eine Umwandlung. Dabei findet nämlich keine Rechtsformänderung statt. Die UG ist bereits eine Sonderform der GmbH und die beiden sind dementsprechend auf gewisse Weise gleichgestellt.

Statt einer Umwandlung handelt es sich also nur um eine Umfirmierung. Das ist zum Beispiel dann der Fall, wenn eine UG das für eine GmbH notwendige Stammkapital von 25.000,00 Euro erreicht. IN dem Fall wird der Wechsel zwischen UG und GmbH als eine freiwillige Umfirmierung gehandhabt.

Die Gründe für eine Umfirmierung

Eine Umfirmierung sollte im besten Fall nicht einfach aus einer Laune heraus vorgenommen werden. Ein Namenswechsel beinhaltet immer das Risiko, Marktanteile zu verlieren.

Es gibt aber durchaus gute Gründen für eine Umfirmierung. Das können Gründe sein, die eher kleine Änderungen am Firmennamen notwendig machen oder auch Gründe, bei denen die Änderung des kompletten Namens nötig ist.

Die folgenden Gründe sind die häufigsten für eine Umfirmierung:

Fehler und Veränderungen

  • Fehler bei der Namenswahl – es gibt Namen, die prägen sich gut ein und dann gibt es Namen, die zu lang oder zu kompliziert sind, damit ihn sich Kund:innen gut merken können. Im besten Fall kann man vielleicht noch mit einer Marke etwas retten, aber eine Umfirmierung ist immer sinnvoll, wenn man feststellt, dass der Firmenname andere überfordert. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn er schwierig zu schreiben ist und deshalb ständig in den Medien falsch geschrieben wird.
  • Markenrecht – es kann vorkommen, dass ein Unternehmen jahrelang unter einem Namen agiert und dann feststellt, dass dieser Name in ähnlicher Form bereits existiert. Das kann schnell zu Verwechslungen führen und auch einen Streit um Markenrecht nach sich ziehen. Um Gerichtsverhandlungen und damit verbundenen Kosten aus dem Weg zu gehen, ist eine Umfirmierung ein sinnvoller Schritt. Hieße ein Unternehmen zum Beispiel „Dasney“, wäre Disney vermutlich schnell mit seinen Anwälten zur Stelle.
  • Veränderte Wahrnehmung – es ist wichtig, dass der Name eines Unternehmens positive Gefühle weckt und nicht in irgendeiner Art und Weise negativ behangen ist. Das kann zum Beispiel durch Änderungen des Zeitgeists passieren. So hat sich das Unternehmen „Uncle Ben’s“ im Jahr 2021 in „Ben’s Original“ umbenannt, weil der ursprüngliche Name aufgrund von rassistischen Assoziationen nicht mehr zeitgemäß war.
  • Ansprache der Zielgruppe – ähnliches kann auch passieren, wenn die gewünschte Zielgruppe aufgrund des Namens nicht mehr angesprochen wird. Das kommt zwar selten vor, da die Zielgruppe im Normalfall entweder mit dem Unternehmen wächst und treu bleibt, aber Trends spielen dabei hin und wieder eine große Rolle.

Neue Wege gehen

  • Neuausrichtung – manchmal ist die Idee auch einfach, das komplette Unternehmen neu auszurichten und in eine andere Branche zu wechseln, andere Märkte zu erschließen oder eine völlig neue Zielgruppe anzusprechen. Dann ist eine Namensänderung meistens unumgänglich, um frisch anzufangen.
  • Expansion – wächst ein Unternehmen, kann es passieren, dass ein Name nicht mehr auf allen Märkten gleichermaßen passt. Namen mit regionalem Bezug sind beispielsweise gut, wenn das Unternehmen nur in dieser Region aktiv ist. Wächst es allerdings zu einem internationalen Unternehmen heran, kann der regionale Bezug unpassend oder verwirrend wirken.

Alternativ ist es manchmal auch möglich, statt einer Umfirmierung auf die Gründung einer Holding zurückzugreifen. Dann werden neue Unternehmen mit eigenen Namen gegründet, die unter dem Hauptunternehmen angesiedelt sind. Für eine Expansion oder eine Neuausrichtung könnte das beispielsweise sinnvoll sein, wenn man gleichzeitig trotzdem den ursprünglichen Weg weitergehen will.

Vorteile und Nachteile einer Umfirmierung

Die Risiken einer Umfirmierung sollten nicht unterschätzt werden. Das Unternehmen verliert an Reputation und Reichweite. Außerdem kann der Verlust an bisherigen Kunden und Kundinnen immens sein.

Die Kosten sind ebenfalls unter Umständen recht hoch. Die formalen Änderungen belaufen sich auf einen Preis um die 500,00 Euro. Das ist vom Einzelfall abhängig. Dazu kommen aber weitere Arbeiten und Aufgaben, denn die Namensänderung muss überall bekannt gemacht werden, wo zuvor der alte Name aufgetaucht ist. Eine größere Marketingkampagne kann ins Geld gehen. Zudem muss die komplette Corporate Identity neu erstellt werden.

