Onlineshop eröffnen: So gelingt der Einstieg in den E-Commerce

Aufbau eines Onlineshops

Die Zukunft eines neuen Webshops hängt entscheidend von einer professionellen Vorbereitung ab. In der Planungsphase treffen Sie viele wichtige Entscheidungen, die sich später kaum oder nur mit hohen Kosten korrigieren lassen. Nehmen Sie sich deshalb ausreichend Zeit für die Ausgestaltung Ihrer Geschäftsidee!

Geschäftskonzept anfertigen

Einige Gründer:innen begehen einen entscheidenden Denkfehler: Sie glauben, dass eine gute Geschäftsidee für erfolgreiches Handeln im Internet genügt. Bevor Sie einen Onlineshop eröffnen, sollten Sie jedoch ein detailliertes Geschäftskonzept erstellen und sich mit sämtlichen organisatorischen Aufgaben befassen. Bestenfalls formulieren Sie einen Businessplan, der zwei Zwecken dient:

• Sie vergewissern sich beim Schreiben eines Businessplans, ob Sie alle Aspekte bedacht haben. Das schriftliche Festhalten erhöht die Chance, dass Sie nichts vergessen. Zudem entdecken Sie eher Fehler, wenn Sie einen prägnant geschriebenen Geschäftsplan mehrmals durchlesen und überarbeiten.
• Ein Businessplan ist die zentrale Voraussetzung für Bankkredite und Fördermittel. Wenn Sie für Ihr Webprojekt eine Finanzierung benötigen, handelt es sich beim Anfertigen eines Geschäftsplans um eine Pflicht. Fügen Sie der Beschreibung Ihres Geschäftskonzepts einen realistischen und transparenten Finanzplan hinzu.

In einem Businessplan setzen Sie sich mit allen relevanten Facetten Ihres Onlineshops auseinander. Diese Punkte sind auch wichtig, wenn Sie bereits ein Filialgeschäft betreiben und Ihren Webshop als zusätzliches Standbein aufbauen. Beschäftigen Sie sich unter anderem mit folgenden Aspekten:

• Art der Produkte und Dienstleistungen
• Zielgruppe
• Besonderheiten Ihres Angebots (Alleinstellungsmerkmale)
• Markt- und Konkurrenzsituation
• Lieferant:innen
• Logistik (eigenes Lager oder Zusammenarbeit mit Dienstleister)
• Marketing

Diese Liste umfasst wesentliche Aspekte, ist aber nicht vollständig. Bedenken Sie weitere Herausforderungen wie den Umgang mit dem gesetzlichen Widerrufsrecht. Ihnen steht es zum Beispiel frei, die Versandkosten für Retouren zu übernehmen oder den Kund:innen aufzubürden. Beides hat Vor- und Nachteile. Tragen Sie die Kosten für den Rückversand, bestellen Nutzer:innen mit einer größeren Wahrscheinlichkeit. Allerdings verursacht dieser Service bei einer hohen Retourenquote erhebliche Mehrkosten.

Eine zentrale Frage ist, ob Sie die Logistik eigenständig organisieren oder auslagern. Im ersten Fall nehmen Sie die Ware Ihrer Lieferant:innen entgegen und betreiben ein eigenes Lager. Sie wickeln sämtliche Bestellungen inklusive Zusammenstellen sowie Verpacken ab und übergeben die Pakete einem Paketdienstleister oder einer Spedition. Die Retouren bearbeiten Sie ebenfalls.

Im zweiten Fall lagern Sie diese Aufgaben teilweise oder vollständig aus. Viele Onlinehändler:innen haben keinerlei Kontakt zu den von ihnen verkauften Waren, sie betreiben ausschließlich den Onlineshop. Alle Herausforderungen der Logistik von der Warenannahme über den Versand bis zum Retourenmanagement übernimmt ein Anbieter für das E-Commerce-Fulfillment. Sie reduzieren Ihren Aufwand auf ein Minimum – dafür tragen Sie aber Kosten wie Lagergebühren und Gebühren für jede Einzelleistung. Zudem machen Sie sich abhängig: Begeht der Dienstleister einen Fehler, leidet Ihr Image darunter.

