Werbekosten

Bedeutung

Als Werbekosten bezeichnet man die Kosten, die einem Unternehmen zur Verkaufs- und Absatzförderung entstehen. Dazu zählen beispielsweise:

  • Kosten für Platzierung von Print- und Online-Anzeigen
  • Kosten für Gestaltung von Anzeigen und Plakaten
  • Kosten für das Betreiben von Online-Verkaufsplattformen wie Web-Shops
  • Kosten für den Ausweis in Trefferlisten von Suchmaschinen (Search Engine Advertising)
  • Listing-Gebühren im Verkaufsregal

Intern sind die Personalkosten meist der größte Faktor, während externe Kosten hauptsächlich im Consulting-, Design- und Dienstleistungsbereich entstehen.

In vielen Unternehmen betragen die Werbekosten über 10 % des Umsatzes. Aufgrund dieser Größenordnung und der Ungenauigkeit in der Erfolgsmessung, die bei den meisten Werbemaßnahmen üblich ist, muss sich der Kostenrechner intensiv mit den Werbekosten auseinandersetzen. Oft können Werbekosten in der Steuererklärung oder Bilanz abgesetzt werden.

1 Warum Werbung für jedes Unternehmen wichtig ist

In Zeiten des Internets haben sich gänzlich neue Vertriebs- und Werbemöglichkeiten eröffnet, die vielen Betrieben vorher nicht bekannt oder nicht zugänglich waren. Dadurch hat sich der Wettbewerb verschärft und die Konkurrenz zwingt Betriebe dazu, sich mit diesen Möglichkeiten zu beschäftigen. Deshalb ist es im Controlling zunehmend wichtig, Erfolg und Kosten von Marketingmaßnahmen zu planen, zu berechnen und zu analysieren.

2 Welche Arten von Werbung gibt es?

Um Werbekosten richtig zuordnen zu können, muss bekannt sein, welche Arten der Werbung existieren. Traditionell unterscheidet man nach Inhalten und Medien. Der Inhalt kann jeweils auf das Unternehmen oder auf konkrete Produkte zielen.  Wenn der Schwerpunkt auf Unternehmensdarstellung liegt, spricht man von Public Relations (PR). Bei Produktwerbung steht die Informationsvermittlung zu einem oder mehreren Verkaufsartikeln zu potenziellen Käufern im Fokus. Medien gibt es heute so viele wie nie zuvor. Beispiele sind hier:

  • Blogs
  • Podcasts
  • Zeitungsanzeigen
  • Werbeanzeigen online und offline
  • Werbesendungen im Radio, TV oder Internet
  • Web-Videos
  • Auftritte auf (Fach-)Messen

Besonders interessant sind darüber hinaus Werbemaßnahmen, die über mehrere Medien hinweg funktionieren. Beispielsweise lassen sich durch QR-Codes auf Flyern Kunden dazu motivieren, bestimmte Apps zu installieren.

3 Welche Kostenarten entstehen durch Werbung?

Die Werbungskosten setzen sich aus einigen verschiedenen Kostenarten zusammen. Welche das genau sind und wie hoch die jeweiligen Anteile an den Gesamtkosten sind, hängt vom Einzelfall ab. Typische Kostenarten sind:

  • Personalkosten (1): In der Marketingabteilung des Unternehmens wird Werbung konzipiert und umgesetzt. Die hier Angestellten müssen bezahlt werden. In der Regel sind die Personalkosten fix und kaum zu verändern, unabhängig davon, welche Maßnahmen im Einzelfall ergriffen werden.
  • Personalkosten (2): Wenn Werbemaßnahmen durch Personen konkret umgesetzt werden, wie beispielsweise auf Messen, entstehen ebenfalls Personalkosten. Diese Personalkosten, die direkt bei der Werbung entstehen, sind aber variabel in Bezug auf die Leistung der Werbung, weil man weniger Personen zu Messen schicken und dadurch Personalkosten reduzieren kann.
  • Beratungskosten: Beratungs- oder Agenturkosten entstehen, wenn externe Dienstleister herangezogen werden. Die Beratungskosten sind sehr variabel, weil sich jede Form der Zusammenarbeit in der Praxis findet: Von gelegentlicher Zusammenarbeit bis hin zum vollständigen Auslagern der eigenen Marketingabteilung finden sich sämtliche Zwischenstufen.
  • Medienkosten: Das bezeichnet die Kosten für das Schalten von Anzeigen jedweder Art, ob online oder offline, in Funk oder Fernsehen. Auch diese Kosten sind variabel.