Bei entsprechender Größe ist es zumindest ratsam, den alten Namen nicht komplett „wegzuwerfen“. Internet-Domains beispielsweise sollte man behalten und direkt auf die neue Domain weiterleiten, damit Kund:innen, die nach dem alten Namen suchen, direkt auch auf den neuen stoßen.

Was grundsätzlich als Risiko bei der Umfirmierung gilt, kann in bestimmten Fällen aber auch zum Vorteil werden. Hat ein Unternehmen ein schlechtes Image, kann eine Umfirmierung dabei helfen, ein neues Image aufzubauen. Dann sind Verlust der Reputation und Reichweite vielleicht gar nicht mehr so schlimm, denn diese baut man dann mit neuem Ansatz neu auf.

Eine Checkliste für die Umfirmierung

Wollen Sie eine Umfirmierung vornehmen, können Sie sich an der folgenden Checkliste orientieren. So sehen Sie Schritt für Schritt, was bei der Umfirmierung beachtet und umgesetzt werden muss:

Zu Beginn wird erst einmal Marktforschung betrieben. Der Fokus liegt dabei auf folgenden Punkten:

Sobald klar ist, in welche Richtung es gehen soll, muss der neue Firmenname gefunden werden. Dabei sind folgende Aspekte wichtig:

  • Kein markenrechtlich geschützter Name oder Name, der in ähnlicher Form bereits existiert
  • Ein Bezug zum Tätigkeitsfeld
  • Die Zielgruppe ansprechen
  • Simpel, leicht zu merken und zu schreiben
  • Einprägsam

Sobald der neue Name gefunden ist, müssen die Mitarbeiter:innen informiert werden. Über alle Aspekte, die mit der Umfirmierung einhergehen:

  • Der neue Name
  • Zeitpunkt der Namensänderung
  • Nötige Hintergrundinformationen
  • Sicherheit vermitteln und vermitteln, dass das Arbeitsverhältnis bestehen bleibt (bestehende Arbeitsverträge behalten bei einer Umfirmierung ihre Gültigkeit)

Gleiches gilt für die Kund:innen. Hier können auch direkt neue Angebote für die weitere Zusammenarbeit gemacht werden.

Die Umfirmierung sollte mit einer Marketingkampagne einhergehen, die vorbereitet werden muss. Im Marketing müssen folgende Ziele im Mittelpunkt stehen:

  • Die Bekanntheit des neuen Namens
  • Das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens (und des Namens)
  • Kund:innengewinn
  • Social-Media-Strategien

Ebenfalls dazu gehören neue Werbematerialien und Verbrauchsmaterialien, die den neuen Namen und das neue Logo enthalten: Visitenkarten, Briefpapier, Stempel etc.

Optional kann auch ein neues Firmenimage ausgearbeitet werden. Ob das notwendig ist, hängt auch vom Grund der Umfirmierung ab.

Sind alle Vorbereitungen abgeschlossen, wird es ernst.

Bei Kapitalgesellschaften muss jetzt eine Gesellschafterversammlung einberufen werden. Dort geht es um folgende Punkte:

  • Ein mehrheitlicher Beschluss zur Namensänderung
  • Den Gesellschaftervertrag ändern
  • Eine notarielle Beglaubigung einholen

Für fast alle Unternehmen stehen an dieser Stelle die Änderung im Handelsregister und die Gewerbeummeldung an.

Anschließend kommen die optionalen Änderungen, falls das Unternehmen in Verzeichnissen steht oder andere Einträge vorhanden sind.

Mit dem Beginn der Marketingkampagne ist die Umfirmierung dann vollzogen.

Nachbereitung der Umfirmierung

Es kann durchaus sinnvoll sein, auch eine Nachbereitung der Umfirmierung durchzuführen. Dadurch können durch die Namensänderung entstandene Verluste eventuell wieder aufgefangen werden.

Dabei steht zuerst eine Übersicht über den Stand des Unternehmens an. Diese bezieht sich auf folgende Faktoren:

  • Entwicklung bei den Kunden und Kundinnen
  • Image
  • Wurde das Alleinstellungsmerkmal vermittelt?

Daraus lassen sich neue Maßnahmen ableiten, falls auffällt, dass noch Nachholbedarf herrscht.

Hier sind ein paar Maßnahmen, die möglich wären:

  • Zielgruppen intensiver ansprechen
  • Versuchen, verlorene Stammkund:innen durch eine Rückgewinnungsaktion zurückzuholen
  • Eine neue Imagekampagne
  • Eine neue Marketingkampagne

Eine Umfirmierung kann mit viel Aufwand verbunden sein und die Risiken sind groß. Sie sollte also gut überlegt sein.