Onlineshop eröffnen und Konkurrenzfähigkeit sicherstellen

Wägen Sie gründlich ab, ob Sie mit Ihrem geplanten Angebot auf eine ausreichende Nachfrage treffen. Erstens muss es für Ihre Produkte grundsätzlich einen Bedarf geben, dieser Punkt ist bei Nischenprodukten relevant. Zweitens interessiert, ob Sie im Vergleich zur Konkurrenz in genügender Anzahl Kund:innen gewinnen können. Hierfür brauchen Sie Alleinstellungsmerkmale, Ihr Onlineshop sollte gegenüber anderen Shops Vorteile aufweisen. Diese können vielfältig sein:

• niedrige Preise
• kostenloser und schneller Versand
• qualitativ hochwertige Produkte
• Pluspunkte beim Kundenservice (Beratung, Bezahloptionen und mehr)
• attraktive Produktpräsentation

Entwerfen Sie eine geeignete Geschäftsstrategie, wenn Sie einen Onlineshop eröffnen wollen!

Onlineshop gründen: Gewerbeanmeldung und Steuern

Kümmern Sie sich vor der Eröffnung Ihres Onlineshops um sämtliche Formalitäten. Wenn Sie bereits ein Filialgeschäft betreiben, ist der Aufwand minimal: Sie können die Online-Aktivitäten über Ihr existierendes Unternehmen organisieren. Gründer:innen müssen dagegen einige Entscheidungen treffen und Aufgaben erledigen.

So fragt sich, welche Rechtsform Sie für Ihr künftiges Unternehmen wählen. Agieren Sie als Einzelunternehmer:in? Ziehen Sie eine Personen- oder Kapitalgesellschaft vor? Diese Entscheidung wirkt sich auf vielfältige Weise aus, das gilt unter anderem für die Steuern. Bei Einzelunternehmer:innen unterliegen Gewinne der Einkommenssteuer, bei anderen Unternehmensformen fällt Körperschaftssteuer an. Informieren Sie sich darüber, bevor Sie Ihren Onlineshop gründen. Kontaktieren Sie im Zweifelsfall eine Steuerberatung!

Sämtliche Handelsaktivitäten online oder offline fallen unter die Definition einer gewerblichen Aktivität. Entsprechend müssen Sie ein Gewerbe anmelden, wenn Sie einen Onlineshop eröffnen. Diesen Schritt erledigen Sie im Handumdrehen, die Verwaltungsgebühr ist überschaubar. Die behördlichen Zuständigkeiten unterscheiden zwischen den Bundesländern und Kommunen: Recherchieren Sie lokal, bei welchem Amt Sie den Gewerbeschein beantragen müssen.

Zusätzlich melden Sie als Gründer:in Ihre Geschäftstätigkeit dem örtlichen Finanzamt. Dort beantragen Sie mit dem entsprechenden Formular eine Steuernummer. Bei geringen Umsätzen bis zu 22.000 Euro im Jahr können Sie von der Kleinunternehmerregelung nach § 19 UStG Gebrauch machen. In diesem Fall müssen Sie keine Umsatzsteuer abführen, Sie dürfen Ihren Kund:innen selbstverständlich auch keine Umsatzsteuer berechnen. Überlegen Sie gründlich, ob Sie diese Möglichkeit nutzen wollen. Der Nachteil ist, dass Sie beim Ankauf nicht vom Umsatzsteuerabzug profitieren.

Buchhaltung

Bevor Sie einen Onlineshop eröffnen, sollten Sie sich auch dem Thema Buchhaltung widmen. Onlinehändler:innen sind wie alle Unternehmer:innen verpflichtet, ihre Einnahmen und Ausgaben lückenlos zu dokumentieren. Das dient der Berechnung der Steuerforderungen. Die Art und Weise unterscheidet sich je nach Umsatz und Rechtsform. Wenn Sie einen Onlineshop eröffnen, fallen Sie im Regelfall unter die Definition des Kleingewerbes. Der Gesetzgeber erlaubt Ihnen die einfache Buchführung in Form der Einnahmenüberschussrechnung (EÜR). Ab einem Jahresumsatz von 600.000 Euro oder einem Jahresgewinn von 60.000 Euro müssen Sie zur doppelten Buchführung wechseln und nach dem Ende des Geschäftsjahrs eine Bilanz erstellen.

Ob einfache oder doppelte Buchführung: Mit einem Onlineshop verzeichnen Sie eine Vielzahl an Buchungsposten. Mit der Buchhaltungslösung von lexoffice verringern Sie Ihren Aufwand erheblich. Sie profitieren dank Schnittstellen zum Shopsystem und zu Ihrem Onlinebanking von einer weitgehenden Automatisierung:

• Die lexoffice-Software verzeichnet sämtliche Rechnungsbeträge Ihrer Kund:innen und gleicht diese mit den eingehenden Zahlungen auf Ihrem Bankkonto ab.
• Erstellen Sie mit lexoffice Mahnungen.
• Das Buchhaltungsprogramm für Onlineshops erledigt viele Aufgaben, die im Zusammenhang mit den Steuern anfallen. Es erstellt zum Beispiel die EÜR und die Umsatzsteuer-Voranmeldungen.