Wie Sie Medienkosten senken können

Agenturen erhalten im Vergleich zu anderen Unternehmen oft Rabatte, wenn sie Anzeigen schalten. Üblicherweise sind das etwa 15 %. Sie können diese Rabatte nutzen, indem Sie eine rechtlich selbstständige Gesellschaft (wie die Verwaltungs-GmbH einer KG) ins Leben rufen, welche im Geschäftszweck auch das Vermitteln von Anzeigen eingetragen hat.

  • Messekosten: Es entstehen zusätzliche Kosten für einen Messeauftritt. Neben den unter Personalkosten (2) genannten Aufwendungen für die Mitarbeiter, die direkt auf dem Messestand arbeiten, ihn auf- und abbauen oder anderweitig direkt beteiligt sind, müssen Standflächen gemietet, Messestände abgeschrieben, sowie Bewirtungs- und Übernachtungskosten bezahlt werden. Je nach Veranstaltungsort und Unternehmensstandort müssen auch Reisekosten getragen werden. Obendrein ist es nicht immer möglich, die ausgestellten Produkte vor Ort zu verkaufen, was wiederum Transportkosten verursacht. Alle Kosten werden unter dem Oberbegriff Messekosten verbucht.
  • Internetkosten: In der Praxis werden innerhalb der Werbekosten erst in geringem Umfang die Internetkosten separat ausgewiesen. Diese finden sich oft zum großen Teil in anderen Kostenbereichen (Kommunikation, Informationsverarbeitung) wieder. Die durch die Werbung verursachten Kosten müssen jedoch eindeutig auch der Werbung zugeordnet werden. Strittige Fragen wie z. B. die nach dem Verursacher der Kosten für den Internetauftritt müssen geklärt werden. Eindeutig sind bisher bereits die Kosten für Werbeschaltungen im Internet wie die Schaltung von Werbebannern oder redaktionelle Links. Doch wer ist z. B. für die Kosten des Contentlieferanten, der die Seite für den Surfer interessant macht, verantwortlich? Hier verschwimmen die Kostenverantwortungen noch, eine Klärung ist dringend notwendig.
Beispiele Kostenarten je Werbemaßnahme
Zeitungen/ ZeitschriftenFernsehen/RadioInternetMessendirekte Ansprache
Personalkosten (1)PlanungPlanungPlanungPlanungPlanung
AbwicklungAbwicklungAbwicklungAbwicklungAbwicklung
Personalkosten (2)Gestaltung der AnzeigenGestaltung der SpotsGestaltung des AuftrittsMessepersonalGestaltung des Briefes
Aufnahme der SpotsGestaltung der BannerAuf- und AbbauDurchführung der Telefonate
BeratungskostenÜbernahme aus PersonalkostenÜbernahme aus PersonalkostenÜbernahme aus PersonalkostenÜbernahme aus PersonalkostenÜbernahme aus Personalkosten
MedienkostenAnzeigerechnungenRechnung für WerbezeitenBannerkostenAnzeigen für MessebesuchDruck Mailings
MessekostenStandmiete
Abschreibung Messestand
Reisekosten
Materialkosten
InternetkostenProviderE-Mail-Response
Leitungsgebühr
Server

Tab. 1:  Beispiele für Kostenarten je Werbemaßnahme

4 Wie misst man den Erfolg der Werbekosten?

In der Praxis tut sich der Kostenrechner schwer, den Erfolg der Werbemaßnahmen zu messen. Die Theorie behilft sich mit der Aufstellung von Abhängigkeiten, die in der Praxis zum einen schwer zu beweisen und zum anderen nur aufwändig zu kontrollieren sind. Allen Beteiligten ist klar, dass die Werbung Einfluss auf den Erfolg des Vertriebes hat. Wie dieser jedoch gemessen werden soll, ist strittig.