Den Onlineshop bewerben

Mit einem Webshop profitieren Sie davon, dass Sie von Ihrem Standort bundes- und weltweit Kund:innen gewinnen können. Allerdings verfügen Sie auch über keinen lokalen Vorteil: Bei stationären Geschäften ist die Konkurrenz begrenzt, im Internet konkurrieren Sie mit einer großen Anzahl von Wettbewerber:innen. Sie setzen sich am Markt nur durch, wenn Sie Alleinstellungsmerkmale aufweisen und effektiv in das Marketing investieren. Wenn Sie Ihren Onlineshop eröffnen, sollten Sie sofort die vielfältigen Instrumente des Onlinemarketings nutzen. Wir stellen Ihnen hier die wichtigsten Methoden vor.

Mit SEO die Reichweite erhöhen

Die meisten User:innen gelangen über Suchmaschinen auf kommerzielle Homepages, vor allem dem Marktführer Google kommt eine herausragende Bedeutung zu. Im Regelfall klicken Nutzer:innen die Treffer auf der ersten Seite an, selten blättern sie weiter. Betreiber:innen von Webshops haben deshalb ein großes Interesse daran, bei relevanten Suchbegriffen weit oben zu erscheinen. Je besser die Platzierung in den Suchmaschinenrankings ist, desto mehr Besucher:innen verzeichnet ein Onlineshop. Das steigert die Chance auf Umsätze.

Die gute Nachricht: Sie können die Suchmaschinenrankings zu Ihren Gunsten beeinflussen. Das erreichen Sie mit einer professionellen Suchmaschinenoptimierung, die auch unter der Abkürzung SEO bekannt ist. Die Algorithmen von Suchmaschinen beziehen bei ihren Rankings zahlreiche Faktoren ein, mit der Onpage- und Offpage-Optimierung verbessern Sie Ihre Platzierungen.

Die Onpage-Optimierung umfasst sämtliche Maßnahmen, die Sie auf Ihrer Homepage umsetzen. Wichtig sind vor allem folgende Punkte:

• Integrieren Sie passende Suchbegriffe (Keywords) in gut geschriebene Texte.
• Gestalten Sie eine Website mit klarer Menüstruktur.
• Eine technisch ausgefeilte Homepage mit kurzen Ladezeiten wirkt sich ebenfalls positiv aus.

Mit einer Keywordanalyse stellen Sie fest, welche Suchbegriffe sich für Ihr Angebot eignen. Denken Sie sich in Ihre potenziellen Kund:innen hinein: Mit welchen Begriffen suchen sie bei Google und Co., wenn Sie einen Onlineshop wie Ihren finden wollen? Verschiedene Tools für die Keywordanalyse helfen Ihnen hierbei. Pflegen Sie diese Suchbegriffe anschließend in die Texte auf Ihrer Website ein. Dabei kann es sich um Produktbeschreibungen, Firmennews oder Ratgeberartikel handeln.

Zudem empfiehlt sich eine wirksame Strategie für die Offpage-Optimierung. Google und andere Suchmaschinen achten darauf, wie viele Links von welchen Drittseiten auf die jeweilige Zielseite führen. Verlinken etablierte Homepages Ihren Webshop, verbessern Sie sich in den Suchmaschinenrankings. Mit einem klugen Vorgehen können Sie solche Verlinkungen generieren!

Suchmaschinenwerbung für den Onlineshop

Bei Suchmaschinen wie Google können Sie kleine Werbeanzeigen schalten. Diese erscheinen bei den von Ihnen ausgewählten Suchbegriffen an prominenter Stelle auf den Ergebnisseiten. Kosten fallen nur an, wenn Nutzer:innen Ihren Link anklicken. Die Suchmaschinenwerbung (SEA) ist ein probates Mittel, um die Anzahl an Besucher:innen und die Chance auf Umsätze zu steigern.

Wie bei der Suchmaschinenoptimierung recherchieren Sie im ersten Schritt geeignete Keywords, mit denen Sie Ihre Werbeanzeigen verknüpfen. Beachten Sie, dass die Preise für die Anzeigen von der Popularität der Suchbegriffe abhängen. Zudem benötigen Sie prägnante Anzeigentexte, die User:innen zum Anklicken animieren. Legen Sie für die Suchmaschinenwerbung ein monatliches Budget fest und versuchen Sie, diese finanziellen Mittel effizient einzusetzen. Überprüfen Sie regelmäßig, ob Sie mit SEA die gewünschten Ergebnisse erzielen.