Umsatz

Der direkte Maßstab zur Feststellung von Erfolg oder Misserfolg im Unternehmen ist der Umsatz, der mit den Produkten erzielt werden konnte. Ziel aller Werbemaßnahmen ist es, diesen Umsatz unter den gegebenen Bedingungen wie Preis und Konkurrenz zu maximieren. Neben der Werbung hängt der Verkaufserfolg jedoch von vielen, oft nicht zu kontrollierenden Bedingungen ab. Die Konkurrenz kann unerwartet ebenfalls eine Werbeaktion gestartet haben oder die gesamtwirtschaftliche Situation kann zu Nachfragerückgängen führen. Dann kann der Erfolg der Werbemaßnahme darin beruhen, den Umsatz gehalten oder den Rückgang verkleinert zu haben.

Aus diesen Gründen ist es sehr schwer, den Umsatz als Erfolgsmaßstab für die Werbekosten zu nutzen. Es gibt wenige Ausnahmen, die es erlauben, den Umsatz genau den Werbemaßnahmen zuzuordnen. So können Direktanspracheaktionen dazu gehören, wenn z. B. Neukunden geworben werden. Wird deren Umsatz als Maßstab genommen, kann ein Erfolg ermittelt werden. Doch auch hier stellt sich die Frage danach, wie weit in die Zukunft der Umsatz der Neukunden berechnet werden soll, um das genaue Ergebnis zu finden.

Anzahl der Kontakte

Im Marketing wird der Erfolg einer Werbemaßnahme an der Anzahl der erreichten Kontakte gemessen. Die Anzeige in der Zeitung wird von einer bestimmten Anzahl Lesern wahrgenommen, der TV-Spot wird von vielen Millionen Zuschauern gesehen. Um hier einen Erfolg messen zu können, werden theoretische Berechnungen und praktische Testergebnisse herangezogen. Aus diesen errechnen die Marketingleute die Anzahl der Kontakte für Plakate an der Autobahn oder die Anzahl der wirklich erreichten Hörer eines Radiospots.

Für eine Erfolgsbewertung in der Kostenrechnung dienen diese Werte allenfalls als Anhaltspunkt. Zudem werden keine Aussagen über die Qualität der Kontakte gemacht. So ist z. B. der Besuch eines potenziellen Kunden auf dem Messestand ein qualitativ höher einzuschätzender Kontakt als der zufällige Leser einer Anzeige. Nur wenige Medien lassen eine exakte Kontaktmessung zu. Dazu gehören die Messeauftritte, die Direktanspracheaktionen und das Internet.

Bekanntheitsgrad

Jeder Marketier ist begierig, den Bekanntheitsgrad seines Auftraggebers zu kennen. Es wird ein Zusammenhang zwischen den Werbemaßnahmen und der Bekanntheit unterstellt. Hier können wirklich exakte Zahlen ermittelt werden, wenn entsprechende Erhebungen in Auftrag gegeben werden. Der Kostenrechner kann diese Werte nutzen, um den Erfolg der Werbekosten zu ermitteln. Leider sind diese Erhebungen sehr teuer, sodass sie nur bei wichtigen und kostspieligen Maßnahmen durchgeführt werden. Hier wird allerdings der Bekanntheitsgrad vor und nach der Aktion festgestellt. Für regelmäßige Erfolgskontrollen eignet sich dieser Maßstab nicht.