Bannerwerbung und Affiliate Marketing

Darüber hinaus können Sie auf anderen Homepages Werbung schalten. Einige Betreiber:innen von Websites verlangen hierfür ähnlich wie Zeitungen und TV-Sender individuell festgelegte Gebühren. Eine Sonderform der Internetwerbung ist das Affiliate Marketing. Wenn Sie einen Onlineshop eröffnen, sollten Sie sich zuerst auf das Affiliate-Marketing-Modell konzentrieren. Sie profitieren von zwei Vorteilen:

• Im Regelfall basiert das Affiliate Marketing auf umsatzabhängigen Provisionen. Sie gewähren zum Beispiel eine Provision von 8 % auf Umsätze, die Sie über einen Werbelink erzielen. Sie beteiligen die Inhaber:innen der werbenden Homepages oder Blogs an Ihrem Erfolg – Sie stemmen keine Fixkosten!
• Das Affiliate Marketing minimiert Ihren Aufwand. Sie bieten über Affiliate-Marketing-Plattformen Werbemittel wie Banner sowie Textlinks an und nennen dort Ihre Konditionen. Anschließend können sich interessierte Seitenbetreiber:innen bewerben. Stimmen Sie zu, pflegen Ihre Werbepartner:innen die Werbemittel eigenständig ein. Die Vergütungen wickeln Sie bequem über die Plattform ab.

Das Risiko beim Affiliate Marketing ist gering, wenn Sie umsatzabhängige Vergütungen bezahlen. Zudem realisieren Sie mit Ihren Partner:innen eine große Reichweite.

Social-Media-Marketing für Ihren Webshop

Bevor Sie Ihren Onlineshop eröffnen, sollten Sie sich eine maßgeschneiderte Social-Media-Strategie überlegen. Mit sozialen Netzwerken vergrößern Sie Ihre Reichweite beträchtlich – berücksichtigen Sie bei Ihren Planungen aber auch, dass die Betreuung dieser Accounts aufwendig sein kann. Nutzen Sie deshalb nur Plattformen, mit der Sie Ihre Zielgruppe optimal erreichen. Infrage kommen zum Beispiel:

• Facebook
• Instagram
• TikTok
• Twitter
• Pinterest
• uvm.

Der Vorteil von sozialen Netzwerken besteht darin, dass Sie direkt mit User:innen interagieren. Zusätzlich verbreiten Nutzer:innen Ihre Inhalte, indem sie unter anderem Ihre Beiträge liken oder teilen. Seien Sie sich hierbei der Gefahren bewusst: Im schlimmsten Fall provozieren Sie einen Shitstorm, unter dem Ihr Image leidet. Meiden Sie diese Problematik mit durchdachten Inhalten und reagieren Sie angemessen, wenn Sie sich unverschuldet mit einem Shitstorm konfrontiert sehen. Wichtig ist auch, dass Sie User:innen in den sozialen Netzwerken zeitnah antworten. Ansonsten enttäuschen Sie Stammkund:innen und potenzielle Neukund:innen.

Webshop rechtssicher gestalten

Bevor Sie einen Onlineshop eröffnen, sollten Sie sich intensiv mit diversen rechtlichen Vorschriften auseinandersetzen. Ansonsten drohen kostspielige Abmahnungen und im Falle des Datenschutzes zusätzlich Bußgelder. Halten Sie sich strikt an die gesetzlichen Regelungen und beachten Sie die Rechte Ihrer Konkurrenz: Das gilt für die gesamte Bandbreite von der Impressumspflicht bis zum Urheberrecht.

Das Impressum im Onlineshop

Für kommerzielle Angebot im Internet gilt die Impressumspflicht, die auch unter dem Begriff Anbieterkennzeichnung bekannt ist. User:innen müssen dieses Impressum von jeder Seite einer Homepage erreichen können – bestenfalls verlinken Sie es im Footer Ihres Onlineshops. Im Impressum nennen Sie alle relevanten Informationen und Kontaktdaten. Dazu gehören insbesondere:

• Name und Anschrift Ihres Unternehmens
• verantwortliche Person und Kontakt (E-Mail und Telefonnummer)
• Rechtsform, Steuernummer, Handelsgericht

Je nach Art Ihres Shops unterscheidet sich der Umfang dieser Pflichtgaben. Wenn Sie als Kleinunternehmer:in von der Umsatzsteuer befreit sind, müssen Sie selbstverständlich keine Umsatzsteuernummer angeben. Informieren Sie sich eingehend, bevor Sie Ihren Onlineshop eröffnen!