5 Wie nimmt man die Verrechnung von Werbekosten vor?

Wie alle Kostenarten müssen auch die Werbekosten auf die Kostenträger verrechnet werden. Viele Unternehmen buchen die Werbekosten undifferenziert und rechnen die Kostenstelle über die Vertriebsgemeinkosten ab. Damit werden alle Produkte des Unternehmens gleichmäßig mit den Werbekosten belastet. Das entspricht nicht immer der realen Situation und kann bei der erheblichen Größenordnung von Werbekosten zu Fehlentscheidungen führen. Der Kostenrechner muss daher versuchen, eine möglichst verursachungsgerechte Zuordnung der Werbekosten zu erreichen.

Artikelbezogene Aktionen

Dazu werden die Werbekosten in unterschiedliche Blöcke geteilt. Die Werbemaßnahmen, die genau für einen Artikel werben, werden auch diesem Kostenträger zugeordnet. Beispiele dafür sind Promotionsveranstaltungen, auf der genau dieser Artikel beworben wird. Auch Aktionen der Direktansprache beschäftigen sich vielfach mit nur einem Produkt. Hier sollte eine direkte Zuordnung der Werbekosten zum Kostenträger durch den Kostenrechner wirtschaftlich vertretbar sein.

Praxis-Tipp

Schlüsselzuweisung ist die bessere Alternative

Selbst wenn in einer Aktion mehrere Produkte gleichzeitig beworben werden, kann eine Zuordnung der Kosten auf die Kostenträger erfolgen. Das Ergebnis einer Schlüsselzuweisung der Kosten auf die Produkte bringt noch immer bessere Ergebnisse als das Verschwinden der Werbekosten im großen, undifferenzierten Kostentopf.

Produktgruppenbezogene Zuordnung
Alle Werbekosten, die nicht direkt dem Produkt zugeordnet werden können, werden daraufhin untersucht, ob ein Bezug zu einer Produktgruppe besteht. Die meisten Unternehmen fertigen mehrere Produktgruppen, die separat beworben werden können. Eine Anzeige kann sich auf eine Warengruppe beziehen, der TV-Spot auf eine andere. Der Kostenrechner schafft hier ein Stück Gerechtigkeit, wenn er die Zuordnung der Werbekosten auf die Produktgruppen vornimmt und eine entsprechende Verrechnung der Werbekosten auf die Kostenträger dieser Gruppe durchführt.

Zuordnung zu den Vertriebsgemeinkosten
Der Rest der Werbekosten kann keinem Produkt oder keiner Produktgruppe zugeordnet werden. Dabei dürfte es sich zum größten Teil um Public-Relations-Maßnahmen handeln, die sich mit dem Unternehmen befassen. Auch Werbeaktionen, die sich mit allen Produktgruppen beschäftigen, fallen darunter. Sie werden wie üblich den Vertriebsgemeinkosten zugerechnet. Welcher Unterschied eine möglichst direkte Zuordnung machen kann, soll das folgende Beispiel zeigen.

Praxis-Beispiel

Werbekosten in der Kalkulation

Ein Unternehmen hat in der betrachteten Periode Produkte mit insgesamt 833.000 EUR Herstellkosten verkauft. Es stellt 8 Produkte in drei Gruppen her. Die Werbekosten betrugen in der Periode 101.000 EUR. Das sind 12,1 % der Herstellkosten. Gemeinsam mit den übrigen Vertriebsgemeinkosten ergibt sich dann ein Vertriebsgemeinkostenzuschlagssatz von 18,7 %. Die Kalkulation für die beiden Produkte C und F könnte dann so aussehen:

ProduktCF
Herstellkosten EUR10,0010,00
Vertriebsgemeinkosten18,7 %1,8718,7 %1,87
Verwaltungsgemeinkosten15,4 %1,5415,4 %1,54
Selbstkosten13,4113,41
Gewinnaufschlag5,0 %0,675,0 %0,67
Barverkaufspreis14,0814,08
Skonto2,0 %0,292,0 %0,29
Zielverkaufspreis14,3714,37
Rabatt10,0 %1,6010,0 %1,60
Listenpreis15,9715,97

Tab. 2: Kalkulation des Listenpreises

Da die Herstellkosten der Produkte identisch sind, ist auch der Listenpreis identisch. Der Kostenrechner hat die Werbekosten, die einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens haben, detaillierter untersucht und den einzelnen Produkten und Produktgruppen soweit möglich zugeordnet. Außerdem hat er die Herstellkosten der Produkte und Gruppen separat dargestellt. Aus diesen Werten konnten dann Zuschlagssätze für die Werbekosten je Produkt, je Produktgruppe und für das gesamte Unternehmen ermittelt werden. Dabei zeigen sich erhebliche Unterschiede. So wurden für das Produkt C insgesamt nur 6 % der Herstellkosten für Werbung ausgegeben. 1,9 % waren direkt zuzuordnen, 2,7 % ergeben sich als Anteil aus der Produktgruppenwerbung und 1,4 % der Herstellkosten sind für die unternehmensbezogene Werbung zu berücksichtigen. Das Produkt F kommt bei gleicher Rechnung auf Werbekosten von insgesamt 21 % des Umsatzes.

Berechnung Zuschlagsätze Werbung
ProduktABCDEFGH
Gruppe123
Herstellkosten/Produkt Tsd. EUR8571105158985416399
Herstellkosten/Gruppe Tsd. EUR261256316
Herstellkosten/Unternehmen Tsd. EUR833
Werbekosten/Produkt Tsd. EUR542237812
Werbekosten/Gruppe Tsd. EUR71821
Werbekosten/Unternehmen12
Zuschlagssatz/Produkt %5,95,61,91,33,113,04,912,1
Zuschlagssatz/Gruppe %2,77,06,6
Zuschlagssatz/Unternehmen %1,4
Gesamtzuschlagsatz %10,09,86,09,711,521,013,020,2

Tab. 3: Differenzierte Berechnung der Zuschlagssätze für Werbung

Mit diesen Informationen muss selbstverständlich die Kalkulation der Produkte angepasst werden. Für das Produkt C ergibt sich ein Zuschlagssatz für die Vertriebsgemeinkosten von jetzt 12,6 %. Aus dem bisher verwendeten Satz von 18,7 % müssen die 12,1 % Werbekosten (allgemein) herausgerechnet und die 6,0 % Werbekosten (individuell) hinzugerechnet werden. Für das Produkt F ergibt sich ein Satz von 27,6 %. Trotz gleicher Herstellkosten unterscheiden sich nun die Listenpreise der Produkte erheblich.

ProduktCF
Herstellkosten EUR10,0010,00
Vertriebsgemeinkosten12,6 %1,2627,6 %2,76
Verwaltungsgemeinkosten15,4 %1,5415,4 %1,54
Selbstkosten12,8014,30
Gewinnaufschlag5,0 %0,645,0 %0,72
Barverkaufspreis13,4415,02
Skonto2,0 %0,272,0 %0,31
Zielverkaufspreis13,7115,33
Rabatt10,0 %1,5210,0 %1,70
Listenpreis15,2317,03

Tab. 4: Kalkulation mit differenzierten Vertriebsgemeinkosten Zuschlagssätzen

Bei einer solchen detaillierten Verrechnung der Werbekosten zeigt sich der Einfluss dieses Kostenblocks auf die Kostenrechnung, die Preise und den Erfolg des Unternehmens. Ohne intensive Beachtung der Werbekosten wird in den Vertriebsgemeinkosten ein undifferenzierter Betrag verrechnet, dessen Ergebnis nicht kontrollierbar ist. Zeigt sich jedoch der Einfluss auf das einzelne Produkt so deutlich, werden auch in der Werbeabteilung neue Überlegungen über die Wirtschaftlichkeit der Werbemaßnahmen angestellt werden müssen.