Onlineshop und Datenschutz

In den letzten Jahren hat der Gesetzgeber die datenschutzrechtlichen Bestimmungen für Unternehmen im Internet deutlich verschärft. Vor allem die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) geht mit zahlreichen Pflichten einher. Sie müssen Besucher:innen Ihrer Homepage und Kund:innen zum Beispiel detailliert darüber informieren, welche Daten Sie zu welchem Zweck erheben. Das trifft insbesondere folgende Bereiche:

• Daten von Kund:innen wie Adressen und Bestelldaten
• Einsatz von Tracking-Tools, die das Surfverhalten analysieren
• integrierte Social-Media-Plugins

Holen Sie von Besucher:innen Ihres Shops explizit eine Zustimmung zur Datenerhebung ein und verfassen Sie eine maßgeschneiderte Datenschutzerklärung, die wie das Impressum auf allen Seiten der Homepage verlinkt ist.

Die AGB und das Widerrufsrecht

Wenn Sie einen Onlineshoop eröffnen, benötigen Sie individuell formulierte Allgemeine Geschäftsbedingungen. Verlinken Sie diese wie das Impressum so, dass User:innen sie auf jeder Shopseite anklicken können. Sorgen Sie im Bestellprozess dafür, dass Kund:innen die AGB zur Kenntnis nehmen.

In den AGB informieren Sie über die Art und die Modalitäten des Vertragsschlusses. Sie nennen zudem die Zahl- und Lieferbedingungen und Details zur Gewährleistung.

Darüber hinaus gibt es ein gesetzlich verankertes Widerrufsrecht, auf das Sie während des Bestellabschlusses mit einer Widerrufsbelehrung hinweisen müssen. Sollen Ihre Kund:innen die Kosten für den Rückversand tragen, weisen Sie in dieser Belehrung explizit darauf hin. Fehlerhafte Widerrufsbelehrungen können zu Abmahnungen führen, bei Auseinandersetzungen über die konkreten Folgen eines Widerrufs haben Sie gegenüber Kund:innen zudem schlechte Karten.

Preisangaben im Onlineshop

Alle Selbstständige, die einen Onlineshop gründen oder betreiben, müssen Kostentransparenz garantieren. Das bedeutet konkret: Sie informieren Kund:innen präzise über den Endpreis inklusive Steuern und die anfallenden Versandkosten. Bei Waren mit einem Grundpreis pro Stück oder Gewicht machen sie ebenfalls deutlich, welche Gesamtkosten Besteller:innen bei der jeweiligen Bestellmenge zu tragen haben. Diese Informationen veröffentlichen sie auf den Produktseiten, im Warenkorb und auf den entsprechenden Überblicksseiten im Bestellprozess. Die Versandkosten müssen sie auf den einzelnen Artikelseiten nicht benennen, ein grundsätzlicher Hinweis wie „zuzüglich Versandkosten“ ist aber unverzichtbar. Bevor Kund:innen die Bestellung absenden, müssen sie die exakten Versandgebühren erfahren.

Marken- und Urheberrecht im Webshop beachten

Achten Sie strikt darauf, dass Sie mit Ihrem Onlineshop weder Marken- noch Urheberrechte Dritter verletzen. Das gilt zum Beispiel für Ihren Firmennamen, Ihr Firmenlogo und die URL. Verfügen Konkurrenzbetriebe bei Bezeichnungen oder Grafiken über Markenrechte, können sie bei Markenrechtsverletzungen Abmahnungen versenden. Wenn Sie einen Onlineshop eröffnen, dürfen Sie sich beim Shopnamen oder der Homepage-Adresse nicht an einem anderen Unternehmen orientieren. Identisches oder ähnliches kann kostspielige Folgen haben. Bei Unsicherheiten empfiehlt es sich, die Expertise von darauf spezialisierten Jurist:innen einzuholen.

Texte, Bilder, Videos, Grafiken: Sie dürfen in Ihrem Webshop keine Inhalte kopieren! Die Inhalte Dritter dürfen Sie nur mit ausdrücklicher Zustimmung veröffentlichen. In einem Onlineshop können Sie zum Beispiel dafür freigegebene Produktfotos und Produktbeschreibungen Ihrer Lieferant:innen nutzen. Darüber hinaus sollten Sie konsequent auf Copy and Paste verzichten. Schreiben Sie Ihre Verkaufstexte selbst oder beauftragen Sie hierfür Agenturen beziehungsweise Texter:innen. Sie entgehen damit teuren Abmahnungen.